Quand le DOOH ou le retail media mérite sa place
Le search et les réseaux sociaux sont généralement les premières lignes d'un plan d'acquisition locale, car ils coûtent peu au démarrage et se lisent facilement. L'affichage numérique extérieur et le retail media coûtent plus cher à l'entrée et se mesurent plus difficilement ; ils doivent donc intervenir lorsqu'une condition précise est remplie : des acheteurs concentrés dans une zone connue, un produit déjà vendu chez un distributeur, ou une demande en recherche qui ne progresse plus avec la dépense. Avant de réserver, calculez l'uplift que la campagne doit produire pour se rentabiliser et vérifiez que le test peut le détecter.
Principales conclusions
- 1
L'IAB Tech Lab a ajouté l'affichage numérique extérieur à la spécification OpenRTB 2.x, élaborée avec les organisations professionnelles de l'affichage, afin que les écrans DOOH puissent être achetés en programmatique via des requêtes d'enchères standard.
Documenté : source officielle. Périmètre: Standards d'achat programmatique du DOOH, au . [1]
- 2
Les IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, dont la version définitive a été publiée début 2024, fixent des attentes sur la façon dont les réseaux retail media rendent compte de leurs résultats, notamment les fenêtres d'attribution et l'incrémentalité.
Source secondaire. Périmètre: Standards de mesure du retail media (élaborés aux États-Unis, utilisés à l'international), au . [3]
- 3
L'IAB et l'IAB Europe ont publié en décembre 2024 des définitions et des standards de mesure du retail media en magasin, pour les écrans et les médias installés dans les points de vente physiques.
Source secondaire. Périmètre: Retail media en magasin, États-Unis et Europe, au . [4]
- 4
Dans notre test géographique illustratif, une campagne DOOH de 15 000 doit générer un uplift d'environ 14 % des commandes dans les zones exposées pour atteindre le seuil de rentabilité. Un test qui ne détecte que des uplifts supérieurs à 20 % ne peut pas répondre à la question.
Modèle illustratif, pas un benchmark. Périmètre: Modèle de calcul FOCUSADS aux hypothèses explicites, pas un benchmark, au
Méthode et limites
- Question
- Dans quelles conditions le DOOH ou le retail media doivent-ils prendre du budget au search et aux réseaux sociaux dans un plan d'acquisition locale ?
- Destiné à
- Responsables marketing retail, exploitants multisites et responsables performance présents à l'échelle locale ou régionale.
- Décision en jeu
- Faut-il réserver une campagne DOOH ou retail media ce trimestre, avec quel volume, et comment l'évaluer.
- Sources
- Documentation de l'IAB Tech Lab sur le DOOH dans OpenRTB, normes IAB/MRC sur le retail media et normes IAB sur le retail media en magasin, recommandations de l'IAB sur la mesure incrémentale dans le commerce media, et documentation Meridian de Google pour la modélisation au niveau géographique.
- Période
- Standards et documentation tels que publiés le 2026-10-17.
- Marchés
- Les 32 marchés FOCUSADS ; l'inventaire DOOH et les réseaux retail media doivent être vérifiés par ville et par distributeur.
- Définitions
- DOOH : écrans numériques dans les lieux publics (bord de route, transports, centres commerciaux, lieux de vie), achetés directement auprès de la régie ou en programmatique.
- Retail media : publicité vendue par un distributeur ou une marketplace sur son propre site, son application, ses magasins ou ses données.
- Uplift du seuil de rentabilité : la hausse des résultats dans les zones exposées nécessaire pour que la contribution couvre le coût média.
- Limites
- Nous ne publions pas de CPM ni de chiffres d'audience : ils varient selon la ville, la régie et la date, et doivent être fournis par la régie.
- Les tests géographiques nécessitent des zones comparables. Les entreprises à magasin unique ne peuvent pas toujours en mener et doivent s'appuyer sur des comparaisons avant/après, avec des réserves explicites.
- Les standards de mesure du retail media sont facultatifs ; vérifiez lesquels un réseau donné applique.
Conditions d'entrée de l'affichage numérique extérieur
Le point de vue FOCUSADS
Le DOOH mérite sa place lorsque trois conditions sont réunies. Les acheteurs vivent ou travaillent sur un territoire que vous pouvez délimiter sur une carte. Le message est assez simple pour être lu en quelques secondes : une ouverture, un prix, une raison de rechercher la marque. Et il existe des zones comparables que vous pouvez laisser sans affichage pour mesurer l'effet.
L'accès programmatique via OpenRTB rend possibles des campagnes courtes et de petite taille, ce qui facilite les tests. Il permet aussi d'acheter facilement des écrans devant lesquels personne de la zone cible ne passe. Demandez la liste des écrans avec leurs emplacements avant le début de la campagne.
