Wann Retail Media Paid Social schlägt
Retail Media und Paid Social beantworten unterschiedliche Fragen. Eine Sponsored-Product-Anzeige erreicht Käufer, die bei einem Händler bereits nach der Kategorie suchen. Eine Social-Anzeige muss den Wunsch erst wecken, bevor sie verkaufen kann. Retail Media gewinnt meist bei Nachkauf- und Vergleichskategorien, deren Produkte bereits gelistet, vorrätig und in der Buy Box sind. Social gewinnt meist bei neuen, visuellen oder erklärungsbedürftigen Produkten, nach denen Käufer noch nicht namentlich suchen. Vergleichen Sie beide Kanäle anhand des Deckungsbeitrags nach den Händlergebühren statt anhand des gemeldeten ROAS.
Zentrale Ergebnisse
- 1
Walmart Sponsored Search für Marketplace-Verkäufer wird pro Klick abgerechnet, ohne Einrichtungs- oder Monatsgebühr, und umfasst Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Videos.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Werbeseite des Walmart Marketplace in der veröffentlichten Fassung, Stand . [1]
- 2
Laut Walmarts eigenem Leitfaden müssen beworbene Artikel vorrätig sein und die Buy Box gewinnen, damit Sponsored-Products-Anzeigen ausgespielt werden. Der Leitfaden stammt aus dem Jahr 2020, die aktuellen Voraussetzungen sollten daher im Hilfecenter für Werbetreibende geprüft werden.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Einsteigerleitfaden von Walmart Connect (2020), Stand . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products werden pro Klick eingekauft und erfordern ein berechtigtes Listing, was den Kanal an die Katalogreife bindet.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Seite zu Sponsored Products bei Amazon Ads, Stand . [3]
- 4
In unserem Beispielmodell erzielt ein Nachkaufprodukt über Retail Media 7,50 pro Bestellung gegenüber 4,60 über Paid Social mit Verweis auf den eigenen Shop, bis die Social-Werbekosten pro Bestellung unter 6,10 fallen.
Beispielmodell, kein Benchmark. Geltungsbereich: Rechenmodell von FOCUSADS mit gekennzeichneten Annahmen, kein Benchmark, Stand
- 5
Die Retail-Media-Richtlinien von IAB/MRC und der IAB-Leitfaden zur Inkrementalität liefern das Vokabular, um Netzwerke zu fragen, wie Umsätze zugeordnet werden und ob Tests mit Kontrollgruppe angeboten werden.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: In den USA entwickelte Branchenrichtlinien, die international genutzt werden, Stand . [4]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Bei welchen Produktkategorien sollte ein Anbieter Budget von Paid Social zu Retail Media verlagern, und wie sollte die Umstellung getestet werden?
- Zielgruppe
- E-Commerce- und Markenverantwortliche, die sowohl über den eigenen Shop als auch über grosse Händler oder Marktplätze verkaufen.
- Anstehende Entscheidung
- Wie das Budget des nächsten Quartals je Produktlinie zwischen Händleranzeigen und Paid Social aufgeteilt werden sollte.
- Quellen
- Seiten und Leitfäden für Werbetreibende von Walmart Connect und Amazon Ads, die Retail-Media-Richtlinien von IAB/MRC, der IAB-Leitfaden zur Inkrementalität und Metas Dokumentation zu den Attributionseinstellungen.
- Zeitraum
- Dokumentation in der am 17. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Beispiele aus den USA; die Methode gilt für jeden Händler, der Anzeigen verkauft und Umsätze ausweist.
- Definitionen
- Suchgetriebene Kategorie: Käufer geben vor dem Kauf die Kategorie oder Marke in die Suche des Händlers ein (Batterien, Filter, Tiernahrung, Ersatzteile).
- Entdeckungsgetriebene Kategorie: Käufer suchen selten nach dem Produkt, bevor sie es gesehen haben (neue Marken, designorientierte Waren, Geschenke).
- Deckungsbeitrag pro Bestellung: Preis abzüglich Warenkosten, Händlergebühren, Fulfillment und Werbekosten pro Bestellung.
- Grenzen
- Wir veröffentlichen keine Benchmarks für Kosten pro Klick oder Conversion-Raten; beide schwanken je nach Kategorie und Saison und müssen aus Ihren Konten stammen.
- Händler und Meta messen Umsätze mit unterschiedlichen Zeitfenstern und Methoden, daher lassen sich ihre gemeldeten Renditen nicht direkt vergleichen.
- Walmarts Voraussetzungen werden nach einem Leitfaden von 2020 zitiert; prüfen Sie die aktuellen Regeln vor der Planung.
Wo jeder Kanal die Käufer findet
Einschätzung von FOCUSADS
Die Suche eines Händlers sammelt Kaufabsicht, die bereits besteht. Suchen Käufer bei einem Händler nach „HEPA filter 16x25“, liegt der gesponserte Platz neben dieser Suchanfrage nah am Kaufbutton. Paid Social setzt früher an: Es zeigt das Produkt Menschen, die nicht danach gesucht haben, und ist dann darauf angewiesen, dass sie zurückkommen.
