Grenzen aan gokreclame in Nederland in 2026
Nederland heeft de afbouw van goksponsoring in 2025 afgerond. Vergunninghoudende aanbieders van online kansspelen mogen sinds 1 juli 2023 geen ongerichte reclame meer maken op tv, radio en in de openbare ruimte, en sinds 1 juli 2025 mogen zij geen sportclubs, wedstrijden of individuele sporters meer sponsoren. De kansspeltoezichthouder, de Ksa, kondigde aan streng te zullen handhaven. Ook de EU-regels voor politieke advertenties en door AI gegenereerde content zijn van toepassing.
Bevindingen voor het management
- 1
Sinds 1 juli 2023 mogen vergunninghoudende aanbieders van online kansspelen geen ongerichte reclame maken, ook niet op tv, radio en in de openbare ruimte.
Secundaire bron. Reikwijdte: Nederland; samenvatting van een sportbond, per . [2]
- 2
Sinds 1 juli 2025 mogen vergunninghoudende aanbieders van online kansspelen in Nederland geen sportclubs, competities of individuele sporters sponsoren.
Secundaire bron. Reikwijdte: Nederland; samenvatting van een sportbond, per . [2]
- 3
De overheid kondigde in 2022 aan dat reclame via internet en direct mail deels toegestaan zou blijven onder strengere regels om kwetsbare groepen te beschermen.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Nederland; Rijksoverheid, per . [1]
- 4
Verordening (EU) 2024/900 betreffende politieke reclame is van toepassing sinds 10 oktober 2025, inclusief een verbod op politieke advertenties van sponsors buiten de EU in de drie maanden vóór een verkiezing of referendum.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Europese Unie; samenvatting op EUR-Lex, per . [3]
- 5
De transparantieverplichtingen van artikel 50 van de AI-verordening gelden sinds 2 augustus 2026; deepfakes en door AI gegenereerde tekst over zaken van algemeen belang moeten worden gelabeld, tenzij een persoon de tekst heeft gecontroleerd en de redactionele verantwoordelijkheid draagt.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Europese Unie; FAQ van de Europese Commissie, per . [5]
Methode en beperkingen
- Vraag
- Welke Nederlandse en EU-regels veranderen adverteren in Nederland in 2026?
- Geschreven voor
- Marketingverantwoordelijken en bureaus die media inkopen in Nederland.
- Te nemen beslissing
- Wat u in 2026 moet aanpassen in mediaplannen, advertentiemateriaal en data-inrichting voor Nederland.
- Bronnen
- De aankondiging van de Rijksoverheid over gokreclame en een samenvatting van een sportbond over het sponsoringsverbod van 2025. EU-bronnen: samenvatting op EUR-Lex van Verordening (EU) 2024/900, de aankondiging van Meta over politieke advertenties in de EU en materiaal van de Europese Commissie over artikel 50 van de AI-verordening.
- Periode
- Officiële en juridische bronnen zoals gepubliceerd en geraadpleegd op 18 oktober 2026.
- Markten
- Nederland, binnen het Europese kader.
- Definities
- Ongerichte reclame: reclame die niet op een afgebakende groep volwassenen is gericht, zoals tv, radio en buitenreclame.
- Beperkingen
- De gokregels gelden voor vergunninghoudende onlineaanbieders; voor andere kansspelaanbieders gelden aparte regels.
- Dit is geen juridisch of fiscaal advies. Laat de verplichtingen voor uw bedrijf bevestigen door een gekwalificeerde adviseur in de betreffende markt.
Gokreclame: de laatste fase
Gedocumenteerd: officiële bron
De Nederlandse overheid kondigde in juli 2022 een gefaseerd verbod aan op ongerichte gokreclame en sponsoring. Ongerichte reclame op tv, radio en in de openbare ruimte stopte in 2023, en sponsoring van programma’s en evenementen volgde. De laatste fase, sportsponsoring inclusief shirtdeals, geldt sinds 1 juli 2025. Onlinereclame en direct mail blijven deels toegestaan, met strengere regels voor het bereiken van kwetsbare groepen.
Advertenties over politieke en maatschappelijke kwesties: EU-regels en platforms die zich terugtrekken
Gedocumenteerd: officiële bron
Verordening (EU) 2024/900 betreffende transparantie en targeting van politieke reclame is sinds 10 oktober 2025 van toepassing en geldt ook voor Nederland. Ze verbiedt ook politieke reclame van sponsors van buiten de EU in de drie maanden vóór een verkiezing of referendum.
Meta reageerde door te stoppen met advertenties over politiek, verkiezingen en maatschappelijke kwesties in de EU. Volgens de update in de newsroom worden deze advertenties sinds 6 oktober 2025 niet meer weergegeven. Advertenties over maatschappelijke kwesties vormen een bredere categorie dan verkiezingsadvertenties, dus goede doelen, actiegroepen en merken met boodschappen rond een maatschappelijk doel in Nederland hebben een route nodig die niet afhangt van de producten van Meta voor politieke advertenties.
Door AI gegenereerd advertentiemateriaal: labelplicht vanaf 2 augustus 2026
Gedocumenteerd: officiële bron
Artikel 50 van de Europese AI-verordening is van toepassing sinds 2 augustus 2026. Deepfakes, en door AI gegenereerde of gemanipuleerde tekst die wordt gepubliceerd om het publiek te informeren over zaken van algemeen belang, moeten worden gelabeld, tenzij een persoon de tekst heeft gecontroleerd en de redactionele verantwoordelijkheid draagt. Aanbieders van generatieve AI-systemen die al op de markt waren, hebben tot 2 december 2026 de tijd voor de verplichting tot machineleesbare markering.
De Commissie publiceerde op 10 juni 2026 een vrijwillige praktijkcode voor het markeren en labelen van door AI gegenereerde content, met optionele pictogrammen die gebruikers kunnen toepassen. Voor adverteerders is de praktische stap een logboek voor advertentiemateriaal: welke assets met AI zijn gemaakt of bewerkt, wie ze heeft gecontroleerd en waar een label staat.
Waar wij kansen zien
Standpunt van FOCUSADS
De Eredivisie en andere sportproperty’s die goksponsors kwijtraakten, zoeken partners in andere categorieën. Merken die sportbereik willen, kunnen onderhandelen over shirt-, stadion- en uitzendpakketten die eerder buiten bereik lagen.
Hoe FOCUSADS dit toepast
Standpunt van FOCUSADS
Mediaplannen voor Nederland doorlopen per kanaal een beleidstoets voordat er budget wordt toegewezen: boodschappen over politieke en maatschappelijke kwesties, gereguleerde categorieën en door AI gegenereerd advertentiemateriaal worden eerst gecontroleerd, en kanalen die de boodschap niet kunnen dragen, worden verwijderd met vermelding van de reden.
Hoe dit aansluit op onze methode: Hoe FOCUSADS kanalen per markt toetst
Referenties
- Verbod op ongerichte gokreclames en sponsoring, Rijksoverheid (Government of the Netherlands), geraadpleegd
- Verbod op sportsponsoring door online kansspelaanbieders, Nederlandse Golf Federatie, geraadpleegd
- Summary of Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, EUR-Lex (European Union), geraadpleegd
- Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation, Meta Newsroom, geraadpleegd
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, European Commission, Shaping Europe’s digital future, geraadpleegd
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, European Commission press corner, geraadpleegd