Når DOOH eller retail media fortjener en plass
Søk og sosiale medier er som regel de første kanalene i en lokal kundeanskaffelsesplan, fordi de er rimelige å starte med og lette å tolke. Digital utendørsreklame (DOOH) og retail media koster mer å komme i gang med og er vanskeligere å måle, så de bør først komme inn når en bestemt betingelse er oppfylt: kjøperne er samlet i et kjent område, produktet selges allerede gjennom en forhandler, eller søkeetterspørselen har sluttet å vokse med budsjettet. Før du booker, bør du regne ut hvilket løft kampanjen må gi for å betale seg, og sjekke at testen kan påvise det.
Hovedfunn
- 1
IAB Tech Lab har lagt digital utendørsreklame inn i OpenRTB 2.x-spesifikasjonen, utviklet sammen med bransjeorganisasjoner for utendørsreklame, slik at DOOH-skjermer kan kjøpes programmatisk gjennom standard budforespørsler.
Dokumentert: offisiell kilde. Omfang: Standarder for programmatisk kjøp av DOOH, per . [1]
- 2
IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, der endelig versjon ble publisert tidlig i 2024, setter forventninger til hvordan retail media-nettverk rapporterer, blant annet attribusjonsvinduer og inkrementalitet.
Sekundærkilde. Omfang: Målestandarder for retail media (USA-ledet, brukt internasjonalt), per . [3]
- 3
IAB og IAB Europe publiserte i desember 2024 definisjoner og målestandarder for retail media i butikk, for skjermer og medier i fysiske butikker.
Sekundærkilde. Omfang: Retail media i butikk, USA og Europa, per . [4]
- 4
I vår illustrerende geotest må en DOOH-kampanje på 15 000 gi et løft i bestillinger på omtrent 14 % i eksponerte områder for å gå i break-even. En test som bare kan påvise løft over 20 %, kan ikke besvare spørsmålet.
Illustrerende modell, ikke en referanseverdi. Omfang: FOCUSADS’ gjennomregnede modell med merkede forutsetninger, ikke en referanseverdi, per
Metode og begrensninger
- Spørsmål
- Under hvilke betingelser bør DOOH eller retail media ta budsjett fra søk og sosiale medier i en lokal kundeanskaffelsesplan?
- Skrevet for
- Markedssjefer i handel, aktører med flere lokasjoner og performance-ansvarlige med lokal eller regional tilstedeværelse.
- Beslutningen det gjelder
- Om du skal booke en DOOH-kampanje eller en retail media-kampanje dette kvartalet, i hvilken størrelse, og hvordan den skal vurderes.
- Kilder
- Materiell fra IAB Tech Lab om DOOH i OpenRTB, IAB/MRC-standarder for retail media og IABs standarder for retail media i butikk, IABs veiledning om inkrementell måling i handelsmedier og Googles Meridian-dokumentasjon for modellering på geonivå.
- Periode
- Standarder og dokumentasjon slik de var publisert 2026-10-17.
- Markeder
- Alle 32 FOCUSADS-markeder. DOOH-beholdning og retailnettverk må sjekkes per by og forhandler.
- Definisjoner
- DOOH: digitale skjermer på offentlige steder (langs veier, i kollektivtrafikk, kjøpesentre og arenaer), kjøpt direkte fra mediehuset eller programmatisk.
- Retail media: annonsering som en forhandler eller markedsplass selger på egen nettside, i egen app, i egne butikker eller basert på egne data.
- Break-even-løft: økningen i resultater i eksponerte områder som trengs for at dekningsbidraget skal dekke mediekostnaden.
- Begrensninger
- Vi publiserer ingen CPM- eller publikumstall: de varierer etter by, mediehus og dato og må oppgis av mediehuset.
- Geotester krever sammenlignbare områder. Virksomheter med én butikk kan ha vanskelig for å kjøre en slik test og bør heller bruke før/etter-sammenligninger med tydelige forbehold.
- Målestandardene for retail media er frivillige. Sjekk hvilke et gitt nettverk følger.
Betingelser for å ta inn digital utendørsreklame
FOCUSADS’ syn
DOOH fortjener en plass når tre ting stemmer. Kjøperne bor eller jobber i et område du kan tegne på et kart. Budskapet er enkelt nok til å leses på noen sekunder: en åpning, en pris, en grunn til å søke på merkevaren. Og det finnes sammenlignbare områder du kan la stå uten reklame for å måle effekten.
Programmatisk tilgang via OpenRTB gjør små og korte kampanjer mulig, noe som hjelper testingen. Det gjør det også lett å kjøpe skjermer som ingen i målområdet passerer. Be om skjermlisten med plasseringer før kampanjen starter.
