Numero ottobre 2026
Regole e opportunità 2026, mercato per mercato
Un approfondimento sulle regole pubblicitarie e sulle opportunità del 2026 per ciascuno dei 30 mercati che serviamo, più quattordici ricerche su come misurare ciò che l’azienda trattiene, anziché ciò che riportano le piattaforme.
In questo numero
Turismo, viaggi e ospitalità, Globale
Le prenotazioni dirette degli hotel partono dai link gratuiti
Un hotel che vende la maggior parte delle camere tramite agenzie di viaggio online paga una commissione su ciascuno di quei soggiorni. Google mostra le tariffe degli hotel dei partner di Hotel Center come link di prenotazione gratuiti, non fa pagare i clic e li ordina senza tenere conto di chi fa pubblicità. Inserire la tariffa propria dell’hotel in quei link e taggare i clic in modo che il motore di prenotazione possa contarli non richiede alcun investimento nei media. A quel punto ogni opzione a pagamento deve battere la stessa cifra. Performance Max per gli obiettivi di viaggio, gli annunci per hotel su Google e gli annunci di viaggio su Meta valgono la spesa solo finché una prenotazione diretta portata da loro costa meno della commissione e delle spese che l’hotel pagherebbe altrimenti. Per gli ospiti nello Spazio economico europeo, i risultati per hotel di Google includono anche un’unità di fornitori per i fornitori diretti, accanto alle unità occupate da agenzie di viaggio e metamotori.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Search
Produzione, ingrosso e distribuzione, Stati Uniti
Raggiungere i buyer di cucine negli USA
I responsabili acquisti dei distributori di mobili da cucina e falegnameria sono un pubblico ristretto e specializzato. Le campagne social generaliste li raggiungono per caso. I mezzi in grado di raggiungerli in modo mirato sono pochi: due fiere della lavorazione del legno che si alternano negli anni, una fiera di cucine e bagni che attira più progettisti che buyer, pubblicazioni di settore con eventi propri, il targeting di LinkedIn per funzione e settore, e termini di ricerca digitati solo dai buyer professionali. Nessuno di questi canali dimostra da solo di raggiungere i responsabili acquisti. Il piano media dovrebbe acquistare il test più economico per ciascuno e contare le conversazioni qualificate con rivenditori o distributori, anziché i moduli compilati.
Eventi e fiere, Pubblicità su stampa, LinkedIn Ads, Google Ads
E-commerce, Stati Uniti
Quando il retail media batte il social a pagamento
Retail media e social a pagamento rispondono a domande diverse. Un annuncio di prodotto sponsorizzato risponde a un acquirente che sta già cercando la categoria presso un retailer. Un annuncio social deve prima creare il desiderio e solo dopo può vendere. Il retail media tende a vincere per le categorie di riacquisto e per quelle in cui si confrontano i prezzi, se i prodotti sono già listati, disponibili e titolari della buy box. Il social tende a vincere per prodotti nuovi, visivi o ad acquisto ponderato che gli acquirenti non cercano ancora per nome. Confronti i due canali sul margine di contribuzione al netto delle commissioni del retailer, non sul ritorno sulla spesa pubblicitaria riportato.
Retail media, Amazon Ads, Meta Ads, Pubblicità sui marketplace
Trasversale ai settori, Globale
Misurare i media offline con onestà
Cartelloni, radio, TV, stampa ed eventi non lasciano una traccia di clic, e qualsiasi report che attribuisca loro un numero esatto di vendite va letto con sospetto. Si possono comunque misurare. Gli esperimenti geografici confrontano le aree esposte ai media con quelle non esposte. Codici QR, URL dedicati e codici promozionali contano le risposte dirette ma perdono gran parte dell'effetto. L'uplift delle ricerche sul brand mostra l'interesse, non le vendite. I marketing mix model stimano il contributo nel tempo ma richiedono mesi di spesa variabile. Usi il metodo più solido che il piano media può sostenere, lo riporti come intervallo indicando il metodo e decida in anticipo quale risultato porterebbe a tagliare o mantenere il canale.
