Perché il ROAS della piattaforma sovrastima il profitto
Il ROAS della piattaforma divide il fatturato che una piattaforma pubblicitaria attribuisce a sé stessa per il costo dei media. Non tiene conto del costo del venduto, della spedizione, delle commissioni di pagamento e dei rimborsi, conta le vendite all’interno della finestra di attribuzione della piattaforma stessa e non dice se la vendita sarebbe avvenuta anche senza l’annuncio. Nel modello di calcolo qui sotto, un account che riporta un ROAS di 4,0 guadagna se ogni vendita attribuita è nuova e perde denaro se lo è solo il 60%. Le decisioni di budget dovrebbero basarsi sul margine di contribuzione al netto dei media, misurato rispetto a un gruppo di controllo.
Risultati principali
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La strategia ROAS target di Google fa offerte in funzione del valore di conversione che Lei comunica a Google Ads. Il margine entra nelle offerte solo se i valori inviati sono basati sul margine.
Documentato: fonte ufficiale. Ambito: Documentazione sulle strategie di offerta di Google Ads per Search e Shopping, aggiornato al . [1]
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Google Ads ora usa l’attribuzione basata sui dati per le azioni di conversione che utilizzavano i modelli basati su regole dismessi; l’ultimo clic resta disponibile. Il modello di attribuzione decide quanto merito riceve ogni annuncio, quindi le stesse vendite possono produrre ROAS diversi con impostazioni diverse.
Documentato: fonte ufficiale. Ambito: Documentazione di Google Ads sull’attribuzione, aggiornato al . [2]
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L’attribuzione standard di Meta conta le conversioni sul sito entro 1 o 7 giorni da un clic ed entro 1 giorno da un’impression, e Meta offre anche un modello di attribuzione incrementale. Un acquisto view-through conteggiato da Meta può essere conteggiato anche da Google.
Documentato: fonte ufficiale. Ambito: Impostazioni di attribuzione di Meta Ads Manager, aggiornato al . [3]
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Nel nostro modello illustrativo, un account con ROAS di piattaforma pari a 4,0 ottiene un margine di contribuzione positivo al netto dei media solo se oltre il 68% circa del fatturato attribuito è incrementale.
Modello illustrativo, non un benchmark. Ambito: Modello di calcolo FOCUSADS con ipotesi dichiarate, non un benchmark, aggiornato al
Metodo e limiti
- Domanda
- Un’azienda può usare il ROAS riportato dalla piattaforma per decidere se i media a pagamento sono redditizi e quanto spendere in più?
- Scritto per
- CFO, direttori e-commerce e responsabili performance che approvano o difendono i budget media mensili.
- La decisione in gioco
- Se aumentare, mantenere o ridurre la spesa media e per quali gruppi di prodotti smettere di fare pubblicità.
- Fonti
- Pagine ufficiali dei centri assistenza di Google Ads e Meta su offerte, attribuzione e misurazione dell’uplift, e linee guida IAB sulla misurazione incrementale nel commerce media. Tutte consultate alla data di accesso indicata.
- Periodo
- Documentazione come pubblicata il 17 ottobre 2026. Le impostazioni delle piattaforme cambiano; ricontrolli prima di applicarle.
- Mercati
- Vale ovunque si vendano annunci Google Ads e Meta. Il modello è indipendente dalla valuta.
- Definizioni
- ROAS della piattaforma: valore di conversione attribuito dalla piattaforma pubblicitaria ÷ costo dei media su quella piattaforma.
- Margine di contribuzione: fatturato trattenuto dopo i resi, meno costo del venduto, spedizione, commissioni di pagamento e gestione dei resi.
- Quota incrementale: la parte del fatturato attribuito che non si sarebbe realizzata senza gli annunci, misurata con un gruppo di controllo o un test di uplift.
- Limiti
- Il modello di calcolo usa numeri tondi illustrativi. Mostra il meccanismo; non dice nulla sui resi o sui margini tipici di alcuna categoria.
