Ausgabe November 2026: Gebote auf Ereignisse, die sich auszahlen
Branchen- und Marktanalysen
Recherche-Briefings für Werbetreibende, die Media in mehreren Märkten einsetzen, veröffentlicht, sobald die Arbeit abgeschlossen und geprüft ist. Jeder Beitrag beginnt mit einem geschäftlichen Problem, das wir in Konten sehen, erklärt den Mechanismus und verweist auf die Primärquelle, damit Sie selbst nachprüfen können.
Liste eingrenzen
Durchsuchen nach
In dieser Ausgabe
Software & SaaS, Global
SaaS-Testphasen auf aktivierte Konten optimieren
Ein Softwareunternehmen mit kostenloser Testphase kann einer Werbeplattform drei Ereignisse als Gebotsgrundlage übergeben: die Anmeldung zur Testphase, die erste Produktaktion, die eine Zahlung vorhersagt, und die erste Zahlung. Anmeldungen kommen am Tag des Klicks und in grosser Zahl, doch ein Teil stammt von Menschen, die das Produkt nie wieder nutzen. Zahlungen sind das, was dem Unternehmen bleibt, doch sie kommen erst nach dem Ende der Testphase und in kleiner Zahl. Meta zählt Conversions nach Klick höchstens 7 Tage nach einem Linkklick; eine Zahlung am 14. Tag einer Testphase fliesst daher nie in die Optimierung von Meta ein. Google Ads erlaubt Klick-Zeitfenster von bis zu 90 Tagen und akzeptiert importierte Conversions bis zu 90 Tage nach dem Klick. Für die meisten Testphasen ist die Aktivierung das praktikable Gebotsereignis: eine Produktaktion in der ersten Woche, die Ihre eigenen Daten mit einer Zahlung verknüpfen. Weisen Sie Zahlungen auf jedem Kanal neben der Aktivierung aus und prüfen Sie jeden Monat, ob aktivierte Konten aus jedem Kanal weiterhin zu Zahlungen führen.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads, Suche
Tourismus, Reisen & Hotellerie, Global
Direktbuchungen für Hotels beginnen mit kostenlosen Links
Ein Hotel, das die meisten Zimmer über Online-Reisebüros (OTAs) verkauft, zahlt für jeden dieser Aufenthalte Provision. Google zeigt Hotelpreise von Hotel-Center-Partnern als kostenlose Buchungslinks, berechnet nichts für die Klicks und legt ihre Reihenfolge unabhängig davon fest, wer Werbung schaltet. Den eigenen Preis des Hotels in diese Links zu bringen und die Klicks so zu kennzeichnen, dass das Buchungssystem sie zählen kann, kostet kein Mediabudget. Danach muss jede bezahlte Option dieselbe Zahl schlagen. Performance Max für die Reisebranche, Hotelanzeigen bei Google und Reiseanzeigen bei Meta lohnen sich nur, solange eine über sie gewonnene Direktbuchung weniger kostet als die Provision und die Gebühren, die das Hotel sonst zahlen würde. Für Gäste im Europäischen Wirtschaftsraum zeigen Googles Hotelergebnisse ausserdem einen Anbieterbereich für Direktanbieter, neben den Bereichen, die Reisebüros und Metasuchmaschinen füllen.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Suche
Branchenübergreifend, Vereinigtes Königreich
Werberegeln im Vereinigten Königreich 2026
Zwei Neuerungen verändern die Werbung im Vereinigten Königreich 2026 grundlegend. Der Data (Use and Access) Act erlaubt Websites, einige Analyse-Cookies ohne Einwilligung zu setzen, während die PECR-Bussgelder seit dem 5. Februar 2026 auf bis zu 17,5 Mio. £ oder 4 % des weltweiten Umsatzes gestiegen sind. Seit dem 5. Januar 2026 ist Werbung für erkennbare weniger gesunde Lebensmittel und Getränke in bezahlten Online-Medien sowie im Fernsehen und in Abrufdiensten zwischen 5:30 Uhr und 21 Uhr untersagt. Marken, die Tagging und Mediapläne frühzeitig anpassen, behalten ihre Messung und ihre Reichweite; wer abwartet, riskiert Bussgelder oder abgelehnte Werbetexte.
Google Ads, Meta Ads, TV-Werbung, Audio- und Streaming-Werbung
Branchenübergreifend, Vereinigte Staaten
US-Datenschutzregeln für Werbetreibende 2026
Die USA haben weiterhin kein bundesweites Datenschutzgesetz, doch die Landkarte der Bundesstaaten ist 2026 erneut gewachsen. Die Gesetze in Indiana, Kentucky und Rhode Island traten am 1. Januar in Kraft, womit nun zwanzig Bundesstaaten umfassende Datenschutzgesetze haben. Kaliforniens aktualisierte CCPA-Verordnungen, ebenfalls seit dem 1. Januar 2026 wirksam, ergänzen Risikobewertungen, Cybersicherheitsaudits und Rechte im Zusammenhang mit Technologien für automatisierte Entscheidungen. Für Werbetreibende besteht die praktische Arbeit darin, Opt-outs für zielgerichtete Werbung in jedem Bundesstaat umzusetzen, in dem sie Kunden haben, und zu dokumentieren, wie Zielgruppendaten genutzt werden.
