Österreichs Werbesteuern und -regeln 2026
Österreich besteuert Werbung gleich doppelt, getrennt nach Kanal. Die Werbeabgabe von 5 % gilt für Print-, Rundfunk- und Außenwerbung, während große Onlinewerbekonzerne eine Digitalsteuer von 5 % auf in Österreich empfangene Onlinewerbung zahlen. Laut RTR-Zahlen stiegen die Einnahmen aus der Digitalsteuer in den ersten sieben Monaten 2026 um rund 25 %, während die Einnahmen aus der Werbeabgabe um rund 8 % sanken, ein Zeichen dafür, dass Budget ins Internet abwandert. Zudem gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Zentrale Ergebnisse
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Österreich erhebt seit dem 1. Januar 2020 eine Digitalsteuer von 5 % auf Onlinewerbeleistungen, und zwar für Konzerne mit mindestens 750 Mio. € weltweitem Umsatz und 25 Mio. € Umsatz aus Onlinewerbung in Österreich.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Österreich; Bundesministerium für Finanzen, Stand . [1]
- 2
Die Werbeabgabe von 5 % erfasst Werbung in Print, Radio, TV und im Außenbereich; Onlinewerbung fällt unter die Digitalsteuer.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Österreich; Bundesministerium für Finanzen, Stand . [2]
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Die Einnahmen aus der Digitalsteuer erreichten von Januar bis Juli 2026 95,6 Mio. €, rund 25,4 % mehr als 2025, während die Einnahmen aus der Werbeabgabe um rund 8,4 % auf 52,3 Mio. € sanken.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Österreich; RTR, Stand . [3]
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Die Verordnung (EU) 2024/900 über politische Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025. Sie verbietet unter anderem politische Werbung von Sponsoren außerhalb der EU in den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Europäische Union; Zusammenfassung auf EUR-Lex, Stand . [4]
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Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026: Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen gekennzeichnet werden, sofern sie nicht von einem Menschen geprüft wurden, der die redaktionelle Verantwortung trägt.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Europäische Union; FAQ der Europäischen Kommission, Stand . [6]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Wie wirken sich die österreichischen Werbesteuern und die Marktdaten 2026 auf die Kanalwahl aus?
- Zielgruppe
- Marketingverantwortliche und Agenturen, die Medien in Österreich einkaufen.
- Anstehende Entscheidung
- Was sich 2026 an Mediaplänen, Werbemitteln und Datensetup für Österreich ändern sollte.
- Quellen
- Seiten des Bundesministeriums für Finanzen zur Digitalsteuer und zur Werbeabgabe sowie die RTR-Analyse 2026 zu den Steuereinnahmen. EU-Quellen: die EUR-Lex-Zusammenfassung der Verordnung (EU) 2024/900, die Ankündigung von Meta zu politischer Werbung in der EU und Material der Europäischen Kommission zu Artikel 50 der KI-Verordnung.
- Zeitraum
- Amtliche und rechtliche Quellen in der Fassung, die am 18. Oktober 2026 veröffentlicht war und abgerufen wurde.
- Märkte
- Österreich, im Rahmen des EU-Rechts.
- Definitionen
- Werbeabgabe: Österreichs Abgabe von 5 % auf klassische Werbeleistungen.
- Digitalsteuer: Österreichs Steuer von 5 % auf Onlinewerbung großer Konzerne.
- Grenzen
- Steuereinnahmen sind nur ein indirektes Maß für Werbeausgaben und lassen sich nicht nach Branchen aufschlüsseln.
- Dies ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Klären Sie die Pflichten Ihres Unternehmens mit qualifizierten Fachleuten im jeweiligen Markt.