- Per questo articolo non abbiamo accesso a dati di account non pubblici e non citiamo risultati di clienti.
- I test di uplift richiedono conversioni sufficienti per leggere una differenza. Gli account piccoli possono aver bisogno di test più lunghi o di gruppi di controllo geografici.
Quattro cose che il dato della piattaforma trascura
Documentato: fonte ufficiale
Primo, i costi. La piattaforma vede il valore dell’ordine che Lei le invia. Non ha una voce per la merce, il corriere, il fornitore dei pagamenti o il pacco che torna indietro tre settimane dopo.
Secondo, la finestra di attribuzione. Con l’impostazione standard predefinita, Meta conta un acquisto entro 7 giorni da un clic o 1 giorno da un’impression. Google assegna il merito con l’attribuzione basata sui dati, a meno che non si scelga l’ultimo clic. Ogni piattaforma riporta dal proprio punto di vista, quindi uno stesso ordine può comparire in entrambi i report.
Terzo, i rimborsi successivi. Se non si rettificano o ritirano i valori di conversione, un ordine rimborsato resta nel fatturato della piattaforma.
Quarto, l’incrementalità. L’attribuzione registra che un annuncio era presente prima di una vendita. Conversion Lift di Google e l’attribuzione incrementale di Meta esistono perché presenza e causa sono domande diverse.
Modello di calcolo: quando un ROAS di 4,0 fa perdere denaro
Modello illustrativo, non un benchmark
La tabella segue un mese di un singolo account e-commerce. Ogni dato in ingresso è un’ipotesi scelta per rendere i calcoli facili da verificare.
Sui numeri attribuiti l’account supera agevolmente il suo pareggio di 2,74. Se si considera nuovo solo il 60% del fatturato, il pareggio sale a circa 4,57 e lo stesso mese chiude in perdita.
| Voce | Importo | Come si calcola |
|---|---|---|
| Costo dei media | 20,000 | Ipotesi |
| Fatturato attribuito dalla piattaforma | 80,000 | ROAS della piattaforma 4,0 × media |
| Rimborsi sugli ordini resi | -12,000 | 15% del fatturato attribuito |
| Costo del venduto sugli ordini trattenuti | -27,200 | 40% dei 68.000 di fatturato trattenuto |
| Spedizione e commissioni di pagamento | -9,600 | 12% del fatturato attribuito, pagato anche sugli ordini resi |
| Gestione dei resi | -2,000 | Ipotesi |
| Margine di contribuzione prima dei media | 29,200 | 36,5% del fatturato attribuito |
| Margine di contribuzione al netto dei media, se tutte le vendite sono incrementali | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Margine di contribuzione al netto dei media, se il 60% è incrementale | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| ROAS di pareggio sul fatturato attribuito | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| ROAS di pareggio con incrementalità al 60% | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Ipotesi
- Tasso di reso pari al 15% del fatturato attribuito; costo del venduto pari al 40% del fatturato trattenuto; spedizione e commissioni pari al 12% del fatturato attribuito.
- La quota incrementale del 60% è un segnaposto per il risultato misurato di un gruppo di controllo, non una stima per una categoria.
- I costi fissi (personale, software, magazzino) sono esclusi; il margine di contribuzione deve coprire anche quelli.
Pareggio per gruppo di prodotti
Modello illustrativo, non un benchmark
Un unico target per tutto l’account nasconde i prodotti in perdita. Un gruppo di articoli per la casa con un margine di contribuzione del 55% arriva al pareggio a circa 1,8. Un gruppo di abbigliamento con il 30% dopo i resi ha bisogno di circa 3,3 prima ancora di considerare l’incrementalità.
