Werberegeln in China 2026
Bezahlte Medien in Festlandchina laufen über inländische Plattformen: Baidu für die Suche, Tencent über WeChat und seine Apps sowie Ocean Engine von ByteDance für Douyin und Toutiao. Die Regeln dafür wurden schrittweise verschärft. Die Maßnahmen zur Verwaltung der Internetwerbung gelten seit dem 1. Mai 2023, die Vorschriften zum Management der Netzwerkdatensicherheit seit dem 1. Januar 2025 und verpflichtende Compliance-Audits für personenbezogene Informationen seit dem 1. Mai 2025. Ausländische Marken, die 2026 in den Markt eintreten, sollten ab der ersten Kampagne lokale Konten, eine lokale Datenverarbeitung und prüfungsfähige Aufzeichnungen einplanen.
Zentrale Ergebnisse
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Die von der staatlichen Marktregulierungsbehörde (State Administration for Market Regulation) erlassenen Maßnahmen zur Verwaltung der Internetwerbung traten am 1. Mai 2023 in Kraft und ersetzten die vorläufigen Maßnahmen von 2016.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Festlandchina; Zusammenfassung einer Kanzlei, Stand . [1]
- 2
Die Maßnahmen für Compliance-Audits zum Schutz personenbezogener Informationen gelten ab dem 1. Mai 2025 und umfassen selbst veranlasste und behördlich angeordnete Audits.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Festlandchina; Zusammenfassung einer Kanzlei zu den Maßnahmen der CAC, Stand . [2]
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Die Vorschriften zum Management der Netzwerkdatensicherheit traten am 1. Januar 2025 in Kraft und bauen auf dem Cybersicherheitsgesetz, dem Datensicherheitsgesetz und dem PIPL auf, teilweise mit extraterritorialer Wirkung.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Festlandchina; Analyse einer Kanzlei, Stand . [3]
- 4
Baidu, Tencent und Ocean Engine betreiben jeweils Self-Service-Werbeplattformen für den Inlandsmarkt.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Festlandchina; offizielle Plattformseiten, Stand . [4]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Was hat sich 2025 und 2026 bei den Werberegeln und Plattformoptionen in Festlandchina geändert, und was sollten Werbetreibende tun?
- Zielgruppe
- Marketingverantwortliche und Gründer, die bezahlte Medien in Festlandchina planen.
- Anstehende Entscheidung
- Welche Compliance-Schritte vor dem Start abzuschließen sind und welche Kanäle in diesem Jahr ein Testbudget verdienen.
- Quellen
- Analysen von Kanzleien zu den Maßnahmen zur Internetwerbung, den Maßnahmen für PI-Compliance-Audits und den Netzwerkdatenvorschriften sowie die offiziellen Werbeseiten von Baidu, Tencent und Ocean Engine.
- Zeitraum
- Offizielle und fachliche Quellen in der am 18. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Festlandchina, nationale Regeln und die dort geltenden Plattformrichtlinien
- Definitionen
- PI-Compliance-Audit: eine Prüfung, ob die Verarbeitung personenbezogener Informationen dem PIPL entspricht, durchgeführt vom Unternehmen selbst oder von einer Behörde verlangt.
- Grenzen
- Dieses Briefing ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Klären Sie Ihre Pflichten mit qualifizierten Rechtsberatern vor Ort, bevor Sie handeln.
- Regeln und Plattformbedingungen ändern sich; bei jeder Quelle steht das Datum, an dem wir sie gelesen haben.
Der Regelrahmen für Werbetreibende
Sekundärquelle
Die Maßnahmen zur Internetwerbung stehen unter dem Werbegesetz und erfassen bezahlte Suche, Feeds, Pop-ups, Livestream-Commerce und Influencer-Inhalte. Anzeigen müssen als Werbung erkennbar sein, und Pop-up-Anzeigen müssen sich leicht schließen lassen. Plattformen sind dafür verantwortlich, in regulierten Kategorien wie Gesundheit, Finanzen und Bildung die Qualifikationen der Werbetreibenden zu prüfen.
Parallel gelten Datenregeln. Das PIPL verlangt für personenbezogene Daten eine Rechtsgrundlage und einen Hinweis, die Netzwerkdatenvorschriften von 2025 fügen Pflichten für Verarbeiter hinzu, und Compliance-Audits sind inzwischen eine formale Pflicht und nicht mehr nur gute Praxis.
Welche Plattformen den Mediaplan tragen
Dokumentiert: offizielle Quelle
Baidu Marketing deckt Suchanzeigen und Anzeigen im Informations-Feed ab. Tencent Ads erreicht Nutzer über WeChat, QQ und die Content-Apps von Tencent. Ocean Engine vermarktet Anzeigen auf Douyin, Toutiao und anderen ByteDance-Produkten. Die meisten Konsumgütermarken verkaufen zudem auf Marktplätzen, wo plattforminterne Anzeigen nahe am Kauf oft der stärkste Hebel sind.
Chancen in diesem Jahr
Einschätzung von FOCUSADS
Kurzvideos und Livestream-Commerce auf Douyin und WeChat Channels ermöglichen es Marken, Inhalte und Verkäufe auf einer Plattform zu verknüpfen, mit einer Messung, die nicht von Drittanbieter-Cookies abhängt. Die Suche auf Baidu bleibt der Ort, um explizite Kaufabsicht abzuholen. Mediapläne von FOCUSADS für China basieren auf diesen inländischen Plattformen, mit lokaler Kontoinhaberschaft und einer Datenverarbeitung, die vom ersten Tag an auf Prüfungen ausgelegt ist.
Bezug zu unserer Methode: Wie Marktregeln in den Mediaplan einfließen
Quellen
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), abgerufen
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), abgerufen
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, abgerufen
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, abgerufen
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, abgerufen
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, abgerufen