Out-of-home, Pubblicità televisiva, Pubblicità radiofonica, Pubblicità su stampa, Digital out-of-home
Immobiliare, Stati Uniti
Immobili: qualificare prima di ridurre il CPM
Un progetto residenziale di pregio può acquistare impressioni e lead a basso costo per tutto il giorno e non vendere comunque nulla. Gli acquirenti che contano sono pochi e negli USA le regole sugli annunci immobiliari eliminano le scorciatoie demografiche e per codice postale che altrimenti potrebbero restringere il pubblico. Il lavoro si sposta quindi sulla qualificazione: che cosa chiede il modulo di richiesta, quanto rapidamente richiama il team commerciale, quali lead vengono restituiti alle piattaforme pubblicitarie come qualificati e quanto vale ciascuna visita qualificata. Ottimizzi la campagna verso questo segnale. Un CPM più basso è utile solo quando si conosce il tasso di visite qualificate.
Meta Ads, Google Ads, Search
E-commerce, Globale
Perché il ROAS della piattaforma sovrastima il profitto
Il ROAS della piattaforma divide il fatturato che una piattaforma pubblicitaria attribuisce a sé stessa per il costo dei media. Non tiene conto del costo del venduto, della spedizione, delle commissioni di pagamento e dei rimborsi, conta le vendite all’interno della finestra di attribuzione della piattaforma stessa e non dice se la vendita sarebbe avvenuta anche senza l’annuncio. Nel modello di calcolo qui sotto, un account che riporta un ROAS di 4,0 guadagna se ogni vendita attribuita è nuova e perde denaro se lo è solo il 60%. Le decisioni di budget dovrebbero basarsi sul margine di contribuzione al netto dei media, misurato rispetto a un gruppo di controllo.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Amazon Ads
Trasversale ai settori, Globale
Dove un piano basato su Google e Meta smette di funzionare
Un piano media copiato dal mercato d’origine di solito acquista search su Google e social su Meta in ogni Paese. In diversi dei nostri 32 mercati le piattaforme locali vendono inventario di search, messaggistica o marketplace che questo piano non tocca mai, e in due mercati le piattaforme globali non sono affatto una strada percorribile. Questo approfondimento documenta cosa dichiara di vendere ciascuna piattaforma locale, sulla base delle sue pagine per gli inserzionisti, e illustra l’ordine dei controlli che eseguiamo prima di ripartire un budget su più Paesi.
Google Ads, Meta Ads, Search, Pubblicità sui marketplace
Trasversale ai settori, Globale
Quando il DOOH o il retail media si guadagnano un posto
Search e social sono di solito le prime voci di un piano di acquisizione locale, perché costano poco per iniziare e sono facili da leggere. Il digital out-of-home e il retail media hanno costi d’ingresso più alti e sono più difficili da misurare, quindi conviene inserirli quando si verifica una condizione precisa: acquirenti concentrati in un’area nota, un prodotto già venduto tramite un retailer, oppure una domanda di ricerca che non cresce più all’aumentare della spesa. Prima di prenotare, calcoli l’uplift che la campagna deve produrre per ripagarsi e verifichi che il test sia in grado di rilevarlo.
Digital out-of-home, Retail media, Out-of-home, Display programmatic
Produzione, ingrosso e distribuzione, Globale
Volume di lead B2B rispetto alla pipeline qualificata
Una campagna B2B ottimizzata per la compilazione di moduli troverà persone che compilano moduli. Comitati d’acquisto, cicli di vendita lunghi e pochi contratti di grande valore fanno sì che la maggior parte di queste persone non arrivi mai a una conversazione commerciale. Nel modello di calcolo, la campagna con un costo per lead tre volte più alto produce più opportunità qualificate e più valore di pipeline con una spesa quasi identica. La soluzione consiste nello scegliere l’evento di ottimizzazione in base alla fase di vendita, restituire gli esiti del CRM alle piattaforme pubblicitarie e riportare il costo per opportunità accanto al costo per lead.
LinkedIn Ads, Google Ads, Search
E-commerce, Globale
Annunci sui marketplace o sito proprio
Gli annunci sui marketplace si trovano accanto a un pulsante di acquisto di cui gli acquirenti già si fidano, quindi spesso convertono a un tasso più alto rispetto al traffico inviato al sito del brand. Il marketplace però trattiene una commissione su ogni ordine e mantiene la relazione con il cliente. Le campagne verso il sito proprio pagano di più in media per ordine, ma conservano il margine e i dati dei clienti. La scelta dipende da pochi numeri per prodotto: aliquota della commissione, costo pubblicitario per ordine e tasso di conversione del sito proprio al quale i due canali rendono lo stesso.
