Italiens Influencer-Kodex und Werberegeln 2026
Italien reguliert grosse Influencer inzwischen fast wie Rundfunkveranstalter. Im Juli 2025 verabschiedete die AGCOM Leitlinien und einen Verhaltenskodex für Influencer mit strengeren Regeln gegen Schleichwerbung, mehr Schutz für Minderjährige, Bussgeldern bis 600.000 € und einem offiziellen Register relevanter Influencer. Marken, die mit italienischen Creatorn arbeiten, brauchen Verträge, die diese Pflichten abbilden. Zusätzlich gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Zentrale Ergebnisse
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Die AGCOM hat mit Beschluss 197/25/CONS Leitlinien und einen Verhaltenskodex für Influencer verabschiedet.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Italien; AGCOM, Stand . [1]
- 2
Der Kodex richtet sich gegen Schleichwerbung, stärkt den Schutz Minderjähriger, führt ein offizielles Register relevanter Influencer ein und ermöglicht Bussgelder bis 600.000 €.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Italien; Il Sole 24 Ore, Stand . [3]
- 3
Die Leitlinien sehen einen von der AGCOM geleiteten technischen Arbeitskreis vor, der das Influencer-Marketing beobachtet und die Schwellenwerte und Kennzahlen überprüft.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Italien; AGCOM-Leitlinien, Stand . [2]
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Die Verordnung (EU) 2024/900 über politische Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025. Sie verbietet unter anderem politische Werbung von Sponsoren ausserhalb der EU in den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Europäische Union; Zusammenfassung auf EUR-Lex, Stand . [4]
- 5
Die Transparenzpflichten nach Artikel 50 der KI-Verordnung gelten seit dem 2. August 2026: Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen gekennzeichnet werden, sofern sie nicht von einem Menschen geprüft wurden, der die redaktionelle Verantwortung trägt.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Europäische Union; FAQ der Europäischen Kommission, Stand . [6]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Welche italienischen und EU-Regeln verändern Influencer- und Paid-Media-Kampagnen in Italien 2026?
- Zielgruppe
- Marketingverantwortliche und Agenturen, die Medien in Italien einkaufen.
- Anstehende Entscheidung
- Was sich 2026 an Mediaplänen, Werbemitteln und Datensetup für Italien ändern sollte.
- Quellen
- Die Leitlinien und der Verhaltenskodex der AGCOM für Influencer sowie der Bericht von Il Sole 24 Ore über deren Verabschiedung. EU-Quellen: die EUR-Lex-Zusammenfassung der Verordnung (EU) 2024/900, die Ankündigung von Meta zu politischer Werbung in der EU und Material der Europäischen Kommission zu Artikel 50 der KI-Verordnung.
- Zeitraum
- Amtliche und rechtliche Quellen in der Fassung, die am 18. Oktober 2026 veröffentlicht war und abgerufen wurde.
- Märkte
- Italien, im Rahmen des EU-Rechts.
- Definitionen
- Relevanter Influencer: ein Influencer, der die Reichweitenschwellen der AGCOM erreicht und unter den Verhaltenskodex fällt.
- Grenzen
- Die numerischen Schwellenwerte der AGCOM geben wir hier nicht wieder; prüfen Sie sie in den Leitlinien.
- Dies ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Klären Sie die Pflichten Ihres Unternehmens mit qualifizierten Fachleuten im jeweiligen Markt.
Der Influencer-Rahmen der AGCOM
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die AGCOM, die italienische Kommunikationsbehörde und Koordinatorin für digitale Dienste, hat die Leitlinien (Anhang A) und den Verhaltenskodex (Anhang B) mit Beschluss 197/25/CONS verabschiedet. Der Kodex gilt für relevante Influencer, die die Schwellenwerte der AGCOM erreichen, und für minderjährige Influencer gilt das bestehende Recht zur Kinderarbeit.
Laut Il Sole 24 Ore enthält der Kodex klarere Regeln gegen Schleichwerbung, mehr Schutz für Minderjährige, Bussgelder bis 600.000 € und ein offizielles Register relevanter Influencer.