Zwei Steuern, getrennt nach Kanal
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die Werbeabgabe gilt seit 2000 für bezahlte Werbung in Print, Radio und Fernsehen sowie im öffentlichen Raum, etwa auf Plakaten und in öffentlichen Verkehrsmitteln. Onlinewerbung ist ausgenommen und fällt stattdessen unter das Digitalsteuergesetz 2020, das 5 % auf Onlinewerbeleistungen erhebt, die auf Geräten mit österreichischer IP-Adresse empfangen werden und sich an Nutzer in Österreich richten. Zahlen müssen sie nur große Konzerne.
Was die Daten für 2026 zeigen
Dokumentiert: offizielle Quelle
Laut RTR lagen die Einnahmen aus der Digitalsteuer in den ersten sieben Monaten 2026 bei etwa 183 % der Einnahmen aus der Werbeabgabe im selben Zeitraum. Die RTR schätzt, dass in diesen Monaten mehr als 1,9 Mrd. € österreichischer Werbegelder an internationale Onlineplattformen flossen, und verweist auf sinkende Investitionen in klassische heimische Medien.
Anzeigen zu politischen und gesellschaftlichen Themen: EU-Regeln und Rückzug der Plattformen
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025 und erfasst auch Österreich. Sie verbietet zudem politische Werbung von Sponsoren außerhalb der EU in den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum.
Meta hat darauf reagiert und Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen in der EU eingestellt. Laut Mitteilung im Newsroom werden diese Anzeigen seit dem 6. Oktober 2025 nicht mehr ausgeliefert. Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen sind eine weiter gefasste Kategorie als Wahlwerbung. Gemeinnützige Organisationen, Kampagnengruppen und Marken mit anliegenbezogenen Botschaften in Österreich brauchen daher einen Weg, der nicht von Metas Produkten für politische Anzeigen abhängt.
KI-generierte Werbemittel: Kennzeichnung ab 2. August 2026
Dokumentiert: offizielle Quelle
Artikel 50 der KI-Verordnung der EU gilt seit dem 2. August 2026. Deepfakes sowie KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen gekennzeichnet werden, sofern sie nicht von einem Menschen geprüft wurden, der die redaktionelle Verantwortung trägt. Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits auf dem Markt waren, haben für die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.
Die Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht, einschließlich optionaler Symbole, die Betreiber verwenden können. Für Werbetreibende ist der praktische Schritt ein Werbemittel-Protokoll: welche Assets mit KI erstellt oder verändert wurden, wer sie geprüft hat und wo eine Kennzeichnung erscheint.
Wo wir Chancen sehen
Einschätzung von FOCUSADS
Da heimische Print-, Rundfunk- und Außenwerbung Anteile verlieren, lässt sich dort Inventar leichter verhandeln. Marken, die in Österreich regionale Reichweite brauchen, können heimisches TV, Radio und Außenwerbung mit Suche kombinieren und beides auf einer Kostenbasis vergleichen, die die jeweilige Abgabe von 5 % einrechnet.
So setzt FOCUSADS das um
Einschätzung von FOCUSADS
Mediapläne für Österreich durchlaufen vor der Budgetverteilung eine Richtlinienprüfung pro Kanal: Botschaften zu politischen und gesellschaftlichen Themen, regulierte Kategorien und KI-generierte Werbemittel werden zuerst geprüft, und Kanäle, die die Botschaft nicht transportieren dürfen, werden mit Angabe des Grundes entfernt.
Bezug zu unserer Methode: Wie FOCUSADS Kanäle nach Markt prüft
Quellen
- Digital Tax Act 2020, Federal Ministry of Finance (Austria), abgerufen
- Werbeabgabe, Federal Ministry of Finance (Austria), abgerufen
- Einnahmen aus Digitalsteuer Ende 2026 schon beim Doppelten der Werbeabgabe?, RTR (Austrian regulatory authority for broadcasting and telecommunications), abgerufen
- Summary of Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, EUR-Lex (European Union), abgerufen
- Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation, Meta Newsroom, abgerufen
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, European Commission, Shaping Europe’s digital future, abgerufen
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, European Commission press corner, abgerufen