Google Ads, Meta Ads, Connected TV und OTT, Retail Media
Branchenübergreifend, Kanada
Kanada 2026: Nachrichten-, Steuer- und Werberegeln
Drei Fakten prägen die digitale Werbung in Kanada 2026. Meta blockiert seit August 2023 als Reaktion auf den Online News Act Nachrichteninhalte auf Facebook und Instagram in Kanada. Google ist von dem Gesetz ausgenommen und zahlt dafür jährlich 100 Mio. C$, die das Canadian Journalism Collective an Nachrichtenmedien verteilt. Kanada kündigte am 29. Juni 2025 an, seine Digitalsteuer von 3 % abzuschaffen. Für Werbetreibende heisst das: Nachrichtenpublikum auf Meta gibt es nicht mehr, Verlagsinventar, das über andere Wege erreicht wird, trägt einen grösseren Teil des Nachrichtenumfelds, und die Plattformpreise sind der DST nicht mehr ausgesetzt.
Meta Ads, Google Ads, Programmatic Display, Connected TV und OTT
Branchenübergreifend, Australien
Australiens Altersgrenze von 16 Jahren und Werbetreibende
Ab dem 10. Dezember 2025 müssen altersbeschränkte Social-Media-Plattformen angemessene Massnahmen ergreifen, damit Australier unter 16 Jahren keine Konten erstellen oder behalten. eSafety nannte TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook, YouTube, X und Twitch unter den Plattformen, die das Gesetz erfassen soll; die Bussgelder reichen bis 49,5 Mio. A$. Werbetreibende verlieren auf diesen Diensten die eingeloggten Zielgruppen unter 16 Jahren und sollten mit Veränderungen bei den Reichweitenschätzungen rechnen. Gaming-, Messaging-, Bildungs- und Gesundheitsdienste fallen nicht unter die Beschränkung.
Meta Ads, TikTok Ads, Snapchat Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Neuseeland
IPP3A in Neuseeland und Leadgenerierung
Der Privacy Amendment Act 2025 hat das Information Privacy Principle 3A eingeführt, das ab dem 1. Mai 2026 gilt. Organisationen, die personenbezogene Daten über eine Person aus einer anderen Quelle als dieser Person erheben, müssen angemessene Schritte unternehmen, um sie darüber zu informieren, sofern keine Ausnahme greift. Werbetreibende, die Lead-Listen kaufen, CRM-Datensätze anreichern oder Leads über Partner erhalten, brauchen einen Benachrichtigungsprozess. Leads, die direkt über Ihre eigenen Formulare gewonnen werden, fallen nicht unter IPP3A; das verschafft der Leadgenerierung mit eigenen Daten einen Compliance-Vorteil.
Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads
Branchenübergreifend, Irland
Irlands Werberegeln 2026
Werbetreibende in Irland stehen vor einer Mischung aus nationalen und EU-weiten Änderungen. Alkoholwerbung im Fernsehen ist seit Januar 2025 zwischen 3 und 21 Uhr eingeschränkt, während die verpflichtenden Gesundheitshinweise auf Alkoholetiketten von Mai 2026 auf September 2028 verschoben wurden. Coimisiún na Meán hat im September 2026 das erste förmliche Verfahren nach dem Online Safety Code eingeleitet. Hinzu kommen die EU-Regeln zu politischer Werbung und zu KI-generierten Inhalten.
Meta Ads, Google Ads, TV-Werbung, Radiowerbung
Branchenübergreifend, Singapur
Regeln zu Betrug und Online-Sicherheit in Singapur 2026
Singapur setzt die Plattformen beim Thema Betrugswerbung stark unter Druck. Im September 2025 erliess die Polizei die erste Implementation Directive nach dem Online Criminal Harms Act und verpflichtete Meta, erweiterte Gesichtserkennung gegen Facebook-Anzeigen und -Seiten einzusetzen, die wichtige Amtsträger der Regierung imitieren. Die Online Safety Commission und der Online Safety (Relief and Accountability) Act 2025 traten am 29. Juni 2026 in Kraft und geben Betroffenen von Online-Schäden einen Weg zu zeitnaher Abhilfe. Seriöse Werbetreibende sollten mit strengeren Identitätsprüfungen und schnelleren Löschungen rechnen, insbesondere bei Finanz- und Anlagewerbung.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Philippinen
Philippinen: 12 % MwSt. auf digitale Werbung
Mit dem Republic Act 12023 unterliegen digitale Dienste, einschliesslich Online-Werbung, der philippinischen Mehrwertsteuer. Ausländische Anbieter digitaler Dienste mit mehr als 3 Mio. PHP Umsatz mussten sich bis zum 2. April 2025 registrieren und berechnen seit dem 1. Juni 2025 12 % MwSt. Für Werbetreibende, die bei globalen Plattformen einkaufen, brauchen Budgets jetzt eine klare Regel, ob Beträge brutto oder netto zu verstehen sind, und Finanzteams brauchen die richtigen Rechnungen, um, wo möglich, die Vorsteuer geltend zu machen.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Deutschland
Einwilligungs- und Werberegeln in Deutschland 2026
