Quando il DOOH o il retail media si guadagnano un posto
Search e social sono di solito le prime voci di un piano di acquisizione locale, perché costano poco per iniziare e sono facili da leggere. Il digital out-of-home e il retail media hanno costi d’ingresso più alti e sono più difficili da misurare, quindi conviene inserirli quando si verifica una condizione precisa: acquirenti concentrati in un’area nota, un prodotto già venduto tramite un retailer, oppure una domanda di ricerca che non cresce più all’aumentare della spesa. Prima di prenotare, calcoli l’uplift che la campagna deve produrre per ripagarsi e verifichi che il test sia in grado di rilevarlo.
Risultati principali
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IAB Tech Lab ha aggiunto il digital out-of-home alla specifica OpenRTB 2.x, sviluppata con le associazioni di categoria dell’out-of-home, così gli schermi DOOH possono essere acquistati in programmatic tramite bid request standard.
Documentato: fonte ufficiale. Ambito: Standard per l’acquisto programmatic di DOOH, aggiornato al . [1]
- 2
Le IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, pubblicate in versione definitiva all’inizio del 2024, fissano le aspettative su come le reti di retail media devono riportare i risultati, incluse le finestre di attribuzione e l’incrementalità.
Fonte secondaria. Ambito: Standard di misurazione del retail media (di origine statunitense, usati a livello internazionale), aggiornato al . [3]
- 3
Nel dicembre 2024 IAB e IAB Europe hanno pubblicato definizioni e standard di misurazione per l’In-Store Retail Media, cioè schermi e media all’interno dei punti vendita fisici.
Fonte secondaria. Ambito: Retail media in negozio, Stati Uniti ed Europa, aggiornato al . [4]
- 4
Nel nostro geo test illustrativo, una programmazione DOOH da 15.000 richiede un uplift degli ordini di circa il 14% nelle aree esposte per arrivare al punto di pareggio. Un test che rileva solo uplift superiori al 20% non può rispondere alla domanda.
Modello illustrativo, non un benchmark. Ambito: Modello di calcolo FOCUSADS con ipotesi dichiarate, non un benchmark, aggiornato al
Metodo e limiti
- Domanda
- A quali condizioni il DOOH o il retail media dovrebbero sottrarre budget a search e social in un piano di acquisizione locale?
- Scritto per
- Retail marketing manager, operatori con più sedi e responsabili performance con una presenza locale o regionale.
- La decisione in gioco
- Se prenotare in questo trimestre una programmazione DOOH o una campagna di retail media, di quale entità e come valutarla.
- Fonti
- Materiale dell’IAB Tech Lab sul DOOH in OpenRTB, standard IAB/MRC sul retail media e standard IAB sul retail media in negozio, linee guida IAB sulla misurazione incrementale nel commerce media e documentazione di Google Meridian sulla modellazione a livello geografico.
- Periodo
- Standard e documentazione come pubblicati il 2026-10-17.
- Mercati
- Tutti i 32 mercati FOCUSADS; l’inventario DOOH e le reti retail vanno verificati per città e per retailer.
- Definizioni
- DOOH: schermi digitali in luoghi pubblici (lungo le strade, nei trasporti, nei centri commerciali, nelle venue), acquistati direttamente dalla concessionaria o in programmatic.
- Retail media: pubblicità venduta da un retailer o da un marketplace sul proprio sito, sulla propria app, nei propri negozi o sui propri dati.
- Uplift di pareggio: l’aumento dei risultati nelle aree esposte necessario perché il margine di contribuzione copra il costo dei media.
- Limiti
- Non pubblichiamo dati di CPM o di audience: variano per città, concessionaria e data e devono essere quotati dalla concessionaria.
- I geo test richiedono aree comparabili. Le attività con un solo punto vendita potrebbero non riuscire a condurne uno e dovrebbero basarsi su confronti prima/dopo, dichiarandone i limiti.
- Gli standard di misurazione del retail media sono volontari; verifichi quali segue una determinata rete.
Condizioni d’ingresso per il digital out-of-home
Il punto di vista di FOCUSADS
Il DOOH si guadagna un posto quando valgono tre condizioni. Gli acquirenti vivono o lavorano in un territorio che si può tracciare su una mappa. Il messaggio è abbastanza semplice da leggere in pochi secondi: un’apertura, un prezzo, un motivo per cercare il brand. E ci sono aree comparabili da lasciare scoperte per misurare l’effetto.
L’accesso programmatic tramite OpenRTB rende possibili programmazioni piccole e brevi, il che aiuta i test. Rende però anche facile acquistare schermi davanti ai quali non passa nessuno dell’area target. Chieda l’elenco degli schermi con le relative posizioni prima dell’inizio della programmazione.
