Mesurer honnêtement les médias hors ligne
Les panneaux d'affichage, la radio, la TV, la presse et les événements ne laissent pas de trace de clics, et tout rapport qui leur attribue un nombre exact de ventes doit être lu avec méfiance. Ils restent pourtant mesurables. Les tests géographiques comparent les zones exposées au média à celles qui ne l'ont pas été. Les QR codes, les URL personnalisées et les codes promo comptent les réponses directes, mais passent à côté de l'essentiel de l'effet. L'uplift des recherches de marque montre l'intérêt, pas les ventes. Les modèles de mix marketing estiment la contribution dans le temps, mais exigent des mois de dépenses variées. Utilisez la méthode la plus solide que le plan média permet, présentez le résultat sous forme de fourchette en précisant la méthode, et décidez à l'avance quel résultat conduira à couper ou à conserver le canal.
Principales conclusions
- 1
Des chercheurs de Google décrivent les tests géographiques, dans lesquels des régions distinctes sont affectées au hasard au groupe test ou au groupe témoin, comme une méthode conceptuellement simple pour mesurer l'efficacité publicitaire, avec des résultats faciles à interpréter.
Documenté : source officielle. Périmètre: Publication de Google Research sur les tests géographiques, au . [1]
- 2
Meridian de Google et Robyn de Meta sont des outils open source de modélisation du mix marketing ; Meridian prend en charge les données au niveau géographique, ce qui permet à un modèle d'apprendre de dépenses qui diffèrent d'une région à l'autre.
Documenté : source officielle. Périmètre: Documentation officielle des projets Meridian et Robyn, au . [2]
- 3
Les recommandations de l'IAB sur la modernisation du MMM et sur la mesure incrémentale dans le commerce media préconisent de combiner les modèles et les expérimentations plutôt que de s'appuyer sur une seule méthode.
Source secondaire. Périmètre: Recommandations de l'IAB, élaborées aux États-Unis et utilisées à l'international, au . [4]
- 4
Dans notre exemple illustratif, les scans de QR code représentent moins d'un dixième de l'uplift mesuré par un test en marchés appariés pour la même campagne d'affichage, d'où l'intérêt de présenter les codes comme un plancher.
Modèle illustratif, pas un benchmark. Périmètre: Modèle de calcul FOCUSADS aux hypothèses explicites, pas un benchmark, au
Méthode et limites
- Question
- Comment un annonceur doit-il mesurer les médias hors ligne pour prendre des décisions défendables sans revendiquer une précision que les données ne permettent pas ?
- Destiné à
- DAF, responsables de la croissance et responsables marketing qui ajoutent l'affichage, la radio-TV, la presse ou les événements à un plan média digital.
- Décision en jeu
- Quelle méthode de mesure mettre en place avant de réserver des médias hors ligne, et comment présenter le résultat à la direction.
- Sources
- Google Research sur les tests géographiques, documentation de Google Meridian et de Meta Robyn, recommandations de l'IAB sur le MMM et l'incrémentalité, et documentation Google Ads sur l'import de conversions hors ligne.
- Période
- Documentation telle que publiée le 17 octobre 2026.
- Marchés
- Tous les marchés ; les méthodes géographiques nécessitent suffisamment de régions comparables dans le pays.
- Définitions
- Test géographique : des régions sont désignées pour être exposées ou non au média, puis les résultats sont comparés.
- Marchés appariés : des régions choisies par paires aux ventes passées similaires, l'une exposée, l'autre tenue à l'écart.
- Uplift des recherches de marque : la hausse des recherches sur le nom de la marque dans les régions exposées par rapport aux régions témoins.
- Modèle de mix marketing (MMM) : un modèle statistique qui estime la contribution de chaque canal à partir des données de dépenses et de résultats dans le temps.
- Limites
- Les entreprises implantées sur un seul site ne peuvent pas mener de tests géographiques ; il leur reste les comparaisons avant/après et les codes de réponse directe, avec une incertitude plus grande.
- Sur de nombreux marchés, la TV ou la radio nationale ne peut pas être retirée région par région, ce qui exclut les tests géographiques simples.
- Nous ne publions pas de chiffres d'uplift types : ils dépendent de la catégorie, des créations et de la pression publicitaire.