Daraus ergibt sich ein einfacher Test. Prüfen Sie, wie oft die Kategorie beim Händler gesucht wird (die meisten Netzwerke zeigen Suchvolumen oder Impression-Anteil in ihrer Konsole). Wird die Kategorie häufig gesucht und ist Ihr Produkt gelistet, sollte Retail Media zuerst getestet werden. Sucht noch niemand danach, muss Social die Nachfrage zuerst aufbauen.
Rechenmodell: Deckungsbeitrag pro Bestellung auf jedem Weg
Beispielmodell, kein Benchmark
Ein Nachkaufprodukt kostet sowohl beim Händler als auch im eigenen Shop der Marke 30. Der Vergleich stützt sich auf den Deckungsbeitrag, nicht auf die gemeldete Rendite.
| Position | Retail Media | Paid Social zum eigenen Shop | Berechnung |
|---|---|---|---|
| Preis | 30.00 | 30.00 | Gleicher Verkaufspreis |
| Warenkosten | 9.00 | 9.00 | Annahme |
| Verkaufsprovision des Händlers oder Zahlungsgebühr | 4.50 | 0.90 | Annahme: 15 % Provision gegenüber 3 % Zahlungsabwicklung |
| Fulfillment und Versand | 5.00 | 6.50 | Annahme |
| Werbekosten pro Bestellung | 4.00 | 9.00 | Annahme: CPC ÷ Conversion-Rate auf dem jeweiligen Weg |
| Deckungsbeitrag pro Bestellung | 7.50 | 4.60 | Preis abzüglich der vier Kostenpositionen |
Annahmen
- Alle Zahlen sind Platzhalter; verwenden Sie Ihre Gebührenübersicht, Ihre Fulfillment-Kosten und Ihre Kontodaten.
- Das Modell lässt Wiederholungskäufe ausser Acht. Eine Kundin oder einen Kunden aus dem eigenen Shop können Sie per E-Mail ansprechen, Kunden eines Händlers in der Regel nicht.
- Fallen die Social-Werbekosten pro Bestellung unter 6,10, erzielt der Weg über den eigenen Shop in diesem Modell mehr pro Bestellung.
Wann Social trotzdem gewinnt
Einschätzung von FOCUSADS
Social sollte Budget behalten, wenn das Produkt gezeigt werden muss, bevor man es versteht, wenn die Marge im eigenen Shop deutlich höher ist als beim Händler oder wenn der Wiederkaufwert eigener Kundschaft hoch ist. Unser Artikel zur Wirtschaftlichkeit von Marktplatz und eigenem Shop rechnet diese Abwägung im Detail durch.
Was wir testen würden, in dieser Reihenfolge
| Schritt | Gemessen an | Gilt als Erfolg, wenn |
|---|---|---|
| Jede Produktlinie anhand von Suchdaten des Händlers und der Suche im eigenen Shop als suchgetrieben oder entdeckungsgetrieben einstufen. | Suchimpressionen der Kategorie beim Händler; Anteil der Umsätze im eigenen Shop aus Markensuchen. | Jede Linie hat eine schriftliche Einstufung, bevor Budget verschoben wird. |
| Bei einer suchgetriebenen Linie für sechs Wochen einen festen Anteil des Social-Budgets auf Sponsored Products verlagern. | Gesamter Deckungsbeitrag über beide Wege, nicht die gemeldete Rendite der einzelnen Kanäle. | Der gemeinsame Deckungsbeitrag steigt gegenüber den vorangegangenen sechs Wochen, saisonbereinigt. |
| Beim Netzwerk eine Kontrollgruppe oder eine Auswertung mit gematchten Märkten für die beworbenen Produkte anfragen. | Inkrementelle Händlerumsätze, abzüglich der Händlermarge. | Der inkrementelle Deckungsbeitrag deckt die Mediakosten. |
Kategorie-Check: zuerst Retail Media oder Social
Je mehr Zeilen in eine Richtung zeigen, desto stärker spricht es dafür, diesen Kanal zuerst zu testen.
| Signal | Spricht für Retail Media | Spricht für Paid Social |
|---|---|---|
| Käufer suchen die Kategorie beim Händler | Häufig | Selten |
| Produkt gelistet, vorrätig, für Anzeigen berechtigt | Ja | Nicht gelistet |
| Marge über den Händler nach Gebühren | Nah am eigenen Shop | Deutlich niedriger als im eigenen Shop |
| Wert der eigenen Kundenbeziehung | Gering (Einmalkauf) | Hoch (Abo, Wiederkauf) |
| Erklärungsbedarf im Werbemittel | Gering | Hoch |
Bezug zu unserer Methode: Bei der Wirtschaftlichkeit ansetzen
Quellen
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, abgerufen
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, abgerufen
- Sponsored Products, Amazon Ads, abgerufen
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, abgerufen
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, abgerufen
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, abgerufen