Bekanntheit, geplant anhand von Reichweitenzielen
Mehr Menschen aus Ihrer Zielgruppe sollen Ihre Marke kennen, bevor sie kaufbereit sind, und Sie möchten wissen, was diese Reichweite wert ist.
Auf einen Blick
- Ziel
- Bekanntheit
- Funnel-Phase
- Bekanntheit
- Primäre Kennzahl
- Qualifizierte Reichweite, Markensuche und Brand-Uplift, sofern eine Studie vorliegt
- Zielsegmente
- –
1
Das geschäftliche Problem
Bekanntheitsbudgets werden meist nach Impressions beurteilt, die sich günstig einkaufen und leicht aufblähen lassen. Sechs Monate später kann niemand sagen, ob die Ausgaben die Nachfrage verändert haben.
Ohne definierte Zielgruppengröße und Frequenzobergrenze sehen dieselben Menschen die Anzeige zwanzigmal, während der Großteil des Zielmarkts sie nie zu sehen bekommt.
- Der häufige Fehler
- Reichweite aus Bekanntheitskampagnen als Beleg für Verkäufe werten
- Customer Journey
- Hochwertige Werbemittel und Storytelling, mit Frequenzsteuerung
2
Wie der Plan entscheidet
Das Ziel bestimmt die Messgröße, die Käufergruppe die Medien und das Budget, wie viele Kanäle sich sauber testen lassen. Kanäle, die in Ihrem Markt nicht laufen können, Assets erfordern, die Ihnen fehlen, oder mehr kosten, als das Budget erlaubt, werden vor der Bewertung ausgeschlossen, und der Plan nennt den Grund.
Primäre Kandidaten
Kandidaten aus der Referenztaxonomie. Jeder wird vor dem Start auf Eignung hinsichtlich Konto, Markt, Format und Richtlinien geprüft.
Budgetlogik
Empfohlenes Mediabudget = Zielreichweite / 1.000 x geschätzter CPM, angepasst an die Frequenz. Voraussetzung sind die Größe der erreichbaren Zielgruppe und ein lokaler CPM-Benchmark; ohne diese Angaben wird der Plan als kontrollierter Pilot statt als festes Budget gekennzeichnet.
3
Was aufgebaut und betrieben wird
- Die erreichbare Zielgruppe pro Markt bestimmen und vor der Kanalwahl eine Frequenzobergrenze festlegen.
- Reichweitenkanäle nach Kosten pro qualifizierter Reichweite auswählen, nicht allein nach TKP: Video, CTV, Social Media und, wo es passt, Out-of-Home.
- Die Auswertung vorab vereinbaren: Trend der Markensuche, Direktzugriffe und eine Uplift-Studie, sofern Plattform und Budget eine zulassen.
- Bekanntheit getrennt von Verkäufen berichten, damit sie nie als Umsatz dargestellt wird, den sie nicht erzielt hat.
Was Sie bereitstellen müssen
- Die Zielgruppe, die Sie erreichen müssen, nach Markt
- Markenelemente und freigegebene Botschaften
- Zugriff auf Search Console oder Analytics für Trends der Markensuche
- Ein für mindestens ein Quartal fest zugesagtes Budget
4
Wie Erfolg gemessen wird
Primäre Kennzahl: Qualifizierte Reichweite, Markensuche und Brand-Uplift, sofern eine Studie vorliegt
- Qualifizierte Reichweite
- Durchschnittliche Frequenz
- Trend der Markensuche
- Brand-Uplift (sofern gemessen)
Von der Plattform gemeldete Conversions werden getrennt von Ergebnissen geführt, die Ihre eigenen Systeme bestätigen. Wo ein Ergebnis nur modelliert werden kann, kennzeichnet der Bericht es als modelliert.
5
Ist das für Ihr Unternehmen relevant?
Eher ja, wenn
- Sie in einen Markt oder eine Kategorie eintreten, in der Käufer noch nicht nach Ihnen suchen
- Ihr Verkaufszyklus so lang ist, dass frühe Bekanntheit darüber entscheidet, wer gewinnt
- Sie Reichweite mindestens ein volles Quartal lang finanzieren können
Eher nein, wenn
- Sie im nächsten Monat Leads oder Verkäufe brauchen und kein Budget mehr für Reichweite haben
- Sie überhaupt keine Auswertung von Markensuche oder Uplift durchführen können
6
Was es kosten könnte
Typisches Servicemodell
Managed Growth
$ 3.500 pro Monat, Einrichtung $ 3.000
FOCUSADS steuert Ihre Kampagnen, während die Konten in Ihrem Eigentum bleiben.
Umfasst 2 Kanäle, 1 Markt und 2 Zielsegmente
Das Mediabudget wird direkt an die Plattformen gezahlt und ist nie Teil der FOCUSADS-Gebühr.
Paketpreise ansehen7
Wie es weitergeht
Plan erstellen
Zehn Minuten Fragen zu Ihrem Markt, Ihren wirtschaftlichen Kennzahlen und Ihrem aktuellen Setup. Sie erhalten Prioritätswerte für jeden Kanal, eine Entscheidung zu Landingpage und Tracking sowie jede Kostenposition, bevor jemand mit Ihnen spricht.
Prüfung durch das Strategieteam
Eine Strategin oder ein Stratege von FOCUSADS prüft den Mediaplan anhand Ihrer Konten und Daten und weist auf alles hin, was die Engine nicht wissen konnte.
Vereinbarung und Zugriff
Sie geben Leistungsumfang und Gebühren frei. Wir beantragen Zugriff mit minimalen Rechten auf Ihre eigenen Werbekonten. Passwörter teilen Sie nie.
Start mit Messung
Tracking und Landingpages werden geprüft, bevor Mediabudget ausgegeben wird, damit bereits der erste Bericht Geschäftsergebnisse misst.
Bekanntheitskampagne mit messbarer Auswertung planen
Planen Sie Kampagnen für Markenbekanntheit nach qualifizierter Reichweite, Frequenz und Markensuche, mit klaren Grenzen dafür, was Bekanntheitsdaten belegen können.