Deutschland hat einen rechtlichen Weg geschaffen, wiederholte Cookie-Banner zu vermeiden. Die Einwilligungsverwaltungsverordnung (EinwV) gilt seit dem 1. April 2025, und am 17. Oktober 2025 hat die Bundesbeauftragte für den Datenschutz und die Informationsfreiheit (BfDI) den ersten Dienst zur Einwilligungsverwaltung anerkannt. Die Nutzung ist freiwillig, und herkömmliche Einwilligungsbanner bleiben zulässig. EU-Regeln zu politischer Werbung und zu KI-generierten Inhalten kommen 2026 als zweite Ebene für Kampagnen hinzu.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic Display
Branchenübergreifend, Österreich
Österreichs Werbesteuern und -regeln 2026
Österreich besteuert Werbung gleich doppelt, getrennt nach Kanal. Die Werbeabgabe von 5 % gilt für Print-, Rundfunk- und Aussenwerbung, während grosse Onlinewerbekonzerne eine Digitalsteuer von 5 % auf in Österreich empfangene Onlinewerbung zahlen. Laut RTR-Zahlen stiegen die Einnahmen aus der Digitalsteuer in den ersten sieben Monaten 2026 um rund 25 %, während die Einnahmen aus der Werbeabgabe um rund 8 % sanken, ein Zeichen dafür, dass Budget ins Internet abwandert. Zudem gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Google Ads, Meta Ads, Out-of-Home, TV-Werbung
Branchenübergreifend, Schweiz
Tabakwerbung und Einwilligung: Regeln in der Schweiz
Die Schweiz hat die Werbung für Tabak- und Nikotinprodukte in zwei Schritten verschärft. Das Tabakproduktegesetz beschränkt Werbung seit Oktober 2024, und eine im Juni 2025 vom Parlament verabschiedete Revision zur Umsetzung der Volksinitiative von 2022 soll Anfang 2027 in Kraft treten. Sie verbietet Onlinewerbung, die Minderjährige erreicht, sowie Werbung an Verkaufsstellen. Die Schweiz gehört nicht zur EU, daher gelten die EU-Regeln für politische Werbung dort nicht. Google behandelt Schweizer Traffic bei der Einwilligung jedoch wie Traffic aus dem EWR.
Google Ads, Meta Ads, Out-of-Home, Printwerbung
Branchenübergreifend, Frankreich
Cookie-Bussgelder und Influencer-Regeln in Frankreich
Frankreich ist bei Cookies und Werbeeinwilligung der strengste Markt Europas. Am 1. September 2025 verhängte die CNIL gegen Google ein Bussgeld von 325 Millionen Euro, weil ohne Einwilligung Anzeigen zwischen den E-Mails von Gmail-Nutzern eingeblendet und bei der Kontoerstellung Cookies gesetzt wurden, und gegen SHEIN ein Bussgeld von 150 Millionen Euro für ohne Einwilligung gesetzte Cookies. Das Influencer-Gesetz von 2023 gilt für alle, die bei einem französischen Publikum werben. Hinzu kommen die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Belgien
Glücksspielwerbeverbot und Regeln 2026 in Belgien
Belgien hat eines der umfassendsten Verbote von Glücksspielwerbung in Europa. Seit dem 1. Juli 2023 gilt ein allgemeines Verbot; Glücksspielwerbung in Sportstadien ist seit dem 1. Januar 2025 verboten, und das eingeschränkte Trikotsponsoring für Profivereine endet am 1. Januar 2028. Das Mindestalter für Glücksspiel wurde im September 2024 auf 21 Jahre angehoben. Zusätzlich gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Google Ads, Meta Ads, Sponsoring
Branchenübergreifend, Niederlande
Grenzen für Glücksspielwerbung in den Niederlanden 2026
Die Niederlande haben 2025 den schrittweisen Ausstieg aus dem Glücksspielsponsoring abgeschlossen. Lizenzierten Online-Glücksspielanbietern ist seit dem 1. Juli 2023 ungezielte Werbung im Fernsehen, im Radio und im öffentlichen Raum untersagt, und seit dem 1. Juli 2025 dürfen sie keine Sportvereine, Spiele oder einzelnen Sportlerinnen und Sportler mehr sponsern. Die Glücksspielaufsicht Ksa kündigte eine strenge Durchsetzung an. Zusätzlich gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Google Ads, Meta Ads, Sponsoring, TV-Werbung
Branchenübergreifend, Italien
Italiens Influencer-Kodex und Werberegeln 2026
Italien reguliert grosse Influencer inzwischen fast wie Rundfunkveranstalter. Im Juli 2025 verabschiedete die AGCOM Leitlinien und einen Verhaltenskodex für Influencer mit strengeren Regeln gegen Schleichwerbung, mehr Schutz für Minderjährige, Bussgeldern bis 600.000 € und einem offiziellen Register relevanter Influencer. Marken, die mit italienischen Creatorn arbeiten, brauchen Verträge, die diese Pflichten abbilden. Zusätzlich gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Spanien
Influencer-Regeln und Werbeänderungen 2026 in Spanien
Spanien behandelt seine grössten Creator als Anbieter audiovisueller Mediendienste. Das Königliche Dekret 444/2024 legt die Schwellenwerte für „Nutzer von besonderer Relevanz“ nach dem allgemeinen Gesetz über audiovisuelle Kommunikation fest; diese Creator müssen sich im staatlichen Register eintragen und Werbe- und Jugendschutzregeln einhalten. Autocontrol hat seinen Verhaltenskodex für Werbung über Influencer aktualisiert, der seit Oktober 2025 gilt. Zusätzlich gelten die EU-Regeln zu politischer Werbung und KI-generierten Inhalten.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Schweden