Conditions d'entrée du retail media
Le point de vue FOCUSADS
Le retail media fonctionne le mieux pour les produits déjà référencés chez ce distributeur, car l'annonce se trouve à côté d'un bouton d'achat et le distributeur peut rendre compte des ventes. Si le produit n'est pas référencé, le coût du référencement doit figurer dans le plan média sur une ligne distincte.
Demandez à chaque réseau quelle fenêtre d'attribution il utilise, s'il comptabilise les ventes halo d'autres produits et s'il propose un groupe témoin. Les lignes directrices IAB/MRC fournissent un vocabulaire pour cette discussion. Les recommandations de l'IAB sur la mesure incrémentale dans le commerce media décrivent les protocoles test-témoin à demander.
Modèle de calcul : l'uplift qu'une campagne DOOH doit démontrer
Modèle illustratif, pas un benchmark
Une entreprise disposant de huit zones de service comparables diffuse du DOOH dans quatre d'entre elles et garde les quatre autres comme témoins pendant quatre semaines. La question du test est de savoir si les zones exposées progressent suffisamment plus que les zones témoins pour payer les écrans.
| Ligne | Valeur | Mode de calcul |
|---|---|---|
| Coût de la campagne DOOH, quatre semaines | 15,000 | Hypothèse : médias et production |
| Contribution par commande incrémentale | 45 | Hypothèse : après coût des marchandises et logistique |
| Commandes incrémentales nécessaires pour atteindre le seuil de rentabilité | 334 | 15 000 ÷ 45, arrondi à l'unité supérieure |
| Commandes attendues dans les zones exposées sans DOOH | 2,400 | Quatre zones × 600, d'après la tendance des zones témoins |
| Uplift du seuil de rentabilité | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Hypothèses
- La contribution de 45 par commande et la base de 600 commandes par zone sur quatre semaines sont des valeurs fictives à remplacer par vos propres données.
- Les zones sont appariées selon l'évolution passée des commandes ; les zones témoins fournissent le contrefactuel.
- Les effets postérieurs à la fin de la campagne sont ignorés, ce qui sous-estime le rendement en cas d'effet de rémanence.
Le test peut-il donner la réponse ?
Le point de vue FOCUSADS
Les variations hebdomadaires des commandes par zone fixent l'uplift minimal qu'un test peut détecter. Si les zones fluctuent régulièrement de 20 % pour des raisons sans lien avec les médias, un uplift de 14 % au seuil de rentabilité ne sera pas lisible en quatre semaines. Les options sont alors une période de diffusion plus longue, davantage de zones, une diffusion plus importante visant un uplift plus élevé, ou un autre canal. Un modèle géographique comme Meridian, l'outil open source de Google, peut combiner plusieurs périodes de diffusion dans le temps, mais il a toujours besoin d'écarts de dépenses entre les zones pour apprendre.
Ce que nous testerions, dans l'ordre
| Étape | Mesuré par | Considéré comme un succès si |
|---|---|---|
| Cartographier la zone desservie et apparier zones exposées et zones témoins sur douze semaines d'historique de commandes. | Variation hebdomadaire des commandes par zone. | L'uplift détectable sur la durée de diffusion prévue est inférieur à l'uplift au seuil de rentabilité. |
| Réserver la diffusion DOOH avec une liste d'écrans et la diffuser uniquement dans les zones exposées. | Commandes, volume de recherches de marque et visites en magasin dans les zones exposées par rapport aux zones témoins. | Les zones exposées dépassent les zones témoins d'au moins l'uplift au seuil de rentabilité. |
| Pour le retail media, demander au réseau sa fenêtre d'attribution et un groupe témoin avant le lancement. | Ventes incrémentales chez l'enseigne pour les produits promus, nettes de la marge de l'enseigne. | La contribution incrémentale couvre les médias et les éventuels frais de référencement sur la période convenue. |
Check-list d'entrée
Les deux canaux peuvent être de bons achats. Ces lignes déterminent s'ils le sont dès maintenant.
| Condition | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Acheteurs concentrés dans une zone cartographiée | Nécessaire | Utile |
| Produit vendu par l'enseigne du réseau | Inutile | Requis, ou frais de référencement budgétés |
| Demande en recherche stable malgré la hausse des dépenses | Bonne raison de l'ajouter | Bonne raison de l'ajouter |
| Zones ou audiences témoins comparables | Requis pour la mesure | Demander un groupe témoin au réseau |
| Créations lisibles en quelques secondes | Nécessaire | Visuels produit et prix |
| Le budget couvre un test d'uplift au seuil de rentabilité | Nécessaire | Nécessaire |
Le lien avec notre méthode: Attribuer un rôle à chaque canal
Références
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, consulté
- OpenRTB, IAB Tech Lab, consulté
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, consulté
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, consulté
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consulté
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, consulté