Einwilligung prägt die Messung in UK und EWR
Im Vereinigten Königreich, im EWR und in der Schweiz erfordern Werbe-Cookies und ähnliche Kennungen eine Einwilligung, und Google legt eigene Anforderungen an das Einwilligungsmanagement für dort ausgelieferte Anzeigen fest. Wirtschaftlich bedeutet das, dass ein Teil der Conversions nie direkt erfasst wird. Werbetreibende, die diese Lücke mit einem funktionierenden Einwilligungsbanner, modellierten Conversions und eigenen Ergebnisdaten einplanen, berichten stabile Zahlen. Wer sie erst nach dem Start entdeckt, sieht einen plötzlichen Rückgang der berichteten Conversions und streicht oft die falschen Kampagnen.
Zentrale Ergebnisse
- 1
Google verlangt für die Auslieferung von Anzeigen an Nutzer im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz eine von Google zertifizierte Consent-Management-Plattform.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: EWR, Vereinigtes Königreich, Schweiz; Anforderungen von Google an das Einwilligungsmanagement, Stand . [1]
- 2
Im Vereinigten Königreich fällt E-Mail- und SMS-Marketing nach der Erfassung eines Leads unter PECR, durchgesetzt vom ICO, getrennt von der Cookie-Einwilligung.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Vereinigtes Königreich; PECR-Leitfaden des ICO, Stand . [2]
- 3
Der IAB-Bericht State of Data 2026 beschreibt die Verlagerung hin zu modellierter und aggregierter Messung, da Signale auf Nutzerebene abnehmen.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Branchenumfrage zur Messung (unter US-Führung), Stand . [3]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Wie verändern Einwilligungsregeln im Vereinigten Königreich und im EWR, was das Reporting bezahlter Medien erfassen kann, und wie sollte ein Start dies berücksichtigen?
- Zielgruppe
- Performance-Verantwortliche und Marketingmanager, die Kampagnen im Vereinigten Königreich und im EWR starten.
- Anstehende Entscheidung
- Wie Einwilligung, Tagging und Reporting eingerichtet werden, bevor die Medien starten.
- Quellen
- Googles Anforderungen an das Einwilligungsmanagement, ICO-Leitlinien zu den PECR-Regeln für elektronische Post und der Bericht IAB State of Data 2026.
- Zeitraum
- Dokumentation in der am 17. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Vereinigtes Königreich, mit Hinweisen, die für EWR-Märkte gelten.
- Definitionen
- Erfasste Conversions: mit Einwilligung aufgezeichnete Conversions; modellierte Conversions sind Schätzungen, die die Plattform ergänzt.
- Grenzen
- Dies ist keine Rechtsberatung. Einwilligungsanforderungen müssen für jeden Markt von qualifizierten Rechtsberatern bestätigt werden.
Woher der berichtete Rückgang kommt
Lehnt eine Besucherin oder ein Besucher Werbe-Cookies ab, sollte die Website sie nicht setzen, sodass die Plattform einen späteren Kauf dieser Person nicht mit dem Klick verknüpfen kann. Der Verkauf findet trotzdem statt. Er fehlt lediglich im Plattformbericht oder erscheint dort nur als modellierte Schätzung. Eine Kampagne, die in einem Markt stabil und in einem anderen schwach wirkte, kann in Wirklichkeit gleich gut sein, wenn unterschiedliche Einwilligungsraten unterschiedliche berichtete Ergebnisse erzeugen.
Eine Einwilligungsprüfung vor dem Start
Google veröffentlicht Anforderungen an Consent-Management-Plattformen, die für die Auslieferung von Anzeigen im EWR, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz verwendet werden. Werbetreibende sollten bestätigen, dass ihr Banner die jeweiligen Anforderungen erfüllt und die Tags auf jede Auswahl korrekt reagieren.
| Prüfung | Sollzustand | Verantwortlich |
|---|---|---|
| Banner erscheint beim ersten Besuch | Bevor ein Werbe-Tag ausgelöst wird | Websitebetreiber |
| Ablehnen funktioniert | Nach Ablehnung werden keine Werbe-Cookies gesetzt | Websitebetreiber / Tracking |
| Einwilligungssignale erreichen die Tags | Tags lesen den Einwilligungsstatus auf jeder Seite aus | Tracking |
| Auswahl wird gespeichert | Nachweis mit Zeitstempel wird aufbewahrt | Websitebetreiber |
| Bericht erläutert modellierte Daten | Erfasste und modellierte Conversions sind gekennzeichnet | Reporting |
E-Mail und SMS nach dem Klick
Viele Lead- und E-Commerce-Funnels sind auf Follow-up-E-Mails angewiesen. Im Vereinigten Königreich fällt E-Mail-Marketing unter die Privacy and Electronic Communications Regulations, und das ICO legt dar, wann eine Einwilligung nötig ist und wie das Soft-Opt-in für Bestandskunden funktioniert. Das Formular, das einen Lead erfasst, sollte die Werbeeinwilligung getrennt von der Angebotsanfrage erfassen.
Reporting, das Einwilligungslücken standhält
Das stabilste Bild der Performance in Märkten mit hohen Einwilligungsanforderungen ergibt sich aus drei Ebenen: von der Plattform gemeldete Conversions, einschließlich modellierter, für die Optimierung in der Plattform; eigene Ergebnisse aus Shop oder CRM für das Geschäftsreporting; und regelmäßige Inkrementalitätstests, die prüfen, ob beide in dieselbe Richtung weisen.
So setzt FOCUSADS das um
Mediapläne für das Vereinigte Königreich und den EWR enthalten im Playbook zur Startbereitschaft eine Prüfung von Einwilligung und Cookies, und Kampagnen gehen erst live, wenn sie bestanden ist. Berichte kennzeichnen, welche Zahlen von der Plattform stammen und welche aus den eigenen Systemen des Kunden.
Bezug zu unserer Methode: Start mit festgelegter Messung
Quellen
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, abgerufen
- How do we comply with the PECR electronic mail marketing rules?, Information Commissioner's Office (UK), abgerufen
- State of Data 2026: The AI-Powered Measurement Transformation, IAB, abgerufen