DOOH或零售媒体何时值得纳入
在本地获客媒介计划中，搜索和社交通常是首选渠道，因为它们启动成本低、效果易于解读。数字户外和零售媒体的进入成本更高，也更难衡量，因此应在满足特定条件时再加入：买家集中在已知区域、产品已通过某家零售商销售，或搜索需求已不再随投入增长。预订之前，请先计算广告活动需要带来多少增量提升才能收回成本，并确认测试能够检测到这一提升。
主要发现
- 1
IAB Tech Lab与户外广告行业组织合作，将数字户外纳入OpenRTB 2.x规范，因此DOOH屏幕可以通过标准竞价请求进行程序化购买。
有据可查：官方来源. 范围: 程序化DOOH购买标准, 截至 . [1]
- 2
IAB/MRC零售媒体衡量指南的最终版于2024年初发布，对零售媒体网络的报告方式提出了要求，包括归因窗口和增量衡量。
二手来源. 范围: 零售媒体衡量标准（美国主导，国际通用）, 截至 . [3]
- 3
IAB与IAB Europe于2024年12月发布了店内零售媒体的定义和衡量标准，适用于实体门店内的屏幕和媒体。
二手来源. 范围: 店内零售媒体（美国和欧洲）, 截至 . [4]
- 4
在我们的示例区域测试中，一次15,000的DOOH投放需要曝光区域的订单增长约14%才能达到盈亏平衡。如果测试只能检测到20%以上的增量提升，就无法回答这个问题。
示例模型，并非基准. 范围: FOCUSADS示例模型，假设已注明，并非基准, 截至
方法和局限
- 问题
- 在本地获客媒介计划中，DOOH或零售媒体在什么条件下应从搜索和社交分走预算？
- 目标读者
- 在本地或区域内经营的零售营销经理、多门店运营方和效果营销负责人。
- 待做的决策
- 本季度是否预订DOOH投放或零售媒体广告活动、规模多大，以及如何评估效果。
- 来源
- IAB Tech Lab关于OpenRTB中DOOH的资料、IAB/MRC零售媒体标准和IAB店内零售媒体标准、IAB关于商业媒体增量衡量的指南，以及Google用于区域级建模的Meridian文档。
- 时间段
- 标准和文档以2026年10月17日发布的版本为准。
- 市场
- 全部32个FOCUSADS市场；DOOH库存和零售网络须按城市和零售商逐一核实。
- 定义
- DOOH：公共场所（路边、交通枢纽、商场、场馆）的数字屏幕，可直接向媒体主购买，也可程序化购买。
- 零售媒体：零售商或电商平台在其自有网站、应用、门店或数据上出售的广告。
- 盈亏平衡增量提升：曝光区域的成果需要增加多少，贡献利润才能覆盖媒体成本。
- 局限
- 我们不公布CPM或受众数据：这些数据因城市、媒体主和日期而异，须由媒体主报价。
- 区域测试需要可比区域。单店企业可能无法开展此类测试，应采用前后对比，并说明其局限。
- 零售媒体衡量标准属于自愿性质；请核实具体网络遵循哪些标准。
数字户外的进入条件
FOCUSADS观点
DOOH在同时满足三个条件时才值得投放。买家在您能在地图上划定的区域内生活或工作。信息足够简单，几秒钟内就能看懂：一家新店开业、一个价格、一个搜索品牌的理由。并且有可比区域可以不投放，用来衡量效果。
通过OpenRTB进行程序化购买，让小规模、短档期的投放成为可能，便于测试。但这也让人很容易买到目标区域内无人经过的屏幕。请在投放开始前索取带位置信息的屏幕清单。
零售媒体的进入条件
FOCUSADS观点
零售媒体最适合已在该零售商上架的产品，因为广告就在购买按钮旁边，零售商也能报告销售情况。如果产品尚未上架，上架成本应作为单独一项列入媒介计划。
请询问每个网络采用哪种归因窗口、是否报告其他产品的光环销售，以及是否提供对照组。IAB/MRC指南为这类沟通提供了统一术语。IAB关于商业媒体增量衡量的指南说明了应当要求的测试组与对照组设计。
示例模型：DOOH投放需要达到的增量提升
示例模型，并非基准
一家企业有八个可比服务区域，在其中四个投放DOOH，另外四个作为对照组，为期四周。测试要回答的问题是：曝光区域的增长是否比对照区域多出足够幅度，足以覆盖屏幕费用。
| 项目 | 数值 | 计算方式 |
|---|---|---|
| DOOH投放成本，四周 | 15,000 | 假设：媒体费用加制作费用 |
| 每笔增量订单的贡献利润 | 45 | 假设：扣除商品成本和履约成本后 |
| 达到盈亏平衡所需的增量订单 | 334 | 15,000 ÷ 45，向上取整 |
| 无DOOH时曝光区域的预期订单 | 2,400 | 四个区域 × 600，依据对照区域的趋势 |
| 盈亏平衡增量提升 | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
假设
- 每笔订单贡献利润45、每个区域每四周基准订单600笔均为占位数据，请替换为您自己的数据。
- 各区域按过往订单趋势进行匹配；对照区域提供反事实参照。
- 未计入投放结束后的效果，如果存在延续效应，回报会被低估。
测试能看出答案吗？
FOCUSADS观点
各区域订单的周度波动决定了测试能检测到的最小增量提升。如果各区域订单经常因与媒体无关的原因波动20%，那么14%的盈亏平衡增量提升在四周内将无法读出。可选方案包括延长投放档期、增加区域、扩大投放规模以追求更大的增量提升，或改用其他渠道。区域级模型（例如Google开源的Meridian）可以综合多次投放的长期数据，但仍需要各区域之间存在投入差异才能从中学习。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 绘制服务区域地图，并根据十二周的订单历史匹配曝光区域与对照区域。 | 各区域订单的周度波动。 | 在计划的投放时长下，可检测的增量提升低于盈亏平衡增量提升。 |
| 凭屏幕清单预订DOOH投放，并仅在曝光区域投放。 | 曝光区域与对照区域的订单、品牌搜索量和到店访问量对比。 | 曝光区域领先对照区域的幅度至少达到盈亏平衡增量提升。 |
| 对于零售媒体，请在上线前向网络索取其归因窗口并要求设置对照组。 | 所推广产品在零售商处的增量销售额，扣除零售商利润。 | 增量贡献利润在约定期限内覆盖媒体费用和任何上架成本。 |
进入清单
两个渠道都可能物有所值。以下各项决定它们现在是否值得购买。
| 条件 | DOOH | 零售媒体 |
|---|---|---|
| 买家集中在已划定的区域 | 必需 | 有帮助 |
| 产品通过该网络所属零售商销售 | 不需要 | 必需，或已为上架成本编列预算 |
| 投入增加而搜索需求持平 | 加入的有力理由 | 加入的有力理由 |
| 有可比的对照区域或受众 | 衡量所必需 | 要求网络设置对照组 |
| 广告创意几秒内可看懂 | 必需 | 产品图片和价格 |
| 预算足以覆盖盈亏平衡增量提升测试 | 必需 | 必需 |
与我们方法的关联: 为每个渠道分配角色
参考资料
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, 访问日期
- OpenRTB, IAB Tech Lab, 访问日期
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, 访问日期
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, 访问日期
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 访问日期
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, 访问日期