Werberegeln in Schweden 2026
Drei Regelwerke prägen bezahlte Medien in Schweden in diesem Jahr. Die EU-Verordnung über politische Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025, und Meta und Google verkaufen in der EU keine Anzeigen zu politischen und gesellschaftlichen Themen mehr. Konsumentverket stuft eigene Social-Media-Beiträge eines Unternehmens und jeden bezahlten Influencer-Beitrag als Marketing im Sinne des schwedischen Marketinggesetzes ein. Google verlangt für im EWR ausgelieferte Anzeigen eine zertifizierte Consent-Plattform. Nichts davon blockiert kommerzielle Kampagnen, aber jede dieser Regeln verändert, was ein Briefing, ein Creator-Vertrag und ein Messplan enthalten müssen.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Norwegen
Werberegeln in Norwegen 2026
In Norwegen gibt es eine Werberegel, die die meisten ausländischen Werbetreibenden übersehen: Seit dem 1. Juli 2022 schreibt das Marketinggesetz (Marketing Control Act) eine Standardkennzeichnung für jede Werbung vor, in der Körperform, Körpergrösse oder Haut retuschiert wurden. Sie gilt auch für Social Media und für ausländische Werbetreibende, die sich an norwegische Verbraucher richten, und alle, die an der Veröffentlichung einer nicht gekennzeichneten Anzeige mitwirken, können haftbar gemacht werden. Als EWR-Staat fällt Norwegen ausserdem unter die Einwilligungsanforderungen von Google für Anzeigen. Norwegen ist kein EU-Mitglied, daher gilt die EU-Verordnung über politische Werbung nicht unmittelbar. Kampagnen, die auch Zielgruppen in der EU erreichen, unterliegen ihr jedoch.
Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Dänemark
Werberegeln in Dänemark 2026
Die Änderungen in Dänemark 2026 stammen überwiegend aus dem EU-Recht. Seit dem 10. Oktober 2025 müssen bezahlte politische Anzeigen ein Label und eine Transparenzbekanntmachung tragen, und die grossen Plattformen verkaufen in der EU keine politischen und gesellschaftspolitischen Anzeigen mehr. Der Digital Services Act wird über nationale Koordinatoren durchgesetzt; das schafft einen lokalen Weg für Beschwerden über Anzeigen auf Plattformen. Googles Einwilligungsanforderungen für den EWR gelten auch für dänischen Traffic. Für kommerzielle Werbetreibende besteht die Hauptarbeit darin, gesellschaftspolitische Botschaften zu prüfen und Einwilligung und Messung in Ordnung zu halten.
Meta Ads, Google Ads, Programmatic Display
Branchenübergreifend, Polen
Werberegeln in Polen 2026
Die polnische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde UOKiK gehört zu den aktivsten Aufsichtsbehörden Europas bei der Kennzeichnung von Influencer-Werbung. Ihre Empfehlungen verlangen eine zweistufige Kennzeichnung mit dem Paid-Partnership-Tool der Plattform und einem Textlabel wie #reklama, und im März 2025 verhängte sie gegen drei bekannte Influencer Bussgelder von insgesamt fast einer halben Million Złoty. Die EU-Regeln für politische Werbung gelten seit Oktober 2025. Auf der Chancenseite bietet Allegro Ads Händlern Such- und Display-Platzierungen auf dem grössten Marktplatz Polens.
Marktplatz-Werbung, Meta Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Tschechien
Werberegeln in Tschechien 2026
Werbetreibende in Tschechien arbeiten in einem Markt mit einer starken lokalen Suchmaschine. Seznam betreibt neben Google ein eigenes Such- und Displaynetzwerk, das über Sklik vermarktet wird. Die Regeländerungen 2026 gelten EU-weit: Für Anzeigen zu politischen und gesellschaftlichen Themen gelten seit dem 10. Oktober 2025 Kennzeichnungspflichten und Targeting-Beschränkungen, der Digital Services Act wird über nationale Koordinatoren durchgesetzt, und Google verlangt für Traffic aus dem EWR eine zertifizierte Consent-Plattform. Ein tschechischer Mediaplan, der nur Google abdeckt, verfehlt einen Teil der Suchnachfrage, und ein Plan ohne Einwilligungsprüfung weist zu niedrige Ergebnisse aus.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic Display
Branchenübergreifend, Türkei
Werberegeln in der Türkei 2026
Die Türkei hat in diesem Jahr ihre zentrale Werbeverordnung geändert. Die am 1. Juli 2026 im Amtsblatt veröffentlichte Änderung trat am 1. August 2026 in Kraft und betrifft zielgerichtete Werbung, Influencer-Beiträge, KI-generierte Werbung, Rabattangaben, Umweltaussagen und Verbraucherbewertungen. Influencer, die irgendeinen Vorteil erhalten, müssen Beiträge mit „reklam“ oder „tanıtım“ kennzeichnen, und KI-Kopien realer Personen dürfen nicht den Eindruck erwecken, ein Produkt zu empfehlen. Unabhängig davon sank die Digitaldienststeuer auf Werbung und andere digitale Dienste zum 1. Januar 2026 von 7,5 % auf 5 %, was die Kosten für Medien verändert, die bei ausländischen Plattformen eingekauft werden.
