Warum der Plattform-ROAS den Gewinn überzeichnet
Der Plattform-ROAS teilt den Umsatz, den sich eine Werbeplattform selbst zuschreibt, durch die Mediakosten. Er lässt Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Erstattungen außen vor, zählt Umsätze innerhalb des plattformeigenen Attributionsfensters und sagt nichts darüber, ob der Verkauf auch ohne die Anzeige zustande gekommen wäre. Im folgenden Rechenmodell verdient ein Konto mit einem gemeldeten ROAS von 4,0 Geld, wenn jeder zugeordnete Verkauf neu ist, und verliert Geld, wenn es 60 % davon sind. Budgetentscheidungen sollten auf dem Deckungsbeitrag nach Mediakosten beruhen, gemessen gegen eine Kontrollgruppe.
Zentrale Ergebnisse
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Googles Strategie „Ziel-ROAS“ bietet auf den Conversion-Wert, den Sie an Google Ads melden. Die Marge fließt nur dann in die Gebote ein, wenn die übermittelten Werte auf der Marge basieren.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Google-Ads-Dokumentation zu Geboten in Search und Shopping, Stand . [1]
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Google Ads verwendet für Conversion-Aktionen, die auf den eingestellten regelbasierten Modellen lagen, inzwischen datengetriebene Attribution; Last Click bleibt verfügbar. Das Attributionsmodell bestimmt, wie viel Anteil jede Anzeige erhält, sodass dieselben Umsätze je nach Einstellung einen unterschiedlichen ROAS ergeben können.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Google-Ads-Dokumentation zur Attribution, Stand . [2]
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Metas Standardattribution zählt Website-Conversions innerhalb von 1 oder 7 Tagen nach einem Klick und innerhalb von 1 Tag nach einer Impression; zudem bietet Meta ein inkrementelles Attributionsmodell an. Ein von Meta gezählter View-through-Kauf kann zugleich von Google gezählt werden.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Attributionseinstellungen im Meta Werbeanzeigenmanager, Stand . [3]
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In unserem Beispielmodell erzielt ein Konto mit einem Plattform-ROAS von 4,0 nur dann einen positiven Deckungsbeitrag nach Mediakosten, wenn mehr als etwa 68 % des zugeordneten Umsatzes inkrementell sind.
Beispielmodell, kein Benchmark. Geltungsbereich: Rechenmodell von FOCUSADS mit gekennzeichneten Annahmen, kein Benchmark, Stand
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Kann ein Unternehmen anhand des von der Plattform gemeldeten ROAS entscheiden, ob Paid Media profitabel ist und wie viel mehr es ausgeben sollte?
- Zielgruppe
- CFOs, E-Commerce-Verantwortliche und Performance-Leads, die monatliche Mediabudgets freigeben oder verteidigen.
- Anstehende Entscheidung
- Ob die Mediaausgaben erhöht, gehalten oder gesenkt werden sollten und für welche Produktgruppen die Werbung eingestellt werden sollte.
- Quellen
- Offizielle Hilfeseiten von Google Ads und Meta zu Geboten, Attribution und Uplift-Messung sowie IAB-Leitlinien zur inkrementellen Messung in Commerce Media. Alle zum angegebenen Zugriffsdatum gelesen.
- Zeitraum
- Dokumentation in der am 17. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung. Plattformeinstellungen ändern sich; prüfen Sie sie vor der Anwendung erneut.
- Märkte
- Gilt überall, wo Google Ads und Meta-Anzeigen verkauft werden. Das Modell ist währungsneutral.
- Definitionen
- Plattform-ROAS: von der Werbeplattform zugeordneter Conversion-Wert ÷ Mediakosten auf dieser Plattform.
- Deckungsbeitrag: nach Retouren verbleibender Umsatz abzüglich Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Retourenabwicklung.
- Inkrementeller Anteil: der Teil des zugeordneten Umsatzes, der ohne die Anzeigen nicht entstanden wäre, gemessen mit einer Kontrollgruppe oder einem Uplift-Test.
- Grenzen
- Das Rechenmodell nutzt gerundete Beispielzahlen. Es zeigt den Mechanismus und sagt nichts über typische Retouren oder Margen in einer Kategorie aus.
- Für diesen Artikel hatten wir keinen Zugriff auf nicht öffentliche Kontodaten, und wir zitieren keine Kundenergebnisse.