Condizioni d’ingresso per il retail media
Il punto di vista di FOCUSADS
Il retail media funziona meglio per i prodotti già listati presso quel retailer, perché l’annuncio si trova accanto a un pulsante di acquisto e il retailer può riportare le vendite. Se il prodotto non è listato, il costo del listing va inserito nel piano come voce separata.
Chieda a ogni rete quale finestra di attribuzione usa, se riporta le vendite alone di altri prodotti e se offre un gruppo di controllo. Le linee guida IAB/MRC forniscono un vocabolario per questa conversazione. Le indicazioni IAB sulla misurazione incrementale nel commerce media descrivono i disegni test/controllo da richiedere.
Modello di calcolo: l’uplift che una programmazione DOOH deve mostrare
Modello illustrativo, non un benchmark
Un’azienda con otto aree di servizio comparabili attiva il DOOH in quattro e ne tiene fuori quattro come gruppo di controllo per quattro settimane. La domanda del test è se le aree esposte crescono abbastanza più di quelle di controllo da ripagare gli schermi.
| Voce | Valore | Come si calcola |
|---|---|---|
| Costo della programmazione DOOH, quattro settimane | 15,000 | Ipotesi: media più produzione |
| Margine di contribuzione per ordine incrementale | 45 | Ipotesi: al netto del costo del venduto e dell’evasione degli ordini |
| Ordini incrementali necessari per il pareggio | 334 | 15.000 ÷ 45, arrotondato per eccesso |
| Ordini attesi nelle aree esposte senza DOOH | 2,400 | Quattro aree × 600, dal trend delle aree di controllo |
| Uplift di pareggio | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Ipotesi
- Il margine di contribuzione di 45 per ordine e la base di 600 ordini per area ogni quattro settimane sono segnaposto da sostituire con i Suoi dati.
- Le aree sono abbinate in base al trend storico degli ordini; le aree di controllo forniscono lo scenario controfattuale.
- Gli effetti successivi alla fine della programmazione non sono considerati, il che sottostima il ritorno se c’è un effetto di trascinamento.
Il test può vedere la risposta?
Il punto di vista di FOCUSADS
Il rumore settimanale negli ordini per area stabilisce l’uplift minimo che un test può rilevare. Se le aree oscillano abitualmente del 20% per ragioni estranee ai media, un uplift di pareggio del 14% non sarà leggibile in quattro settimane. Le opzioni sono una programmazione più lunga, più aree, una programmazione più ampia che punti a un uplift maggiore, oppure un canale diverso. Un modello a livello geografico come Meridian, open source di Google, può combinare più programmazioni nel tempo, ma ha comunque bisogno di variazioni di spesa tra le aree da cui imparare.
Cosa testeremmo, in ordine
| Passaggio | Misurato tramite | È un successo quando |
|---|---|---|
| Mappi il territorio servito e abbini aree esposte e aree di controllo sulla base di dodici settimane di storico ordini. | Variazione settimanale degli ordini per area. | L’uplift rilevabile con la durata prevista della programmazione è inferiore all’uplift di pareggio. |
| Prenoti la programmazione DOOH con un elenco degli schermi e la attivi solo nelle aree esposte. | Ordini, volume di ricerche sul brand e visite in negozio nelle aree esposte rispetto a quelle di controllo. | Le aree esposte superano quelle di controllo almeno dell’uplift di pareggio. |
| Per il retail media, chieda alla rete la finestra di attribuzione e un gruppo di controllo prima del lancio. | Vendite incrementali presso il retailer per i prodotti pubblicizzati, al netto del margine del retailer. | Il margine di contribuzione incrementale copre i media ed eventuali costi di listing entro il periodo concordato. |
Checklist d’ingresso
Entrambi i canali possono essere buoni acquisti. Queste righe decidono se lo sono adesso.
| Condizione | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Acquirenti concentrati in un’area mappata | Necessario | Utile |
| Prodotto venduto tramite il retailer della rete | Non necessario | Necessario, oppure costo di listing a budget |
| Domanda di ricerca stabile mentre la spesa cresce | Forte motivo per aggiungerlo | Forte motivo per aggiungerlo |
| Aree o audience di controllo comparabili | Necessario per la misurazione | Chieda alla rete un gruppo di controllo |
| Creatività leggibile in pochi secondi | Necessario | Immagini del prodotto e prezzo |
| Il budget copre il test sull’uplift di pareggio | Necessario | Necessario |
Il legame con il nostro metodo: Assegni un ruolo a ogni canale
Riferimenti
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, consultato
- OpenRTB, IAB Tech Lab, consultato
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, consultato
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, consultato
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consultato
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, consultato