Google Ads, Meta Ads, Marktplatz-Werbung
Branchenübergreifend, Vereinigte Arabische Emirate
Werberegeln in den VAE 2026
Seit 2025 benötigt in den VAE jede Person, die werbliche Inhalte in sozialen Medien veröffentlicht, eine Werbegenehmigung (Advertiser Permit) des UAE Media Council, unabhängig davon, ob sie dafür bezahlt wird. Für Staatsangehörige und Einwohner ist die Genehmigung in den ersten drei Jahren kostenlos, Creator auf Besuch benötigen eine Besuchergenehmigung, die über eine lizenzierte Agentur beantragt wird, und die Genehmigungsnummer muss auf dem Konto angezeigt werden. Das 2025 in Kraft getretene föderale Mediengesetz sieht Bussgelder von 10.000 Dh bis 1 Million Dh vor. Von Marken wird erwartet, dass sie nur mit lizenzierten Creatorn zusammenarbeiten.
Meta Ads, TikTok Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Saudi-Arabien
Werberegeln in Saudi-Arabien 2026
Creator-Werbung in Saudi-Arabien läuft über Mawthooq, eine Lizenz der General Authority for Media Regulation (GAMR), die es Einzelpersonen erlaubt, drei Jahre lang Werbeinhalte in sozialen Medien anzubieten. Bei ihrer Einführung 2022 kostete die Lizenz 15.000 SR. Bezahlte Partnerschaften müssen offengelegt werden, und ausländische Creator, die sich mit Werbung an ein saudisches Publikum richten, müssen im selben System arbeiten. Für Marken ist die Lizenzprüfung inzwischen ein Standardschritt vor jeder Creator-Buchung.
TikTok Ads, Meta Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, China
Werberegeln in China 2026
Bezahlte Medien in Festlandchina laufen über inländische Plattformen: Baidu für die Suche, Tencent über WeChat und seine Apps sowie Ocean Engine von ByteDance für Douyin und Toutiao. Die Regeln dafür wurden schrittweise verschärft. Die Massnahmen zur Verwaltung der Internetwerbung gelten seit dem 1. Mai 2023, die Vorschriften zum Management der Netzwerkdatensicherheit seit dem 1. Januar 2025 und verpflichtende Compliance-Audits für personenbezogene Informationen seit dem 1. Mai 2025. Ausländische Marken, die 2026 in den Markt eintreten, sollten ab der ersten Kampagne lokale Konten, eine lokale Datenverarbeitung und prüfungsfähige Aufzeichnungen einplanen.
Programmatic Display, Marktplatz-Werbung
Branchenübergreifend, Hongkong
Werberegeln in Hongkong 2026
Die Personal Data (Privacy) Ordinance in Hongkong enthält eine der strengsten Einwilligungsregeln für Direktmarketing in Asien. Nach Teil 6A muss ein Unternehmen eine informierte Einwilligung einholen, bevor es personenbezogene Daten für Direktmarketing nutzt oder zu diesem Zweck an Dritte weitergibt, und Schweigen gilt nie als Einwilligung. Für bezahlte Medien ist das relevant, weil Zielgruppen aus Kundenlisten, Retargeting per E-Mail-Adresse oder Telefonnummer und Uploads von Offline-Conversions alle auf personenbezogenen Daten beruhen. Marken, die Einwilligungen korrekt einholen, können diese Tools nutzen; Marken, die das nicht tun, gehen ein Risiko ein.