Amazon Ads, Pubblicità sui marketplace, Shopping, Google Ads
Trasversale ai settori, Globale
Scelte di canali e misurazione per mercato
Un piano media multimercato fallisce in due modi prevedibili. Acquista canali non disponibili, non idonei o non misurabili in alcuni mercati, e distribuisce il budget in modo così sottile che nessun mercato produce un risultato leggibile. Il quadro seguente applica cinque vincoli per mercato e canale, assegna budget solo alle voci che li superano e assegna a ciascuna voce un metodo di misurazione in grado di rispondere alla domanda di budget a quel livello di spesa. Attribuzione delle piattaforme, test di uplift, gruppi di controllo geografici e marketing mix model rispondono a domande diverse, e ciascuno richiede una quantità di dati diversa.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, Acquisizione di utenti per app
Immobiliare, Globale
Ottimizzare i lead sulle vendite chiuse
Quando una campagna per lead indica alla piattaforma che ogni invio di modulo è un successo, il sistema di offerta trova altre persone che inviano moduli. Nel settore immobiliare, nel software B2B, nell’edilizia e nel trasporto merci molte di queste persone non acquistano mai. La soluzione è operativa: definire un lead qualificato, registrarlo nel CRM con l’identificatore del clic o un identificatore cliente sottoposto a hashing e restituire quell’esito alla piattaforma come la conversione verso cui ottimizzare.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads
Trasversale ai settori, Regno Unito
Consenso e misurazione: Regno Unito e SEE
Nel Regno Unito, nel SEE e in Svizzera i cookie pubblicitari e gli identificatori simili richiedono il consenso, e Google stabilisce propri requisiti di gestione del consenso per gli annunci pubblicati in questi Paesi. L’effetto commerciale è che una parte delle conversioni non viene mai osservata direttamente. Gli inserzionisti che pianificano in funzione di questo divario, con un banner di consenso funzionante, conversioni modellizzate e dati first-party sui risultati, riportano numeri stabili. Chi se ne accorge dopo il lancio vede un calo improvviso delle conversioni riportate e spesso taglia le campagne sbagliate.
Google Ads, Meta Ads
Turismo medico, Globale
Superi le policy sanitarie prima di comprare
La sanità è una delle categorie pubblicitarie più regolamentate. La policy di Google su sanità e medicinali limita cosa si può promuovere e dove, e alcuni servizi richiedono una certificazione prima che gli annunci possano essere pubblicati. Gli operatori del turismo medico aggiungono un secondo livello: le regole del Paese del paziente oltre a quelle della clinica. Le campagne lanciate prima di queste verifiche tendono a fermarsi per disapprovazione, sprecando creatività e finestra di lancio. Questo lavoro va fatto prima della pianificazione media, come un vincolo.
Google Ads, Meta Ads
Trasversale ai settori, Regno Unito
Le regole della pubblicità nel Regno Unito nel 2026
Nel 2026 due cambiamenti ridisegnano la pubblicità nel Regno Unito. Il Data (Use and Access) Act consente ai siti di impostare alcuni cookie analitici senza consenso, mentre dal 5 febbraio 2026 le sanzioni PECR sono salite a 17,5 milioni di £ o al 4% del fatturato globale. Dal 5 gennaio 2026 gli annunci di alimenti e bevande meno salutari identificabili sono vietati sui media online a pagamento e, tra le 5:30 e le 21:00, in TV e sui servizi on demand. I brand che adeguano per tempo tagging e piani media conservano misurazione e copertura; quelli che aspettano rischiano sanzioni o creatività respinte.
Google Ads, Meta Ads, Pubblicità televisiva, Annunci audio e in streaming
Trasversale ai settori, Stati Uniti
Stati Uniti: privacy e inserzionisti nel 2026
Gli Stati Uniti non hanno ancora una legge federale sulla privacy, ma nel 2026 la mappa statale si è allargata di nuovo. Le leggi di Indiana, Kentucky e Rhode Island sono entrate in vigore il 1° gennaio, portando a venti gli Stati con leggi organiche sulla privacy. Il regolamento aggiornato della California sul CCPA, anch’esso in vigore dal 1° gennaio 2026, aggiunge valutazioni del rischio, audit di cybersicurezza e diritti relativi alle tecnologie decisionali automatizzate. Per gli inserzionisti il lavoro pratico consiste nel gestire l’opt-out dalla pubblicità mirata in ogni Stato in cui si hanno clienti e nel documentare come vengono usati i dati di audience.