- Prüfen Sie, ob jeder Creator, den Sie beauftragen, im Register der AGCOM eingetragen ist.
- Verlangen Sie eine klare Kennzeichnung jeder bezahlten Partnerschaft und jeder Kooperation mit Gratisprodukten.
- Halten Sie Inhalte mit Minderjährigen im Rahmen der geltenden Vorschriften zur Kinderarbeit.
Anzeigen zu politischen und gesellschaftlichen Themen: EU-Regeln und Rückzug der Plattformen
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die Verordnung (EU) 2024/900 über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025 und erfasst auch Italien. Sie verbietet zudem politische Werbung von Sponsoren ausserhalb der EU in den drei Monaten vor einer Wahl oder einem Referendum.
Meta hat darauf reagiert und Anzeigen zu politischen, wahlbezogenen und gesellschaftlichen Themen in der EU eingestellt. Laut Mitteilung im Newsroom werden diese Anzeigen seit dem 6. Oktober 2025 nicht mehr ausgeliefert. Anzeigen zu gesellschaftlichen Themen sind eine weiter gefasste Kategorie als Wahlwerbung. Gemeinnützige Organisationen, Kampagnengruppen und Marken mit anliegenbezogenen Botschaften in Italien brauchen daher einen Weg, der nicht von Metas Produkten für politische Anzeigen abhängt.
KI-generierte Werbemittel: Kennzeichnung ab 2. August 2026
Dokumentiert: offizielle Quelle
Artikel 50 der KI-Verordnung der EU gilt seit dem 2. August 2026. Deepfakes sowie KI-generierte oder KI-manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen gekennzeichnet werden, sofern sie nicht von einem Menschen geprüft wurden, der die redaktionelle Verantwortung trägt. Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits auf dem Markt waren, haben für die Pflicht zur maschinenlesbaren Markierung bis zum 2. Dezember 2026 Zeit.
Die Kommission hat am 10. Juni 2026 einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Markierung und Kennzeichnung KI-generierter Inhalte veröffentlicht, einschliesslich optionaler Symbole, die Betreiber verwenden können. Für Werbetreibende ist der praktische Schritt ein Werbemittel-Protokoll: welche Assets mit KI erstellt oder verändert wurden, wer sie geprüft hat und wo eine Kennzeichnung erscheint.
Wo wir Chancen sehen
Einschätzung von FOCUSADS
Registrierte Influencer haben klarere Pflichten, was das Compliance-Risiko für Marken senkt. Wer Creator-Inhalte über Partnership Ads der Plattformen bezahlt verstärkt, hat Kennzeichnung und Reporting an einem Ort.
So setzt FOCUSADS das um
Einschätzung von FOCUSADS
Mediapläne für Italien durchlaufen vor der Budgetverteilung eine Richtlinienprüfung pro Kanal: Botschaften zu politischen und gesellschaftlichen Themen, regulierte Kategorien und KI-generierte Werbemittel werden zuerst geprüft, und Kanäle, die die Botschaft nicht transportieren dürfen, werden mit Angabe des Grundes entfernt.
Bezug zu unserer Methode: Wie FOCUSADS Kanäle nach Markt prüft
Quellen
- Codice di condotta per gli influencer (Allegato B, delibera 197/25/CONS), AGCOM, abgerufen
- Linee guida per gli influencer (Allegato A, delibera 197/25/CONS), AGCOM, abgerufen
- Influencers: Agcom code of conduct tightened, fines of up to 600,000 euro, Il Sole 24 Ore, abgerufen
- Summary of Regulation (EU) 2024/900 on the transparency and targeting of political advertising, EUR-Lex (European Union), abgerufen
- Ending political, electoral and social issue advertising in the EU in response to incoming European regulation, Meta Newsroom, abgerufen
- Transparency obligations under Article 50 of the AI Act, European Commission, Shaping Europe’s digital future, abgerufen
- Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content, European Commission press corner, abgerufen