Google Ads, Meta Ads, Programmatic Display
Branchenübergreifend, Japan
Werberegeln in Japan 2026
Seit dem 1. Oktober 2023 behandelt Japan nicht offengelegte Werbung, sogenanntes Stealth Marketing, als irreführende Darstellung im Sinne des Gesetzes gegen ungerechtfertigte Zugaben und irreführende Darstellungen. Alle Inhalte, die ein Unternehmen steuert oder kontrolliert, müssen als Werbung erkennbar sein, mit Kennzeichnungen wie „広告“, „PR“ oder „プロモーション“. Die Consumer Affairs Agency erliess ihre erste Anordnung im Juni 2024 gegen eine Klinik, die Patientinnen und Patienten einen Rabatt für positive Google-Maps-Bewertungen gewährte. Für Mediapläne bleibt LY Ads von LINE Yahoo die wichtigste inländische Alternative zu Google für Suche und Display.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Südkorea
Werberegeln in Südkorea 2026
Die Korea Fair Trade Commission hat ihre Leitlinien zu Empfehlungen und Testimonials innerhalb von zwei Jahren zweimal geändert: Regeln für textbasierte Medien traten am 1. Dezember 2024 in Kraft, eine weitere Änderung am 1. Juni 2026. Bezahlte oder gesponserte Inhalte müssen so offengelegt werden, dass Leserinnen und Leser es bemerken. Beim Datenschutz veröffentlichte die Personal Information Protection Commission 2024 aktualisierte Leitlinien für Datenschutzerklärungen, die festlegen, wie Unternehmen Verarbeitungen und Übermittlungen ins Ausland beschreiben müssen. Koreanische Mediapläne unterscheiden sich zudem von den meisten Märkten, weil NAVER Search Ads und Kakao Moment, betrieben vom wichtigsten lokalen Suchportal und der wichtigsten Messaging-Plattform, neben Google und Meta stehen.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads
Branchenübergreifend, Brasilien
Werberegeln in Brasilien 2026
Die brasilianische Werbeselbstkontrolle CONAR hat eine neue Ausgabe ihres Leitfadens für Influencer-Marketing veröffentlicht, die ab dem 1. Juni 2026 gilt. Sie erweitert die Definition digitaler Influencer über Einzelpersonen hinaus, stellt klar, wann eine wesentliche Verbindung zu einem Werbetreibenden besteht, und ergänzt Regeln zum Kinderschutz und zum Einsatz von KI in der Werbung. Beim Datenschutz hat die nationale Datenschutzbehörde ANPD Regeln für internationale Übermittlungen festgelegt, einschliesslich Standardvertragsklauseln, und verfolgt für 2025 und 2026 eine aktive Regulierungsagenda. Im E-Commerce vermarktet Mercado Ads Platzierungen auf Mercado Libre.
Marktplatz-Werbung, Meta Ads, Google Ads
Branchenübergreifend, Mexiko
Werberegeln in Mexiko 2026
Mexiko hat 2025 sein Datenschutzgesetz für den Privatsektor ersetzt. Ein am 20. März 2025 veröffentlichtes Dekret erliess ein neues Bundesgesetz zum Schutz personenbezogener Daten im Besitz Privater, in Kraft seit dem 21. März 2025, als Teil eines Pakets, das das INAI, die frühere unabhängige Aufsichtsbehörde, auflöste und seine Aufgaben der Bundesexekutive übertrug. Werbetreibende sollten Datenschutzhinweise, Einwilligungsnachweise und Verträge mit Agenturen und Plattformen am neuen Text prüfen. Auf der Chancenseite bietet Mercado Ads Verkäufern Such- und Display-Platzierungen auf Mercado Libre.
Marktplatz-Werbung, Google Ads, Meta Ads
Fertigung, Grosshandel & Distribution, Vereinigte Staaten
Einkäufer im US-Grosshandel für Schränke erreichen
Einkaufsleiter bei Grosshändlern für Schränke und Bauschreinerprodukte sind eine kleine, spezialisierte Zielgruppe. Breite Social-Kampagnen erreichen sie nur zufällig. Die Medien, die sie gezielt erreichen können, sind überschaubar: zwei Holzbearbeitungsmessen, die sich jährlich abwechseln, eine Küchen- und Badmesse, die eher Designer als Einkäufer anzieht, Fachpublikationen mit eigenen Veranstaltungen, LinkedIn-Targeting nach Funktion und Branche sowie Suchbegriffe, die nur Fachkäufer eingeben. Keiner dieser Kanäle belegt für sich genommen die Reichweite bei Einkaufsleitern. Der Mediaplan sollte für jeden Kanal den günstigsten Test buchen und qualifizierte Gespräche mit Händlern oder Grosshändlern zählen, nicht ausgefüllte Formulare.
Events und Messen, Printwerbung, LinkedIn Ads, Google Ads
E-Commerce, Vereinigte Staaten
Wann Retail Media Paid Social schlägt
Retail Media und Paid Social beantworten unterschiedliche Fragen. Eine Sponsored-Product-Anzeige erreicht Käufer, die bei einem Händler bereits nach der Kategorie suchen. Eine Social-Anzeige muss den Wunsch erst wecken, bevor sie verkaufen kann. Retail Media gewinnt meist bei Nachkauf- und Vergleichskategorien, deren Produkte bereits gelistet, vorrätig und in der Buy Box sind. Social gewinnt meist bei neuen, visuellen oder erklärungsbedürftigen Produkten, nach denen Käufer noch nicht namentlich suchen. Vergleichen Sie beide Kanäle anhand des Deckungsbeitrags nach den Händlergebühren statt anhand des gemeldeten ROAS.
Retail Media, Amazon Ads, Meta Ads, Marktplatz-Werbung
Branchenübergreifend, Global
Offline-Medien ehrlich messen
Plakate, Radio, TV, Print und Events hinterlassen keine Klickspur, und jeder Bericht, der ihnen eine exakte Zahl von Verkäufen zuschreibt, sollte mit Skepsis gelesen werden. Messen lassen sie sich trotzdem. Geo-Experimente vergleichen Gebiete, in denen die Medien zu sehen waren, mit Gebieten ohne diese Medien. QR-Codes, Vanity-URLs und Promo-Codes zählen direkte Reaktionen, erfassen aber den Grossteil der Wirkung nicht. Der Uplift bei der Markensuche zeigt Interesse, keine Verkäufe. Marketing-Mix-Modelle schätzen den Beitrag über die Zeit, brauchen aber Monate mit variierenden Ausgaben. Nutzen Sie die stärkste Methode, die der Mediaplan tragen kann, berichten Sie das Ergebnis als Spanne mit der verwendeten Methode, und legen Sie vorab fest, bei welchem Ergebnis der Kanal gestrichen oder beibehalten wird.
