Le regole pubblicitarie in Cina nel 2026
Nella Cina continentale i media a pagamento si basano su piattaforme nazionali: Baidu per la ricerca, Tencent su WeChat e sulle sue app, e Ocean Engine di ByteDance per Douyin e Toutiao. Le regole che le riguardano si sono inasprite per gradi. Le Measures for the Administration of Internet Advertising si applicano dal 1° maggio 2023, le Network Data Security Management Regulations dal 1° gennaio 2025 e gli audit obbligatori di conformità sulle informazioni personali dal 1° maggio 2025. I brand stranieri che entrano nel mercato nel 2026 dovrebbero prevedere account locali, una gestione locale dei dati e registri pronti per gli audit fin dalla prima campagna.
Risultati principali
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Le Measures for the Administration of Internet Advertising, emanate dalla State Administration for Market Regulation, sono entrate in vigore il 1° maggio 2023 e hanno sostituito le misure provvisorie del 2016.
Fonte secondaria. Ambito: Cina continentale; sintesi di uno studio legale, aggiornato al . [1]
- 2
Le Measures for Personal Information Protection Compliance Audits si applicano dal 1° maggio 2025 e riguardano sia gli audit avviati autonomamente sia quelli disposti dall’autorità.
Fonte secondaria. Ambito: Cina continentale; sintesi di uno studio legale sulle misure della CAC, aggiornato al . [2]
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Le Network Data Security Management Regulations sono entrate in vigore il 1° gennaio 2025 e si basano sulla Cybersecurity Law, sulla Data Security Law e sulla PIPL, con una certa portata extraterritoriale.
Fonte secondaria. Ambito: Cina continentale; analisi di uno studio legale, aggiornato al . [3]
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Baidu, Tencent e Ocean Engine gestiscono ciascuna piattaforme pubblicitarie self-service per il mercato nazionale.
Documentato: fonte ufficiale. Ambito: Cina continentale; siti ufficiali delle piattaforme, aggiornato al . [4]
Metodo e limiti
- Domanda
- Che cosa è cambiato nelle regole pubblicitarie e nelle opzioni delle piattaforme nella Cina continentale nel 2025 e nel 2026, e come dovrebbe muoversi un inserzionista?
- Scritto per
- Responsabili marketing e founder che pianificano media a pagamento nella Cina continentale.
- La decisione in gioco
- Quali adempimenti di conformità completare prima del lancio e quali canali meritano un budget di test quest’anno.
- Fonti
- Analisi di studi legali sulle misure per la pubblicità su internet, sulle misure per gli audit di conformità sui dati personali e sui regolamenti sui dati di rete, oltre ai siti pubblicitari ufficiali di Baidu, Tencent e Ocean Engine.
- Periodo
- Fonti ufficiali e professionali come pubblicate al 18 ottobre 2026.
- Mercati
- la Cina continentale, le norme nazionali e le policy delle piattaforme applicabili nel Paese
- Definizioni
- Audit di conformità sulle informazioni personali: una verifica della conformità del trattamento delle informazioni personali alla PIPL, svolta dall’azienda o richiesta da un’autorità.
- Limiti
- Questo briefing non costituisce consulenza legale o fiscale. Prima di agire, verifichi gli obblighi con un consulente locale qualificato.
- Le norme e le condizioni delle piattaforme cambiano; per ogni fonte è indicata la data in cui l’abbiamo consultata.
Il quadro normativo in cui opera un inserzionista
Fonte secondaria
Le misure sulla pubblicità su internet discendono dall’Advertising Law e riguardano search a pagamento, feed, pop-up, live commerce e contenuti degli influencer. Gli annunci devono essere riconoscibili come pubblicità e i pop-up devono potersi chiudere facilmente. Le piattaforme sono responsabili della verifica dei requisiti degli inserzionisti nelle categorie regolamentate come salute, finanza e istruzione.
In parallelo si applicano le regole sui dati. La PIPL richiede una base giuridica e un’informativa per i dati personali, i regolamenti del 2025 sui dati di rete aggiungono obblighi per chi tratta i dati, e gli audit di conformità sono ora un obbligo formale e non più una buona pratica.
Su quali piattaforme si regge il piano media
Documentato: fonte ufficiale
Baidu Marketing copre la pubblicità sulla ricerca e nei feed informativi. Tencent Ads raggiunge gli utenti su WeChat, QQ e sulle app di contenuti di Tencent. Ocean Engine vende pubblicità su Douyin, Toutiao e altri prodotti ByteDance. La maggior parte dei brand di largo consumo vende anche sui marketplace, dove la pubblicità interna alla piattaforma è spesso la leva più forte in prossimità dell’acquisto.
Opportunità di quest’anno
Il punto di vista di FOCUSADS
Il social commerce tramite video brevi e live streaming su Douyin e WeChat Channels permette ai brand di collegare contenuti e vendite all’interno di un’unica piattaforma, con una misurazione che non dipende dai cookie di terze parti. La ricerca su Baidu resta il luogo in cui intercettare un’intenzione esplicita. I piani FOCUSADS per la Cina si basano su queste piattaforme nazionali, con titolarità locale degli account e una gestione dei dati predisposta per gli audit fin dal primo giorno.
Il legame con il nostro metodo: Come le regole di mercato entrano nel piano media
Riferimenti
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), consultato
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), consultato
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, consultato
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, consultato
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, consultato
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, consultato