Inserisca nel feed prodotti una fascia di margine e un’etichetta di rischio reso, poi divida le campagne o i gruppi di asset di Performance Max in modo che una linea a basso margine non riceva offerte con il target di una linea ad alto margine. Se invia valori di conversione basati sul margine anziché sul valore dell’ordine, il ROAS target inizia a ottimizzare direttamente sul margine di contribuzione.
| Voce | Articoli per la casa | Abbigliamento |
|---|---|---|
| Valore dell’ordine | 100 | 100 |
| Costo del venduto | -30 | -40 |
| Spedizione e commissioni di pagamento | -10 | -12 |
| Costo atteso dei resi | -5 | -18 |
| Margine di contribuzione prima dei media | 55 | 30 |
| ROAS di pareggio | 1.82 | 3.33 |
Ipotesi
- Entrambi i gruppi usano un valore dell’ordine di 100, così i margini sono direttamente confrontabili.
- Le cifre su costi, commissioni e resi sono esempi scelti per mostrare la differenza, non medie di categoria.
- Qui il pareggio presuppone che ogni vendita attribuita sia incrementale; divida per la quota incrementale misurata come nella tabella precedente.
Dove FOCUSADS traccia il confine
Il punto di vista di FOCUSADS
Lasciamo che le piattaforme facciano offerte sui valori che possono vedere, perché i loro sistemi sono costruiti per questo. Fissiamo i budget sul margine di contribuzione al netto dei media ricavato dal negozio online o dall’ERP, e raccomandiamo un gruppo di controllo prima di qualsiasi aumento consistente del budget. Quando il titolare non può condividere i dati sui margini, il piano media lo dichiara e riporta il fatturato al netto dei resi come dato più vicino disponibile.
Cosa testeremmo, in ordine
| Passaggio | Misurato tramite | È un successo quando |
|---|---|---|
| Riconcili 30 giorni di ordini attribuiti dalla piattaforma con gli ordini del negozio online o dell’ERP tramite l’ID ordine. | Quota del fatturato attribuito associata a un ordine reale e non rimborsato. | Lo scarto non spiegato rientra in una tolleranza concordata con l’area finanza prima dell’inizio del test. |
| Invii valori di conversione basati sul margine per un gruppo di prodotti. | Margine di contribuzione al netto dei media per quel gruppo rispetto al periodo precedente e a un gruppo comparabile. | Il margine di contribuzione cresce senza un calo degli ordini dei nuovi clienti. |
| Esegua un test con gruppo di controllo geografico o di audience per un intero ciclo di acquisto. | Differenza di ordini e margine di contribuzione tra gruppi esposti e gruppi di controllo. | La quota incrementale misurata viene usata per ricalcolare il ROAS di pareggio per la successiva decisione di budget. |
Quale numero risponde a quale domanda
Usi il dato che corrisponde alla decisione. È mescolandoli che un report in utile e un mese in perdita finiscono per coesistere.
| Decisione | Numero da usare | Fonte di riferimento |
|---|---|---|
| Offerte giornaliere all’interno di una piattaforma | Valore di conversione o ROAS della piattaforma | Piattaforma, con valori basati sul margine ove possibile |
| Livello del budget mensile | Margine di contribuzione al netto dei media, rettificato per la quota incrementale | Ordini e resi del negozio online o dell’ERP, più il risultato di un gruppo di controllo |
| Quali prodotti pubblicizzare | ROAS di pareggio per gruppo di prodotti | Etichette del feed costruite dai dati su costi e resi |
| Reporting al consiglio di amministrazione o al CFO | Margine di contribuzione al netto dei media e numero di nuovi clienti | Dati sugli ordini riconciliati dall’area finanza |
| Confronto tra due piattaforme | Margine di contribuzione incrementale per unità di spesa | Test di uplift su ciascuna piattaforma, non il loro ROAS |
Il legame con il nostro metodo: Definisca la realtà economica prima di spendere in media
Riferimenti
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, consultato
- About attribution models, Google Ads Help, consultato
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, consultato
- About Conversion Lift, Google Ads Help, consultato
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consultato
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, consultato