- Uplift-Tests brauchen genug Conversions, um einen Unterschied abzulesen. Kleine Konten benötigen unter Umständen längere Tests oder geografische Kontrollgruppen.
Vier Dinge, die der Plattformwert auslässt
Dokumentiert: offizielle Quelle
Erstens die Kosten. Die Plattform sieht den Bestellwert, den Sie übermitteln. Sie hat keine Position für die Ware, den Paketdienst, den Zahlungsanbieter oder das Paket, das drei Wochen später zurückkommt.
Zweitens das Attributionsfenster. Meta zählt in der Standardeinstellung einen Kauf innerhalb von 7 Tagen nach einem Klick oder 1 Tag nach einer Impression. Google vergibt den Anteil per datengetriebener Attribution, sofern Sie nicht Last Click wählen. Jede Plattform berichtet aus ihrer eigenen Sicht, sodass eine Bestellung in beiden Berichten auftauchen kann.
Drittens nachträgliche Erstattungen. Solange Sie Conversion-Werte nicht anpassen oder zurückziehen, bleibt eine erstattete Bestellung im Umsatz der Plattform.
Viertens die Inkrementalität. Die Attribution hält fest, dass vor einem Verkauf eine Anzeige zu sehen war. Googles Conversion Lift und Metas inkrementelle Attribution gibt es, weil Anwesenheit und Ursache zwei verschiedene Fragen sind.
Rechenmodell: wann ein ROAS von 4,0 Geld kostet
Beispielmodell, kein Benchmark
Die Tabelle bildet einen Monat eines einzelnen E-Commerce-Kontos ab. Jeder Eingabewert ist eine Annahme, so gewählt, dass sich die Rechnung leicht nachprüfen lässt.
Nach den zugeordneten Zahlen übertrifft das Konto seinen Break-even von 2,74 deutlich. Wird nur 60 % des Umsatzes als neu gewertet, steigt der Break-even auf etwa 4,57, und derselbe Monat zeigt einen Verlust.
| Position | Betrag | Berechnung |
|---|---|---|
| Mediakosten | 20,000 | Annahme |
| Von der Plattform zugeordneter Umsatz | 80,000 | Plattform-ROAS 4,0 × Mediakosten |
| Erstattungen für retournierte Bestellungen | -12,000 | 15 % des zugeordneten Umsatzes |
| Warenkosten der behaltenen Bestellungen | -27,200 | 40 % von 68.000 Umsatz aus behaltenen Bestellungen |
| Versand und Zahlungsgebühren | -9,600 | 12 % des zugeordneten Umsatzes, auch für retournierte Bestellungen fällig |
| Retourenabwicklung | -2,000 | Annahme |
| Deckungsbeitrag vor Mediakosten | 29,200 | 36,5 % des zugeordneten Umsatzes |
| Deckungsbeitrag nach Mediakosten, wenn alle Verkäufe inkrementell sind | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Deckungsbeitrag nach Mediakosten, wenn 60 % inkrementell sind | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| Break-even-ROAS auf den zugeordneten Umsatz | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| Break-even-ROAS bei 60 % Inkrementalität | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Annahmen
- Retourenquote 15 % des zugeordneten Umsatzes; Warenkosten 40 % des Umsatzes aus behaltenen Bestellungen; Versand und Gebühren 12 % des zugeordneten Umsatzes.
- Der inkrementelle Anteil von 60 % ist ein Platzhalter für ein gemessenes Ergebnis mit Kontrollgruppe, keine Schätzung für eine bestimmte Kategorie.
- Fixkosten (Personal, Software, Lager) sind nicht enthalten; auch sie muss der Deckungsbeitrag tragen.
Break-even pro Produktgruppe
Beispielmodell, kein Benchmark
Ein kontoweites Ziel verdeckt die Produkte, die Geld kosten. Eine Gruppe Wohnaccessoires mit 55 % Deckungsbeitrag erreicht den Break-even bei etwa 1,8. Eine Bekleidungsgruppe mit 30 % nach Retouren braucht etwa 3,3, noch bevor die Inkrementalität berücksichtigt ist.