Google Ads, Meta Ads, Connected TV e OTT, Retail media
Trasversale ai settori, Canada
Notizie, tasse e regole pubblicitarie in Canada nel 2026
Tre fatti definiscono la pubblicità digitale in Canada nel 2026. Da agosto 2023 Meta blocca i contenuti giornalistici su Facebook e Instagram in Canada in risposta all’Online News Act. Google gode di un’esenzione dalla legge in cambio di un pagamento di 100 milioni di C$ all’anno, distribuiti alle testate dal Canadian Journalism Collective. Il 29 giugno 2025 il Canada ha annunciato la revoca della sua digital services tax del 3%. Per gli inserzionisti, le audience di notizie su Meta sono scomparse, l’inventario degli editori raggiunto attraverso altri canali porta con sé una parte maggiore del contesto giornalistico, e i prezzi delle piattaforme non sono più esposti alla DST.
Meta Ads, Google Ads, Display programmatic, Connected TV e OTT
Trasversale ai settori, Australia
La regola australiana sugli under 16 e gli inserzionisti
Dal 10 dicembre 2025 le piattaforme di social media soggette a limiti di età devono adottare misure ragionevoli per impedire agli australiani sotto i 16 anni di creare o mantenere un account. eSafety ha indicato TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, X e Twitch tra le piattaforme a cui la legge intende applicarsi; le sanzioni arrivano a 49,5 milioni di A$. Gli inserzionisti perdono le audience under 16 con accesso effettuato su questi servizi e devono aspettarsi variazioni nelle stime di copertura. Gaming, messaggistica, istruzione e servizi sanitari restano fuori dal divieto.
Meta Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads, Google Ads
Trasversale ai settori, Nuova Zelanda
L’IPP3A in Nuova Zelanda e la lead generation
Il Privacy Amendment Act 2025 ha aggiunto l’Information Privacy Principle 3A, in vigore dal 1° maggio 2026. I soggetti che raccolgono dati personali su una persona da una fonte diversa da quella persona devono adottare misure ragionevoli per informarla, salvo che si applichi un’eccezione. Gli inserzionisti che acquistano liste di lead, arricchiscono i record del CRM o ricevono lead tramite partner hanno bisogno di una procedura di informativa. I lead acquisiti direttamente sui propri moduli sono esclusi dall’IPP3A, il che dà alla lead generation first-party un vantaggio in termini di conformità.
Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads
Trasversale ai settori, Irlanda
Le regole pubblicitarie in Irlanda nel 2026
Chi fa pubblicità in Irlanda deve fare i conti con un insieme di novità nazionali ed europee. Da gennaio 2025 la pubblicità di alcolici in televisione è vietata tra le 3:00 e le 21:00, mentre le etichette sanitarie obbligatorie sugli alcolici sono state rinviate da maggio 2026 a settembre 2028. A settembre 2026 Coimisiún na Meán ha aperto la sua prima indagine formale ai sensi dell’Online Safety Code. Si applicano inoltre le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
Meta Ads, Google Ads, Pubblicità televisiva, Pubblicità radiofonica
Trasversale ai settori, Singapore
Norme su truffe e sicurezza online a Singapore nel 2026
Singapore sta facendo forti pressioni sulle piattaforme contro la pubblicità truffaldina. A settembre 2025 la polizia ha emesso la prima Implementation Directive ai sensi dell’Online Criminal Harms Act, ordinando a Meta di usare un riconoscimento facciale potenziato contro annunci e pagine Facebook che impersonano alti funzionari di governo. La Online Safety Commission e l’Online Safety (Relief and Accountability) Act 2025 sono operativi dal 29 giugno 2026 e offrono alle persone colpite da danni online una via per ottenere un rimedio tempestivo. Gli inserzionisti legittimi devono aspettarsi verifiche d’identità più severe e rimozioni più rapide, soprattutto per gli annunci finanziari e di investimento.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Trasversale ai settori, Filippine
Filippine: IVA del 12% sugli annunci digitali
Il Republic Act 12023 ha incluso i servizi digitali, compresa la pubblicità online, nell’IVA filippina. I fornitori di servizi digitali non residenti con un fatturato superiore a 3 milioni di PHP dovevano registrarsi entro il 2 aprile 2025 e applicano l’IVA del 12% dal 1° giugno 2025. Per gli inserzionisti che acquistano dalle piattaforme globali, i budget ora richiedono una regola chiara che stabilisca se gli importi sono al lordo o al netto dell’IVA, e i team finanziari hanno bisogno delle fatture corrette per detrarre l’IVA a credito, dove possibile.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Trasversale ai settori, Germania
Consenso e regole pubblicitarie in Germania nel 2026
La Germania ha creato una via legale per evitare i banner dei cookie ripetuti. La Consent Management Ordinance (EinwV) si applica dal 1° aprile 2025 e il 17 ottobre 2025 il commissario federale per la protezione dei dati ha riconosciuto il primo servizio di gestione del consenso. L’uso è facoltativo e i normali banner di consenso restano leciti. Le norme UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA aggiungono un secondo livello per le campagne del 2026.
