Marktplatzanzeigen oder eigener Shop
Marktplatzanzeigen stehen neben einem Kaufbutton, dem Käufer bereits vertrauen, und konvertieren daher oft besser als Traffic, der in den eigenen Shop einer Marke geleitet wird. Der Marktplatz zieht dafür bei jeder Bestellung eine Verkaufsprovision ab und behält die Kundenbeziehung. Kampagnen für den eigenen Shop kosten pro Bestellung mehr an Mediakosten, sichern aber die Marge und die Kundendaten. Die Entscheidung hängt pro Produkt an wenigen Zahlen: Provisionssatz, Werbekosten pro Bestellung und die Conversion-Rate im eigenen Shop, bei der beide Wege gleich viel einbringen.
Zentrale Ergebnisse
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Die Verkaufsprovisionen von Amazon in den USA unterscheiden sich je nach Kategorie, zum Beispiel 15 % für Home and Kitchen und 17 % für Bekleidung über $20, mit einem Minimum von $0.30 pro Artikel, zusätzlich zum Professional-Tarif für $39.99 im Monat.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Preisseite für Verkäufer bei Amazon US, Stand . [1]
- 2
Amazon Sponsored Products werden pro Klick mit Tagesbudget und ohne Monatsgebühr eingekauft, und ein Produkt muss für das Featured Offer berechtigt sein, um beworben zu werden. Amazon führt das Programm in 23 Ländern auf, darunter die USA, Brasilien, Mexiko, Deutschland, die Türkei, Saudi-Arabien, die VAE, Japan und Australien.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Seite zu Sponsored Products bei Amazon Ads, Stand . [2]
- 3
Product Ads von Mercado Libre werden pro Klick innerhalb eines Tagesbudgets eingekauft und sind nur für Brasilien, Mexiko und Chile dokumentiert.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Entwicklerdokumentation von Mercado Libre, Stand . [3]
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In unserem beispielhaften Modell pro Bestellung erreicht der eigene Shop den Deckungsbeitrag der Erstbestellung über den Marktplatz erst bei einer Conversion-Rate von 5 %, gegenüber angenommenen 3 %.
Beispielmodell, kein Benchmark. Geltungsbereich: Rechenmodell von FOCUSADS mit gekennzeichneten Annahmen, kein Benchmark, Stand
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Erzielen Paid-Media-Ausgaben für ein bestimmtes Produkt mehr Deckungsbeitrag, wenn sie Käufer zu einem Marktplatz-Listing oder in den eigenen Shop der Marke leiten?
- Zielgruppe
- E-Commerce-Verantwortliche, Marktplatzverkäufer und CFOs von Konsumgütermarken, die über beide Wege verkaufen.
- Anstehende Entscheidung
- Wie das Akquisitionsbudget Produkt für Produkt zwischen Marktplatzanzeigen und Kampagnen für den eigenen Shop aufgeteilt werden sollte.
- Quellen
- Die veröffentlichten US-Verkäufergebühren von Amazon und die Seite zu Sponsored Products, Dokumentation für Werbetreibende von Mercado Libre und Allegro sowie die Google-Merchant-Center-Dokumentation zu kostenlosen Produkteinträgen.
- Zeitraum
- Gebührentabellen und Dokumentation in der am 2026-10-17 veröffentlichten Fassung. Gebühren ändern sich; nutzen Sie die aktuelle Tabelle.
- Märkte
- Die Gebührenangaben gelten nur für Amazon US. Die Methode lässt sich auf jeden Marktplatz anwenden, der seine Gebühren veröffentlicht.
- Definitionen
- Deckungsbeitrag pro Bestellung: Preis abzüglich Warenkosten, Marktplatz- oder Zahlungsgebühren, Fulfillment und Versand sowie Werbekosten pro Bestellung.
- Werbekosten pro Bestellung: Kosten pro Klick ÷ Conversion-Rate.
- Conversion-Rate bei gleichem Deckungsbeitrag: die Conversion-Rate im eigenen Shop, bei der beide Wege pro Bestellung gleich viel einbringen.
- Grenzen
- Fulfillment-Kosten, Klickkosten und Conversion-Raten im Modell sind Platzhalter. Nutzen Sie den Gebührenrechner des Marktplatzes und Ihre Kontodaten.
- Das Modell berücksichtigt keine organischen Marktplatzverkäufe, die durch einen anzeigengetriebenen Verkaufsrang steigen, was den Marktplatz begünstigen kann.
- Ebenso wenig berücksichtigt es den Lifetime Value eigener Kundendaten, was den eigenen Shop begünstigen kann. Die Zeile zu Wiederholungskäufen zeigt, wie Sie ihn ergänzen.
Was jeder Weg kostet
Dokumentiert: offizielle Quelle
Bei Amazon US zahlt ein Händler mit dem Professional-Tarif eine monatliche Gebühr und auf jeden verkauften Artikel eine Verkaufsgebühr, die je nach Kategorie festgelegt ist. Versand durch Amazon (Fulfilment by Amazon) verursacht eigene Gebühren, die Amazons Umsatzrechner pro Produkt schätzt. Sponsored Products werden dann pro Klick abgerechnet, ohne monatliche Gebühr.
Auf einer eigenen Website trägt der Händler die Kosten für Zahlungsabwicklung und Versand, und die Mediakosten pro Bestellung hängen davon ab, wie gut die Website konvertiert. Über Google Merchant Center können Produkte ausserdem in kostenlosen Einträgen erscheinen, was der eigenen Website etwas unbezahlten Traffic bringt.