Cinq méthodes et ce que chacune permet d'affirmer
Le point de vue FOCUSADS
Les méthodes diffèrent par ce qu'elles peuvent prouver, par leur coût et par le moment où elles doivent être mises en place. Le tableau ci-dessous les classe de la conclusion la plus faible à la plus solide.
| Méthode | Ce qu'elle montre | Ce qu'elle ne peut pas montrer | À mettre en place avant la réservation ? |
|---|---|---|---|
| QR codes, URL personnalisées, codes promo | Les personnes qui ont répondu directement | Les personnes qui ont vu l'annonce et acheté plus tard par un autre biais | Oui, les codes sont intégrés aux créations |
| Uplift des recherches de marque | Hausse de l'intérêt dans les zones exposées | Si cet intérêt s'est transformé en ventes | Des zones témoins sont utiles |
| Comparaison avant/après | Évolution pendant la campagne | Ce qui se serait produit de toute façon | Non, mais une base de référence propre est nécessaire |
| Test géographique ou marchés appariés | Résultats incrémentaux dans les zones exposées | Effets en dehors de la période de test | Oui, les zones doivent être choisies d'abord |
| Modèle de mix marketing | Contribution estimée de chaque canal dans le temps | Effet précis d'une campagne donnée | Nécessite des mois de dépenses variées |
Modèle de calcul : pourquoi les codes sont un plancher
Modèle illustratif, pas un benchmark
Une campagne d'affichage est diffusée dans quatre zones appariées, quatre autres zones servant de témoin. Les créations comportent un QR code.
| Ligne | Valeur | Mode de calcul |
|---|---|---|
| Commandes dans les zones exposées | 2,760 | Hypothèse |
| Commandes attendues sans la campagne | 2,400 | D'après la tendance des zones témoins |
| Commandes incrémentales mesurées par le test géographique | 360 | 2 760 moins 2 400 |
| Commandes passées via le QR code | 31 | Hypothèse |
| Part de l'uplift mesuré captée par le code | 8.6% | 31 ÷ 360 |
Hypothèses
- Tous les volumes sont fictifs. Ce qui compte, c'est le rapport : la plupart des personnes qui réagissent à l'affichage ne scannent pas de code.
- La mesure géographique a elle-même un intervalle de confiance ; indiquez-le, par exemple 360 commandes incrémentales dans une fourchette de 210 à 510.
- Les effets postérieurs à la campagne sont exclus.
Présenter honnêtement les résultats hors ligne
Le point de vue FOCUSADS
Placez les résultats hors ligne dans une section distincte du rapport. Indiquez la méthode, la période, les zones de comparaison et la fourchette. N'additionnez pas les ventes hors ligne modélisées et les conversions suivies par les plateformes dans un même total, car leur degré de certitude diffère. Si la direction a besoin d'un seul chiffre, retenez le bas de la fourchette.
Lorsque des ventes ont lieu hors ligne après un clic en ligne, réimportez-les dans la plateforme publicitaire via l'import de conversions hors ligne. C'est un exercice différent de la mesure des médias hors ligne, et les deux ne doivent pas être confondus dans le reporting.
Ce que nous testerions, dans l'ordre
| Étape | Mesuré par | Considéré comme un succès si |
|---|---|---|
| Choisissez la méthode avant la réservation : listez les régions, vérifiez qu'il existe des zones témoins comparables et ajoutez des codes aux créations. | Variation d'une semaine à l'autre du résultat dans les régions candidates. | L'uplift détectable avec le budget prévu est inférieur à l'uplift nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité. |
| Diffusez la campagne uniquement dans les régions exposées et gelez toute autre modification des dépenses dans l'ensemble des régions du test. | Résultats, recherches de marque et réponses aux codes par région. | Les régions exposées dépassent les régions témoins d'au moins l'uplift du seuil de rentabilité, la fourchette étant indiquée. |
| Intégrez le résultat dans un modèle de mix marketing dès que plusieurs campagnes de pressions différentes ont été menées. | Estimation du modèle comparée aux mesures des expérimentations. | Le modèle et les expérimentations concordent dans leurs fourchettes, ou le modèle est recalibré. |
Quelle méthode pour votre situation
Utilisez la méthode la plus solide que le plan média permet.
| Situation | Méthode applicable la plus solide |
|---|---|
| Plusieurs régions comparables, médias régionaux | Test géographique ou marchés appariés |
| Un seul site, médias locaux | Avant/après avec codes et recherches de marque, présenté avec réserves |
| Radio-TV nationale uniquement | Modèle de mix marketing sur plusieurs campagnes, plus recherches de marque |
| Salon professionnel ou événement | Suivi nominatif des comptes dans le CRM, avec une règle de qualification convenue à l'avance |
Le lien avec notre méthode: Lancer avec un dispositif de mesure en place
Références
- Measuring Ad Effectiveness Using Geo Experiments, Google Research, consulté
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, consulté
- Robyn: open-source marketing mix modelling package, Meta Open Source, consulté
- Modernizing MMM: Best Practices for Marketers, IAB, consulté
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consulté
- About offline conversion imports, Google Ads Help, consulté