Betingelser for å ta inn retail media
FOCUSADS’ syn
Retail media fungerer best for produkter som allerede er listet hos forhandleren, fordi annonsen står ved siden av en kjøpsknapp og forhandleren kan rapportere salg. Hvis produktet ikke er listet, hører kostnaden ved å bli listet hjemme i planen som en egen linje.
Spør hvert nettverk hvilket attribusjonsvindu det bruker, om det rapporterer halosalg av andre produkter, og om det tilbyr en kontrollgruppe. IAB/MRC-retningslinjene gir et vokabular for den samtalen. IABs veiledning om inkrementell måling i handelsmedier beskriver test- og kontrolloppsettene du bør be om.
Regneeksempel: løftet en DOOH-kampanje må vise
Illustrerende modell, ikke en referanseverdi
En virksomhet med åtte sammenlignbare serviceområder setter DOOH i fire og holder fire utenfor som kontrollgruppe i fire uker. Spørsmålet testen skal besvare er om de eksponerte områdene vokser nok mer enn kontrollområdene til å betale for skjermene.
| Linje | Verdi | Slik beregnes det |
|---|---|---|
| Kostnad for DOOH-kampanjen, fire uker | 15,000 | Forutsetning: medier pluss produksjon |
| Dekningsbidrag per inkrementell bestilling | 45 | Forutsetning: etter varekostnad og ordrehåndtering |
| Inkrementelle bestillinger som trengs for break-even | 334 | 15 000 ÷ 45, rundet opp |
| Forventede bestillinger i eksponerte områder uten DOOH | 2,400 | Fire områder × 600, fra trenden i kontrollområdene |
| Break-even-løft | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Forutsetninger
- Dekningsbidrag per bestilling på 45 og et grunnivå på 600 bestillinger per område per fire uker er plassholdere for dine egne data.
- Områdene er matchet på tidligere bestillingstrend. Kontrollområdene gir det kontrafaktiske bildet.
- Effekter etter at kampanjen er slutt, er ikke tatt med, noe som undervurderer avkastningen hvis det finnes en etterslepseffekt.
Kan testen se svaret?
FOCUSADS’ syn
Svingningene fra uke til uke i bestillinger per område bestemmer det minste løftet en test kan påvise. Hvis områdene jevnlig svinger med 20 % av grunner som ikke har med medier å gjøre, vil et break-even-løft på 14 % ikke kunne leses på fire uker. Alternativene er en lengre kampanjeperiode, flere områder, en større kampanje som sikter mot et større løft, eller en annen kanal. En modell på geonivå, som Googles åpne kildekode-verktøy Meridian, kan kombinere flere kampanjer over tid, men trenger fortsatt variasjon i forbruk mellom områdene for å lære.
Hva vi ville testet, i rekkefølge
| Steg | Målt med | Regnes som suksess når |
|---|---|---|
| Kartlegg serviceområdet og match eksponerte områder og kontrollområder på tolv ukers bestillingshistorikk. | Variasjon fra uke til uke i bestillinger per område. | Det påviselige løftet ved planlagt kampanjelengde er lavere enn break-even-løftet. |
| Book DOOH-kampanjen med en skjermliste og kjør den bare i eksponerte områder. | Bestillinger, søkevolum på merkevaren og butikkbesøk i eksponerte områder mot kontrollområder. | De eksponerte områdene slår kontrollområdene med minst break-even-løftet. |
| For retail media: be om nettverkets attribusjonsvindu og en kontrollgruppe før lansering. | Inkrementelt salg hos forhandleren for de annonserte produktene, fratrukket forhandlerens margin. | Det inkrementelle dekningsbidraget dekker medier og eventuell listingkostnad innenfor den avtalte perioden. |
Sjekkliste for inngang
Begge kanalene kan være gode kjøp. Disse radene avgjør om de er gode kjøp nå.
| Betingelse | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Kjøpere samlet i et kartlagt område | Påkrevd | Nyttig |
| Produktet selges hos nettverkets forhandler | Ikke nødvendig | Påkrevd, eller listingkostnad budsjettert |
| Søkeetterspørselen står stille mens budsjettet øker | Sterk grunn til å legge til | Sterk grunn til å legge til |
| Sammenlignbare kontrollområder eller -målgrupper | Påkrevd for måling | Be nettverket om en kontrollgruppe |
| Annonsemateriell som kan leses på sekunder | Påkrevd | Produktbilder og pris |
| Budsjettet dekker en test av break-even-løftet | Påkrevd | Påkrevd |
Slik henger dette sammen med metoden vår: Gi hver kanal en rolle
Referanser
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, hentet
- OpenRTB, IAB Tech Lab, hentet
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, hentet
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, hentet
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, hentet
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, hentet