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Trasversale ai settori, Austria
Imposte e regole pubblicitarie in Austria nel 2026
In Austria la pubblicità è tassata due volte, a seconda del canale. La Werbeabgabe del 5% si applica alla pubblicità su stampa, radio-TV ed esterna, mentre i grandi inserzionisti online pagano una Digitalsteuer del 5% sulla pubblicità online ricevuta in Austria. I dati RTR mostrano che nei primi sette mesi del 2026 il gettito della Digitalsteuer è cresciuto di circa il 25%, mentre quello della Werbeabgabe è sceso di circa l’8%: un segnale che il budget si sta spostando online. Si applicano anche le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
Google Ads, Meta Ads, Out-of-home, Pubblicità televisiva
Trasversale ai settori, Svizzera
Svizzera: pubblicità del tabacco e consenso
La Svizzera ha inasprito in due tappe le regole sulla pubblicità di tabacco e nicotina. La legge sui prodotti del tabacco limita la pubblicità da ottobre 2024, e una revisione approvata dal Parlamento a giugno 2025 per attuare l’iniziativa popolare del 2022 dovrebbe entrare in vigore all’inizio del 2027, vietando la pubblicità online che raggiunge i minori e quella nei punti vendita. La Svizzera non fa parte dell’UE, quindi le regole UE sulla pubblicità politica non vi si applicano, ma Google tratta il traffico svizzero come quello del SEE ai fini del consenso.
Google Ads, Meta Ads, Out-of-home, Pubblicità su stampa
Trasversale ai settori, Francia
Francia: sanzioni sui cookie e regole per gli influencer
La Francia è il mercato più severo d’Europa in materia di cookie e consenso pubblicitario. Il 1° settembre 2025 la CNIL ha sanzionato Google per 325 milioni di € per aver mostrato annunci tra le e-mail degli utenti Gmail senza consenso e per i cookie impostati alla creazione dell’account, e ha sanzionato SHEIN per 150 milioni di € per cookie installati senza consenso. La legge del 2023 sugli influencer si applica a chiunque promuova prodotti rivolgendosi a un pubblico francese. A ciò si aggiungono le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
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Trasversale ai settori, Belgio
Belgio: divieto di adv del gioco e regole 2026
Il Belgio applica uno dei divieti più ampi d’Europa sulla pubblicità del gioco d’azzardo. Un divieto generale si applica dal 1° luglio 2023; gli annunci del gioco d’azzardo negli stadi sono vietati dal 1° gennaio 2025, e le sponsorizzazioni limitate sulle maglie delle società professionistiche terminano il 1° gennaio 2028. L’età minima per il gioco è salita a 21 anni a settembre 2024. Si applicano anche le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
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Trasversale ai settori, Paesi Bassi
Paesi Bassi: limiti all’adv del gioco nel 2026
Nel 2025 i Paesi Bassi hanno completato l’eliminazione graduale delle sponsorizzazioni del gioco d’azzardo. Dal 1° luglio 2023 gli operatori autorizzati di gioco online non possono fare pubblicità non mirata in TV, alla radio e negli spazi pubblici, e dal 1° luglio 2025 non possono sponsorizzare società sportive, partite o singoli atleti. L’autorità di regolamentazione del gioco, la Ksa, ha dichiarato che applicherà le regole con rigore. Si applicano anche le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
Google Ads, Meta Ads, Sponsorizzazioni, Pubblicità televisiva
Trasversale ai settori, Italia
Italia: codice per influencer e regole 2026
