2026年中国广告规则
中国大陆的付费媒体依托国内平台：搜索用百度，腾讯覆盖微信及其各款应用，ByteDance的巨量引擎覆盖抖音和Toutiao。围绕这些平台的规则分阶段收紧：《互联网广告管理办法》自2023年5月1日起施行，《网络数据安全管理条例》自2025年1月1日起施行，强制性个人信息保护合规审计自2025年5月1日起实施。2026年进入中国的外国品牌，应从第一次广告活动起就规划本地账户、本地数据处理和可供审计的记录。
主要发现
- 1
国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》于2023年5月1日起施行，取代了2016年的暂行办法。
二手来源. 范围: 中国大陆；律所摘要, 截至 . [1]
- 2
《个人信息保护合规审计管理办法》自2025年5月1日起施行，涵盖自行开展的审计和监管机构要求的审计。
二手来源. 范围: 中国大陆；律所对网信办办法的摘要, 截至 . [2]
- 3
《网络数据安全管理条例》于2025年1月1日起施行，以《网络安全法》《数据安全法》和《个人信息保护法》为基础，并具有一定的域外效力。
二手来源. 范围: 中国大陆；律所分析, 截至 . [3]
- 4
百度、腾讯和巨量引擎各自运营面向国内市场的自助广告平台。
有据可查：官方来源. 范围: 中国大陆；平台官方网站, 截至 . [4]
方法和局限
- 问题
- 2025年和2026年，中国大陆的广告规则和平台选项发生了哪些变化，广告主应如何应对？
- 目标读者
- 在中国大陆规划付费媒体的营销负责人和创始人。
- 待做的决策
- 上线前需要完成哪些合规步骤，以及今年哪些渠道值得投入测试预算。
- 来源
- 律所对互联网广告管理办法、个人信息保护合规审计办法和网络数据条例的分析，以及百度、腾讯和巨量引擎的官方广告网站。
- 时间段
- 官方和专业来源以2026年10月18日发布的版本为准。
- 市场
- 中国大陆、其全国性规则以及在当地适用的平台政策
- 定义
- 个人信息保护合规审计：对个人信息处理是否符合《个人信息保护法》进行的审查，由企业自行开展或由监管机构要求开展。
- 局限
- 本简报不构成法律或税务建议。采取行动前，请向当地合格法律顾问确认相关义务。
- 规则和平台条款会变化；每个来源都注明了我们的查阅日期。
广告主需要遵守的规则体系
二手来源
互联网广告管理办法隶属于《广告法》，涵盖付费搜索、信息流、弹窗、直播带货和网红内容。广告必须能被识别为广告，弹窗广告必须便于关闭。平台负责核查健康、金融和教育等受监管品类广告主的资质。
数据规则同时适用。《个人信息保护法》要求处理个人信息须有法律依据并履行告知义务，2025年的网络数据条例为处理者增加了义务，合规审计如今已是一项正式义务，而不只是良好实践。
哪些平台承载媒介计划
有据可查：官方来源
百度营销涵盖搜索和信息流广告。腾讯广告触达微信、QQ和腾讯旗下内容应用的用户。巨量引擎销售抖音、Toutiao和ByteDance其他产品上的广告。大多数消费品牌也在电商平台上销售，平台内广告往往是临近购买时最有力的手段。
今年的机会
FOCUSADS观点
抖音和微信视频号上的短视频和直播带货，让品牌在同一平台内连接内容与销售，衡量也不依赖第三方Cookie。百度搜索仍是捕捉明确意图的主要场所。FOCUSADS的中国媒介计划建立在这些国内平台之上，账户归本地所有，数据处理从第一天起就按可审计的要求设计。
与我们方法的关联: 市场规则如何纳入媒介计划
参考资料
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), 访问日期
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), 访问日期
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, 访问日期
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, 访问日期
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, 访问日期
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, 访问日期