Out-of-Home, TV-Werbung, Radiowerbung, Printwerbung, Digital Out-of-Home
Immobilien, Vereinigte Staaten
Immobilienkäufer qualifizieren, bevor Sie den CPM senken
Ein Premium-Bauprojekt kann den ganzen Tag günstige Impressionen und günstige Leads einkaufen und trotzdem nichts verkaufen. Die relevanten Käufer sind wenige, und in den USA nehmen die Regeln für Wohnungsanzeigen die Abkürzungen über demografische Merkmale und ZIP-Codes weg, mit denen sich die Zielgruppe sonst eingrenzen liesse. Damit liegt die Arbeit in der Qualifizierung: welche Fragen das Anfrageformular stellt, wie schnell der Vertrieb zurückruft, welche Leads als qualifiziert an die Werbeplattformen zurückgemeldet werden und was jede qualifizierte Besichtigung wert ist. Optimieren Sie die Kampagne auf dieses Signal. Ein niedrigerer CPM ist erst nützlich, wenn die Quote qualifizierter Besichtigungen bekannt ist.
Meta Ads, Google Ads, Suche
E-Commerce, Global
Warum der Plattform-ROAS den Gewinn überzeichnet
Der Plattform-ROAS teilt den Umsatz, den sich eine Werbeplattform selbst zuschreibt, durch die Mediakosten. Er lässt Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren und Erstattungen aussen vor, zählt Umsätze innerhalb des plattformeigenen Attributionsfensters und sagt nichts darüber, ob der Verkauf auch ohne die Anzeige zustande gekommen wäre. Im folgenden Rechenmodell verdient ein Konto mit einem gemeldeten ROAS von 4,0 Geld, wenn jeder zugeordnete Verkauf neu ist, und verliert Geld, wenn es 60 % davon sind. Budgetentscheidungen sollten auf dem Deckungsbeitrag nach Mediakosten beruhen, gemessen gegen eine Kontrollgruppe.
Google Ads, Performance Max, Meta Ads, Amazon Ads
Branchenübergreifend, Global
Wo ein Google-und-Meta-Plan nicht mehr wirkt
Ein aus dem Heimatmarkt kopierter Mediaplan kauft meist in jedem Land Google-Suche und Meta-Social ein. In mehreren unserer 32 Märkte verkaufen lokale Plattformen Such-, Messaging- oder Marktplatzinventar, das dieser Plan nie berührt, und in zwei Märkten sind die globalen Plattformen überhaupt kein gangbarer Weg. Dieses Briefing dokumentiert anhand der eigenen Werbeseiten jeder lokalen Plattform, was sie nach eigenen Angaben verkauft, und legt die Reihenfolge der Prüfungen dar, die wir vor der Aufteilung eines Budgets auf mehrere Länder durchführen.
Google Ads, Meta Ads, Suche, Marktplatz-Werbung
Branchenübergreifend, Global
Wann DOOH oder Retail Media einen Platz verdienen
Suche und Social Media sind meist die ersten Positionen eines lokalen Akquisitionsplans, weil der Einstieg günstig ist und sich die Ergebnisse leicht lesen lassen. Digital Out-of-Home und Retail Media kosten beim Einstieg mehr und sind schwerer zu messen. Sie sollten deshalb hinzukommen, wenn eine bestimmte Bedingung erfüllt ist: Käufer konzentrieren sich in einem bekannten Gebiet, ein Produkt wird bereits über einen Händler verkauft, oder die Suchnachfrage wächst nicht mehr mit den Ausgaben mit. Berechnen Sie vor der Buchung den Uplift, den die Kampagne erzielen muss, um sich zu tragen, und prüfen Sie, ob der Test ihn erkennen kann.
Digital Out-of-Home, Retail Media, Out-of-Home, Programmatic Display
Fertigung, Grosshandel & Distribution, Global
B2B-Lead-Volumen gegenüber qualifizierter Pipeline
Eine B2B-Kampagne, die auf ausgefüllte Formulare optimiert ist, findet Menschen, die Formulare ausfüllen. Einkaufsgremien, lange Vertriebszyklen und wenige grosse Verträge führen dazu, dass die meisten dieser Menschen nie ein Verkaufsgespräch erreichen. Im Rechenmodell erzielt die Kampagne mit dreimal höheren Kosten pro Lead mehr qualifizierte Opportunities und mehr Pipeline-Wert bei fast gleichem Budget. Daher sollten Sie das Optimierungsereignis nach Vertriebsphase wählen, CRM-Ergebnisse an die Werbeplattformen zurückspielen und die Kosten pro Opportunity neben den Kosten pro Lead ausweisen.