L’Italia ora regola i grandi influencer quasi come le emittenti. A luglio 2025 l’AGCOM ha adottato linee guida e un codice di condotta per gli influencer, con regole più severe sulla pubblicità occulta, maggiore tutela dei minori, sanzioni fino a 600.000 € e un elenco ufficiale degli influencer rilevanti. I brand che lavorano con creator italiani hanno bisogno di contratti che riflettano questi obblighi. Si applicano anche le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
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Trasversale ai settori, Spagna
Spagna: regole per influencer e novità 2026
La Spagna tratta i suoi creator più grandi come fornitori di servizi audiovisivi. Il Real Decreto 444/2024 fissa le soglie per gli “utenti di particolare rilevanza” ai sensi della Ley General de Comunicación Audiovisual, e questi creator devono iscriversi al registro statale e seguire le regole su pubblicità e tutela dei minori. Autocontrol ha aggiornato il suo codice di condotta sulla pubblicità tramite influencer, in vigore da ottobre 2025. Si applicano anche le regole UE sulla pubblicità politica e sui contenuti generati dall’IA.
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Trasversale ai settori, Svezia
Le regole pubblicitarie in Svezia nel 2026
Quest’anno tre insiemi di regole definiscono i media a pagamento in Svezia. Il regolamento UE sulla pubblicità politica si applica dal 10 ottobre 2025, e Meta e Google hanno smesso di vendere annunci politici e su temi di interesse pubblico nell’UE. Konsumentverket considera marketing, ai sensi della legge sulle pratiche di marketing, i post social di un’azienda e qualsiasi post a pagamento di un influencer. Google richiede una piattaforma di consenso certificata per gli annunci pubblicati nel SEE. Nulla di tutto questo blocca le campagne commerciali, ma ciascuna regola cambia ciò che un brief, un contratto con un creator e un piano di misurazione devono contenere.
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Trasversale ai settori, Norvegia
Le regole pubblicitarie in Norvegia nel 2026
La Norvegia ha una regola pubblicitaria che la maggior parte degli inserzionisti stranieri non conosce: dal 1° luglio 2022 la legge sul controllo del marketing impone un’etichetta standard su qualsiasi pubblicità in cui la forma, le dimensioni o la pelle di un corpo siano state ritoccate. Si applica ai social media e agli inserzionisti stranieri che si rivolgono ai consumatori norvegesi, e chiunque contribuisca a pubblicare un annuncio privo di etichetta può esserne ritenuto responsabile. Come Paese del SEE, la Norvegia rientra anche nei requisiti di Google sul consenso per gli annunci. La Norvegia non è membro dell’UE, quindi il regolamento UE sulla pubblicità politica non si applica direttamente, ma le campagne che raggiungono anche un pubblico dell’UE vi sono soggette.
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Trasversale ai settori, Danimarca
Le regole della pubblicità in Danimarca nel 2026
I cambiamenti del 2026 in Danimarca derivano soprattutto dal diritto dell’UE. Dal 10 ottobre 2025 gli annunci politici a pagamento devono riportare un’etichetta e un avviso di trasparenza, e le grandi piattaforme hanno smesso di vendere annunci politici e su temi sociali nell’UE. Il Digital Services Act viene applicato tramite coordinatori nazionali, il che aggiunge una via locale per i reclami sugli annunci nelle piattaforme. I requisiti di consenso di Google per il SEE si applicano al traffico danese. Per gli inserzionisti commerciali il lavoro principale consiste nel verificare i messaggi su temi sociali e mantenere in ordine consenso e misurazione.
