Consentement et mesure : Royaume-Uni et EEE
Au Royaume-Uni, dans l'EEE et en Suisse, les cookies publicitaires et les identifiants similaires nécessitent un consentement, et Google fixe ses propres exigences de gestion du consentement pour les annonces qui y sont diffusées. Conséquence commerciale : une partie des conversions n'est jamais observée directement. Les annonceurs qui anticipent cet écart, avec une bannière de consentement fonctionnelle, des conversions modélisées et des données de résultats first-party, obtiennent des chiffres stables dans leurs rapports. Ceux qui le découvrent après le lancement constatent une chute soudaine des conversions déclarées et coupent souvent les mauvaises campagnes.
Principales conclusions
- 1
Google exige une plateforme de gestion du consentement certifiée par Google pour diffuser des annonces auprès des utilisateurs de l'EEE, du Royaume-Uni et de la Suisse.
Documenté : source officielle. Périmètre: EEE, Royaume-Uni, Suisse ; exigences de Google en matière de gestion du consentement, au . [1]
- 2
Au Royaume-Uni, le marketing par e-mail et SMS après la collecte d'un lead relève du PECR, dont l'ICO assure le respect, indépendamment du consentement aux cookies.
Documenté : source officielle. Périmètre: Royaume-Uni ; guide PECR de l'ICO, au . [2]
- 3
Le rapport IAB State of Data 2026 décrit l'évolution vers une mesure modélisée et agrégée à mesure que les signaux au niveau utilisateur diminuent.
Source secondaire. Périmètre: Enquête sectorielle sur la mesure (principalement américaine), au . [3]
Méthode et limites
- Question
- Comment les règles de consentement au Royaume-Uni et dans l'EEE modifient-elles ce que le reporting des médias payants peut voir, et comment un lancement doit-il en tenir compte ?
- Destiné à
- Responsables de l'acquisition payante et responsables marketing qui lancent des campagnes au Royaume-Uni et dans l'EEE.
- Décision en jeu
- Comment configurer le consentement, le tagging et le reporting avant le démarrage des médias.
- Sources
- Exigences de Google en matière de gestion du consentement, recommandations de l'ICO sur les règles PECR relatives au courrier électronique et rapport IAB State of Data 2026.
- Période
- Documentation telle que publiée le 17 octobre 2026.
- Marchés
- Royaume-Uni, avec des remarques valables pour les marchés de l'EEE.
- Définitions
- Conversions observées : conversions enregistrées avec consentement ; les conversions modélisées sont des estimations ajoutées par la plateforme.
- Limites
- Ceci ne constitue pas un conseil juridique. Les exigences de consentement doivent être confirmées auprès d'un conseil juridique qualifié pour chaque marché.
D'où vient la baisse constatée dans les rapports
Lorsqu'un visiteur refuse les cookies publicitaires, le site ne doit pas les déposer : la plateforme ne peut donc pas relier l'achat ultérieur de ce visiteur au clic. La vente a bien lieu. Elle est simplement absente du rapport de la plateforme, ou n'y figure que sous forme d'estimation modélisée. Une campagne qui semblait stable sur un marché et faible sur un autre peut être équivalente en réalité, les écarts de taux de consentement produisant des résultats déclarés différents.
Une vérification du consentement avant le lancement
Google publie des exigences pour les plateformes de gestion du consentement utilisées pour diffuser des annonces dans l'EEE, au Royaume-Uni et en Suisse. Les annonceurs doivent vérifier que leur bannière répond aux exigences applicables et que les balises réagissent correctement à chaque choix.
| Vérification | Ce qui est attendu | Responsable |
|---|---|---|
| La bannière s'affiche dès la première visite | Avant le déclenchement de toute balise publicitaire | Propriétaire du site |
| Le refus fonctionne | Aucun cookie publicitaire déposé après un refus | Propriétaire du site / tracking |
| Les signaux de consentement parviennent aux balises | Les balises lisent l'état du consentement sur chaque page | Suivi |
| Le choix est enregistré | Enregistrement horodaté conservé | Propriétaire du site |
| Le rapport explique les données modélisées | Conversions observées et modélisées clairement identifiées | Reporting |
E-mail et SMS après le clic
De nombreux tunnels de leads et d'e-commerce reposent sur des e-mails de relance. Au Royaume-Uni, le marketing par courrier électronique relève des Privacy and Electronic Communications Regulations, et l'ICO précise quand le consentement est nécessaire et comment fonctionne le « soft opt-in » pour les clients existants. Le formulaire qui collecte un lead doit enregistrer l'autorisation marketing séparément de la demande de devis.
Un reporting qui résiste aux lacunes de consentement
La vue la plus stable de la performance sur les marchés où le consentement pèse lourd combine trois niveaux : les conversions déclarées par les plateformes, modélisées comprises, pour l'optimisation dans les plateformes ; les résultats first-party issus de la boutique ou du CRM pour le reporting business ; et des tests d'incrémentalité périodiques pour vérifier que les deux vont dans le même sens.
Comment FOCUSADS l'applique
Les plans média pour le Royaume-Uni et l'EEE intègrent un contrôle du consentement et des cookies dans le playbook de préparation au lancement, et les campagnes ne sont pas mises en ligne tant que ce contrôle n'est pas validé. Les rapports indiquent quels chiffres proviennent de la plateforme et lesquels proviennent des propres systèmes du client.
Le lien avec notre méthode: Lancer avec une mesure définie
Références
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, consulté
- How do we comply with the PECR electronic mail marketing rules?, Information Commissioner's Office (UK), consulté
- State of Data 2026: The AI-Powered Measurement Transformation, IAB, consulté