Rechenbeispiel: ein Produkt, zwei Wege
Beispielmodell, kein Benchmark
Das Modell betrachtet ein Produkt zum Preis von 50 Einheiten. Der Marktplatzweg zahlt eine Verkaufsgebühr von 15 % und konvertiert Klicks mit angenommenen 10 %; die eigene Website zahlt 3 % Zahlungsgebühren und konvertiert mit angenommenen 3 %.
| Position | Marktplatz-Anzeigen | Kampagne für die eigene Website |
|---|---|---|
| Preis | 50.00 | 50.00 |
| Warenkosten | -15.00 | -15.00 |
| Verkaufsgebühr (15 %) oder Zahlungsgebühren (3 %) | -7.50 | -1.50 |
| Fulfillment und Versand | -6.00 | -6.00 |
| Werbekosten pro Bestellung | -10,00 (1,00 pro Klick bei 10 %) | -26,67 (0,80 pro Klick bei 3 %) |
| Deckungsbeitrag der Erstbestellung | 11.50 | 0.83 |
| Conversion-Rate der eigenen Website für gleichen Deckungsbeitrag | n/a | 5.0% |
| Zuzüglich: 30 % Wiederkauf ohne bezahlte Medien | +6.45 | +8.25 |
| Deckungsbeitrag einschliesslich eines Wiederkaufs | 17.95 | 9.08 |
Annahmen
- Die Verkaufsgebühr von 15 % entspricht Amazon US in der Kategorie Home and Kitchen; alle anderen Kosten und Raten sind Annahmen.
- Wiederholungsbestellungen auf dem Marktplatz zahlen erneut Verkaufsgebühr und Fulfilment; auf der eigenen Website kommen sie per E-Mail ohne Mediakosten.
- Rate für gleichen Deckungsbeitrag: 27,50 − 0,80 ÷ Rate = 11,50, also Rate = 5 %.
Das Ergebnis einordnen
Einschätzung von FOCUSADS
Unter diesen Annahmen verdient der Marktplatz pro Bestellung mehr, auch nach einem Wiederkauf. Drei Grössen können das umkehren: eine Conversion-Rate der eigenen Website von nahezu 5 %, eine deutlich höhere Wiederkaufrate oder eine Kategorie mit höherer Verkaufsgebühr. Die Entscheidung gehört auf Produktebene, denn dieselbe Marke kann Produkte auf beiden Seiten der Linie haben.
Viele Marken nutzen beide Wege. Marktplatz-Anzeigen erreichen Käufer, die ihre Suche auf dem Marktplatz beginnen; Kampagnen für die eigene Website bauen den Kundenstamm auf. Die Budgetaufteilung folgt dem Deckungsbeitrag pro Bestellung jedes Weges und wird aktualisiert, wenn sich Gebühren oder Conversion-Raten ändern.
Bevor Sie Marktplatz-Anzeigen in einem neuen Land planen
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die Zulassungsregeln unterscheiden sich. Amazon verlangt, dass das Produkt für das Featured Offer berechtigt ist, und schliesst einige Kategorien aus. Mercado Libre schliesst Immobilien, Fahrzeuge und Dienstleistungen von Product Ads aus und dokumentiert Mercado Ads für drei Länder. Die gesponserten Angebote von Allegro erfordern ein aktives Verkäuferkonto mit aktiven Angeboten. Prüfen Sie jede Regel in der Dokumentation des Marktplatzes für das Land, in das Sie eintreten wollen.
Was wir testen würden, in dieser Reihenfolge
| Schritt | Gemessen an | Gilt als Erfolg, wenn |
|---|---|---|
| Erstellen Sie die Tabelle pro Bestellung für Ihre wichtigsten Produkte mit aktuellen Gebührentabellen und Kontodaten aus 90 Tagen. | Deckungsbeitrag der Erstbestellung pro Weg und Produkt. | Für jedes Produkt sind der bevorzugte Weg und die Conversion-Rate festgehalten, bei der er kippen würde. |
| Führen Sie für Produkte nahe dem Kipppunkt einen Landingpage-Test auf der eigenen Website durch. | Conversion-Rate der eigenen Website aus bezahltem Traffic. | Die getestete Seite hebt die Rate über den Punkt gleichen Deckungsbeitrags. |
| Verfolgen Sie Wiederkäufe 6 bis 12 Monate lang nach dem Weg der Erstbestellung. | Wiederkaufrate und Deckungsbeitrag aus Wiederkäufen pro Weg. | Die Wiederkaufzeile im Modell verwendet gemessene Raten. |
In welche Richtung jeder Faktor wirkt
Bewerten Sie jedes Produkt anhand dieser Zeilen, bevor Sie das Budget aufteilen.
| Faktor | Spricht für Marktplatz-Anzeigen | Spricht für die eigene Website |
|---|---|---|
| Verkaufsgebühr der Kategorie | Niedrig | Hoch |
| Conversion-Rate der eigenen Website aus bezahltem Traffic | Deutlich unter der Rate für gleichen Deckungsbeitrag | Auf oder über dieser Rate |
| Wiederkaufrate | Niedrig oder Einmalkauf | Hoch, mit Einwilligung in E-Mails |
| Wo Käufer ihre Suche beginnen | Auf dem Marktplatz | In Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken |
| Bedarf an Kundendaten (Garantie, Abonnement, B2B) | Niedrig | Hoch |
| Kategorie im Zielland für Marktplatz-Anzeigen zugelassen | Ja | Nein oder unklar |
Bezug zu unserer Methode: Die wirtschaftliche Realität vor den Mediaausgaben klären
Quellen
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), abgerufen
- Sponsored Products, Amazon Ads, abgerufen
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), abgerufen
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, abgerufen
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, abgerufen