Meta Ads, Google Ads, Display programmatic
Trasversale ai settori, Polonia
Le regole pubblicitarie in Polonia nel 2026
L’autorità polacca per la concorrenza e la tutela dei consumatori, UOKiK, è una delle più attive in Europa nel far rispettare l’etichettatura dei contenuti degli influencer. Le sue raccomandazioni chiedono un’etichettatura a due livelli, con lo strumento di partnership retribuita della piattaforma e un’etichetta testuale come #reklama, e a marzo 2025 ha inflitto a tre noti influencer sanzioni per quasi mezzo milione di złoty complessivi. Le regole UE sulla pubblicità politica si applicano da ottobre 2025. Sul fronte delle opportunità, Allegro Ads offre ai venditori posizionamenti search e display sul più grande marketplace della Polonia.
Pubblicità sui marketplace, Meta Ads, Google Ads
Trasversale ai settori, Cechia
Le regole pubblicitarie nella Repubblica Ceca nel 2026
Gli inserzionisti cechi operano in un mercato con un motore di ricerca locale forte. Seznam gestisce una propria rete di ricerca e display, venduta tramite Sklik, accanto a Google. Le modifiche normative del 2026 valgono in tutta l’UE: dal 10 ottobre 2025 gli annunci politici e su temi di interesse pubblico sono soggetti a obblighi di etichettatura e limiti al targeting, il Digital Services Act viene applicato tramite i coordinatori nazionali e Google richiede una piattaforma di consenso certificata per il traffico SEE. Un piano ceco che copre solo Google perde una parte della domanda di ricerca, e uno che salta i controlli sul consenso sottostima i risultati.
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Trasversale ai settori, Turchia
Le regole pubblicitarie in Turchia nel 2026
Quest’anno la Turchia ha modificato il suo regolamento fondamentale sulla pubblicità. La modifica, pubblicata nella Gazzetta Ufficiale il 1° luglio 2026, è entrata in vigore il 1° agosto 2026 e riguarda pubblicità mirata, post degli influencer, annunci generati con l’IA, dichiarazioni di sconto, dichiarazioni ambientali e recensioni dei consumatori. Gli influencer che ricevono un qualsiasi beneficio devono contrassegnare i post con “reklam” o “tanıtım”, e le copie IA di persone reali non possono apparire come testimonial di un prodotto. Inoltre, dal 1° gennaio 2026 l’imposta sui servizi digitali applicata alla pubblicità e ad altri servizi digitali è scesa dal 7,5% al 5%, il che modifica il costo dei media acquistati da piattaforme estere.
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Trasversale ai settori, Emirati Arabi Uniti
Le regole pubblicitarie negli Emirati Arabi Uniti nel 2026
Dal 2025 chiunque pubblichi contenuti promozionali sui social media negli Emirati Arabi Uniti ha bisogno di un permesso da inserzionista rilasciato dall’UAE Media Council, che sia retribuito o meno. Il permesso è gratuito per i primi tre anni per cittadini e residenti, i creator in visita hanno bisogno di un permesso per visitatori ottenuto tramite un’agenzia autorizzata, e il numero del permesso deve essere indicato sull’account. La legge federale sui media entrata in vigore nel 2025 prevede sanzioni da 10.000 Dh a 1 milione di Dh. Ci si aspetta che i brand lavorino solo con creator autorizzati.
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Trasversale ai settori, Arabia Saudita
Le regole pubblicitarie in Arabia Saudita nel 2026
In Arabia Saudita la pubblicità dei creator passa da Mawthooq, una licenza rilasciata dalla General Authority for Media Regulation (GAMR) che consente alle persone di fornire contenuti pubblicitari sui social media per tre anni. Al lancio, nel 2022, la licenza costava 15.000 SR. Le partnership retribuite devono essere dichiarate, e i creator stranieri che fanno pubblicità al pubblico saudita devono operare all’interno dello stesso sistema. Per i brand, la verifica della licenza è ormai un passaggio standard prima di qualsiasi prenotazione di un creator.
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Trasversale ai settori, Cina
Le regole pubblicitarie in Cina nel 2026
Nella Cina continentale i media a pagamento si basano su piattaforme nazionali: Baidu per la ricerca, Tencent su WeChat e sulle sue app, e Ocean Engine di ByteDance per Douyin e Toutiao. Le regole che le riguardano si sono inasprite per gradi. Le Measures for the Administration of Internet Advertising si applicano dal 1° maggio 2023, le Network Data Security Management Regulations dal 1° gennaio 2025 e gli audit obbligatori di conformità sulle informazioni personali dal 1° maggio 2025. I brand stranieri che entrano nel mercato nel 2026 dovrebbero prevedere account locali, una gestione locale dei dati e registri pronti per gli audit fin dalla prima campagna.
