Règles publicitaires en Chine en 2026
En Chine continentale, les médias payants passent par des plateformes nationales : Baidu pour la recherche, Tencent sur WeChat et ses applications, et Ocean Engine de ByteDance pour Douyin et Toutiao. Les règles qui les encadrent se sont durcies par étapes. Les Mesures relatives à l'administration de la publicité sur Internet s'appliquent depuis le 1er mai 2023, le Règlement sur la gestion de la sécurité des données réseau depuis le 1er janvier 2025, et les audits obligatoires de conformité en matière d'informations personnelles depuis le 1er mai 2025. Les marques étrangères qui arrivent en 2026 doivent prévoir des comptes locaux, un traitement local des données et des registres prêts pour un audit dès la première campagne.
Principales conclusions
- 1
Les Mesures relatives à l'administration de la publicité sur Internet, publiées par l'Administration d'État pour la régulation du marché (SAMR), sont entrées en vigueur le 1er mai 2023 et ont remplacé les mesures provisoires de 2016.
Source secondaire. Périmètre: Chine continentale ; synthèse d'un cabinet d'avocats, au . [1]
- 2
Les Mesures relatives aux audits de conformité en matière de protection des informations personnelles s'appliquent depuis le 1er mai 2025 et couvrent les audits réalisés à l'initiative de l'entreprise comme ceux imposés par l'autorité.
Source secondaire. Périmètre: Chine continentale ; synthèse des mesures de la CAC par un cabinet d'avocats, au . [2]
- 3
Le Règlement sur la gestion de la sécurité des données réseau est entré en vigueur le 1er janvier 2025 et s'appuie sur la loi sur la cybersécurité, la loi sur la sécurité des données et la PIPL, avec une certaine portée extraterritoriale.
Source secondaire. Périmètre: Chine continentale ; analyse d'un cabinet d'avocats, au . [3]
- 4
Baidu, Tencent et Ocean Engine exploitent chacun une plateforme publicitaire en libre-service pour le marché intérieur.
Documenté : source officielle. Périmètre: Chine continentale ; sites officiels des plateformes, au . [4]
Méthode et limites
- Question
- Qu'est-ce qui a changé dans les règles publicitaires et les options des plateformes en Chine continentale en 2025 et 2026, et que doit faire un annonceur ?
- Destiné à
- Responsables marketing et fondateurs qui planifient des médias payants en Chine continentale.
- Décision en jeu
- Quelles démarches de conformité accomplir avant le lancement, et quels canaux méritent un budget de test cette année.
- Sources
- Analyses de cabinets d'avocats sur les mesures relatives à la publicité sur Internet, les mesures sur les audits de conformité PI et le règlement sur les données réseau, ainsi que les sites publicitaires officiels de Baidu, Tencent et Ocean Engine.
- Période
- Sources officielles et professionnelles telles que publiées le 18 octobre 2026.
- Marchés
- Chine continentale, règles nationales et politiques des plateformes qui s'y appliquent
- Définitions
- Audit de conformité PI : examen visant à déterminer si le traitement des informations personnelles est conforme à la PIPL, réalisé par l'entreprise ou exigé par une autorité.
- Limites
- Ce briefing ne constitue pas un conseil juridique ou fiscal. Faites confirmer vos obligations par un conseil local qualifié avant d'agir.
- Les règles et les conditions des plateformes évoluent ; chaque source indique la date à laquelle nous l'avons consultée.
Le cadre réglementaire dans lequel évolue l'annonceur
Source secondaire
Les mesures sur la publicité sur Internet relèvent de la loi sur la publicité et couvrent le search payant, les fils d'actualité, les pop-ups, le commerce en direct (live-stream) et les contenus d'influence. Les annonces doivent être identifiables comme publicité, et les pop-ups doivent pouvoir être fermés facilement. Les plateformes doivent vérifier les qualifications des annonceurs dans les catégories réglementées comme la santé, la finance et l'éducation.
Les règles sur les données s'appliquent en parallèle. La PIPL exige une base légale et une information pour les données personnelles, le règlement de 2025 sur les données réseau ajoute des obligations pour les responsables de traitement, et les audits de conformité sont désormais une obligation formelle et non plus une simple bonne pratique.
Les plateformes qui portent le plan média
Documenté : source officielle
Baidu Marketing couvre les annonces sur le moteur de recherche et dans les fils d'information. Tencent Ads touche les utilisateurs sur WeChat, QQ et les applications de contenu de Tencent. Ocean Engine vend des annonces sur Douyin, Toutiao et d'autres produits ByteDance. La plupart des marques grand public vendent aussi sur des marketplaces, où les annonces intégrées à la plateforme sont souvent le levier le plus puissant à l'approche de l'achat.
Les opportunités de cette année
Le point de vue FOCUSADS
La vidéo courte et le commerce en direct sur Douyin et WeChat Channels permettent aux marques de relier contenu et ventes au sein d'une même plateforme, avec une mesure qui ne dépend pas des cookies tiers. La recherche sur Baidu reste l'endroit où capter une intention explicite. Les plans média FOCUSADS pour la Chine reposent sur ces plateformes nationales, avec des comptes détenus localement et un traitement des données conçu pour l'audit dès le premier jour.
Le lien avec notre méthode: Comment les règles du marché entrent dans le plan média
Références
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), consulté
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), consulté
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, consulté
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, consulté
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, consulté
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, consulté