LinkedIn Ads, Google Ads, Suche
E-Commerce, Global
Marktplatzanzeigen oder eigener Shop
Marktplatzanzeigen stehen neben einem Kaufbutton, dem Käufer bereits vertrauen, und konvertieren daher oft besser als Traffic, der in den eigenen Shop einer Marke geleitet wird. Der Marktplatz zieht dafür bei jeder Bestellung eine Verkaufsprovision ab und behält die Kundenbeziehung. Kampagnen für den eigenen Shop kosten pro Bestellung mehr an Mediakosten, sichern aber die Marge und die Kundendaten. Die Entscheidung hängt pro Produkt an wenigen Zahlen: Provisionssatz, Werbekosten pro Bestellung und die Conversion-Rate im eigenen Shop, bei der beide Wege gleich viel einbringen.
Amazon Ads, Marktplatz-Werbung, Shopping, Google Ads
Branchenübergreifend, Global
Kanal- und Messentscheidungen nach Markt
Ein Mediaplan über mehrere Märkte scheitert auf zwei vorhersehbare Arten. Er kauft Kanäle ein, die in manchen Märkten nicht verfügbar, nicht zugelassen oder nicht messbar sind, und er verteilt das Budget so dünn, dass kein Markt ein aussagekräftiges Ergebnis liefert. Der folgende Rahmen prüft fünf Hürden pro Markt und Kanal, budgetiert nur die Positionen, die sie bestehen, und weist jeder Position eine Messmethode zu, die die Budgetfrage auf diesem Ausgabenniveau beantworten kann. Plattform-Attribution, Uplift-Tests, Geo-Kontrollgruppen und Marketing-Mix-Modelle beantworten unterschiedliche Fragen, und jede Methode braucht eine andere Datenmenge.
Google Ads, Meta Ads, TikTok Ads, App-Nutzergewinnung
Immobilien, Global
Leadgenerierung auf abgeschlossene Verkäufe optimieren
Wenn eine Leadkampagne der Plattform meldet, dass jede Formularübermittlung ein Erfolg ist, findet das Gebotssystem mehr Menschen, die Formulare absenden. In den Bereichen Immobilien, B2B-Software, Bau und Fracht kaufen viele dieser Menschen nie. Abhilfe schafft eine Änderung im Ablauf: Definieren Sie einen qualifizierten Lead, erfassen Sie ihn im CRM mit der Klick-ID oder einer gehashten Kundenkennung und senden Sie dieses Ergebnis als die Conversion an die Plattform zurück, auf die sie optimieren soll.
Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads
Branchenübergreifend, Vereinigtes Königreich
Einwilligung prägt die Messung in UK und EWR
Im Vereinigten Königreich, im EWR und in der Schweiz erfordern Werbe-Cookies und ähnliche Kennungen eine Einwilligung, und Google legt eigene Anforderungen an das Einwilligungsmanagement für dort ausgelieferte Anzeigen fest. Wirtschaftlich bedeutet das, dass ein Teil der Conversions nie direkt erfasst wird. Werbetreibende, die diese Lücke mit einem funktionierenden Einwilligungsbanner, modellierten Conversions und eigenen Ergebnisdaten einplanen, berichten stabile Zahlen. Wer sie erst nach dem Start entdeckt, sieht einen plötzlichen Rückgang der berichteten Conversions und streicht oft die falschen Kampagnen.
Google Ads, Meta Ads
Medizintourismus, Global
Gesundheitswerbung vor dem Einkauf prüfen
Das Gesundheitswesen gehört zu den am stärksten eingeschränkten Werbekategorien. Googles Richtlinie zu Gesundheitswesen und Arzneimitteln begrenzt, was wo beworben werden darf, und für manche Leistungen ist vor dem Anzeigenstart eine Zertifizierung nötig. Bei Anbietern im Medizintourismus kommt eine zweite Ebene hinzu: die Regeln des Herkunftslands der Patienten ebenso wie die des Klinikstandorts. Kampagnen, die vor diesen Prüfungen starten, enden meist mit einer Ablehnung, und Werbemittel und Startfenster sind verloren. Diese Arbeit gehört vor die Mediaplanung, als Prüfpunkt.
Google Ads, Meta Ads
Ausgaben
Ausgabe November 2026
Gebote auf Ereignisse, die sich auszahlen
Ein Forschungsbeitrag dazu, welches Ereignis der kostenlosen Testphase ein Softwareunternehmen Google, Meta und LinkedIn als Gebotsgrundlage übergeben sollte, abgeglichen mit Attributionsfenster und Importgrenzen der jeweiligen Plattform.
Ausgabe lesenAusgabe Oktober 2026
Regeln und Chancen 2026, Markt für Markt
Ein Überblick über Werberegeln und Chancen 2026 für jeden der 30 Märkte, die wir bedienen, dazu vierzehn Forschungsbeiträge darüber, wie man misst, was dem Unternehmen bleibt, statt was Plattformen melden.
Ausgabe lesen
Machen Sie aus dem Briefing einen Mediaplan für Ihr Konto
Der Planer bewertet jeden Kanal für Ihren Markt, Ihre Branche, Ihr Ziel und Ihr Budget und weist Service-, Einrichtungs- und Mediakosten in getrennten Zeilen aus.