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Trasversale ai settori, Hong Kong
Le regole pubblicitarie a Hong Kong nel 2026
La Personal Data (Privacy) Ordinance di Hong Kong prevede una delle regole più severe in Asia sul consenso al marketing diretto. In base alla Parte 6A, un’azienda deve ottenere un consenso informato prima di usare dati personali per il marketing diretto o di trasmetterli a terzi per tale scopo, e il silenzio non vale mai come consenso. La regola è rilevante per i media a pagamento perché le audience da liste clienti, il retargeting via e-mail o telefono e il caricamento delle conversioni offline si basano tutti su dati personali. I brand che raccolgono correttamente il consenso possono usare questi strumenti; quelli che non lo fanno sono esposti.
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Trasversale ai settori, Giappone
Le regole pubblicitarie in Giappone nel 2026
Dal 1° ottobre 2023 il Giappone considera la pubblicità non dichiarata, nota come stealth marketing, una rappresentazione ingannevole ai sensi dell’Act against Unjustifiable Premiums and Misleading Representations. Qualsiasi contenuto diretto o controllato da un’impresa deve essere riconoscibile come pubblicità, con etichette come “広告”, “PR” o “プロモーション”. Nel giugno 2024 la Consumer Affairs Agency ha emesso il suo primo provvedimento contro una clinica che concedeva ai pazienti uno sconto in cambio di recensioni positive su Google Maps. Per i piani media, LY Ads di LINE Yahoo resta la principale alternativa nazionale a Google per search e display.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Trasversale ai settori, Corea del Sud
Le regole pubblicitarie in Corea del Sud nel 2026
La Korea Fair Trade Commission ha modificato due volte in due anni le sue linee guida su raccomandazioni ed endorsement: le regole per i media testuali sono entrate in vigore il 1° dicembre 2024 e un’ulteriore modifica il 1° giugno 2026. I contenuti a pagamento o sponsorizzati devono essere dichiarati in modo che i lettori se ne accorgano. Sul fronte dei dati, nel 2024 la Personal Information Protection Commission ha pubblicato linee guida aggiornate sulle informative privacy, che stabiliscono come le aziende devono descrivere il trattamento e i trasferimenti all’estero. I piani media per la Corea differiscono inoltre dalla maggior parte dei mercati perché NAVER Search Ads e Kakao Moment, gestiti dal principale portale di ricerca e dalla principale piattaforma di messaggistica locali, affiancano Google e Meta.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Trasversale ai settori, Brasile
Le regole pubblicitarie in Brasile nel 2026
L’organismo brasiliano di autodisciplina pubblicitaria CONAR ha pubblicato una nuova edizione della sua guida all’influencer marketing, in vigore dal 1° giugno 2026. Amplia la definizione di influencer digitale oltre le persone fisiche, chiarisce quando esiste un legame rilevante con un inserzionista e aggiunge regole sulla tutela dei minori e sull’uso dell’IA negli annunci. Sul fronte dei dati, l’autorità nazionale per la protezione dei dati ANPD ha fissato regole per i trasferimenti internazionali, comprese clausole contrattuali standard, e mantiene un’agenda regolatoria attiva per il 2025 e il 2026. Per l’e-commerce, Mercado Ads vende posizionamenti su tutto Mercado Libre.
Pubblicità sui marketplace, Meta Ads, Google Ads
Trasversale ai settori, Messico
Le regole pubblicitarie in Messico nel 2026
Nel 2025 il Messico ha sostituito la sua legge sulla protezione dei dati per il settore privato. Un decreto pubblicato il 20 marzo 2025 ha emanato una nuova Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, in vigore dal 21 marzo 2025, nell’ambito di un pacchetto che ha sciolto l’INAI, la precedente autorità indipendente, trasferendone le funzioni all’esecutivo federale. Per gli inserzionisti, informative privacy, registri dei consensi e contratti con agenzie e piattaforme vanno verificati rispetto al nuovo testo. Sul fronte delle opportunità, Mercado Ads offre ai venditori posizionamenti search e display su Mercado Libre.
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