Hinterlegen Sie im Produktfeed eine Margenspanne und ein Label für das Retourenrisiko und teilen Sie dann Kampagnen oder Asset-Gruppen in Performance Max so auf, dass eine Linie mit niedriger Marge nicht mit dem Ziel einer Linie mit hoher Marge geboten wird. Übermitteln Sie margenbasierte Conversion-Werte statt Bestellwerten, optimiert der Ziel-ROAS direkt auf den Deckungsbeitrag.
| Position | Wohnaccessoires | Bekleidung |
|---|---|---|
| Bestellwert | 100 | 100 |
| Warenkosten | -30 | -40 |
| Versand und Zahlungsgebühren | -10 | -12 |
| Erwartete Retourenkosten | -5 | -18 |
| Deckungsbeitrag vor Mediakosten | 55 | 30 |
| Break-even-ROAS | 1.82 | 3.33 |
Annahmen
- Beide Gruppen verwenden einen Bestellwert von 100, damit sich die Margen direkt vergleichen lassen.
- Kosten-, Gebühren- und Retourenwerte sind Beispiele, die die Spanne zeigen sollen, keine Kategoriedurchschnitte.
- Der Break-even setzt hier voraus, dass jeder zugeordnete Verkauf inkrementell ist; teilen Sie wie in der Tabelle oben durch den gemessenen inkrementellen Anteil.
Wo FOCUSADS die Grenze zieht
Einschätzung von FOCUSADS
Wir lassen Plattformen auf die Werte bieten, die sie sehen können, denn dafür sind ihre Systeme gebaut. Budgets legen wir anhand des Deckungsbeitrags nach Mediakosten aus Shop oder ERP fest, und vor jeder größeren Budgeterhöhung empfehlen wir einen Test mit Kontrollgruppe. Kann der Inhaber keine Margendaten teilen, hält der Mediaplan das fest und weist als nächstliegenden verfügbaren Wert den Umsatz nach Retouren aus.
Was wir testen würden, in dieser Reihenfolge
| Schritt | Gemessen an | Gilt als Erfolg, wenn |
|---|---|---|
| Die von der Plattform zugeordneten Bestellungen von 30 Tagen anhand der Bestell-ID mit den Bestellungen aus Shop oder ERP abgleichen. | Anteil des zugeordneten Umsatzes, der einer echten, nicht erstatteten Bestellung zugeordnet werden kann. | Die ungeklärte Differenz liegt innerhalb einer Toleranz, die vor Testbeginn mit der Finanzabteilung vereinbart wurde. |
| Für eine Produktgruppe margenbasierte Conversion-Werte übermitteln. | Deckungsbeitrag nach Mediakosten für diese Gruppe im Vergleich zum Vorzeitraum und zu einer vergleichbaren Gruppe. | Der Deckungsbeitrag steigt, ohne dass die Bestellungen von Neukunden sinken. |
| Für einen vollständigen Kaufzyklus eine geografische oder zielgruppenbasierte Kontrollgruppe testen. | Unterschied bei Bestellungen und Deckungsbeitrag zwischen Test- und Kontrollgruppe. | Mit dem gemessenen inkrementellen Anteil wird der Break-even-ROAS für die nächste Budgetentscheidung neu berechnet. |
Welche Kennzahl welche Frage beantwortet
Nutzen Sie die Kennzahl, die zur Entscheidung passt. Wer sie vermischt, bekommt einen profitablen Bericht und einen unprofitablen Monat zugleich.
| Entscheidung | Zu verwendende Kennzahl | Maßgebliche Quelle |
|---|---|---|
| Tägliche Gebote innerhalb einer Plattform | Conversion-Wert oder ROAS der Plattform | Plattform, möglichst mit margenbasierten Werten |
| Monatliche Budgethöhe | Deckungsbeitrag nach Mediakosten, bereinigt um den inkrementellen Anteil | Bestellungen und Retouren aus Shop oder ERP, dazu ein Ergebnis mit Kontrollgruppe |
| Welche Produkte beworben werden | Break-even-ROAS pro Produktgruppe | Feed-Labels auf Basis von Kosten- und Retourendaten |
| Reporting an Vorstand oder CFO | Deckungsbeitrag nach Mediakosten und Anzahl der Neukunden | Mit der Finanzabteilung abgestimmte Bestelldaten |
| Vergleich zweier Plattformen | Inkrementeller Deckungsbeitrag pro Ausgabeneinheit | Uplift-Tests auf jeder Plattform, nicht deren eigener ROAS |
Bezug zu unserer Methode: Die wirtschaftliche Realität vor den Mediaausgaben klären
Quellen
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, abgerufen
- About attribution models, Google Ads Help, abgerufen
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, abgerufen
- About Conversion Lift, Google Ads Help, abgerufen
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, abgerufen
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, abgerufen