Wann DOOH oder Retail Media einen Platz verdienen
Suche und Social Media sind meist die ersten Positionen eines lokalen Akquisitionsplans, weil der Einstieg günstig ist und sich die Ergebnisse leicht lesen lassen. Digital Out-of-Home und Retail Media kosten beim Einstieg mehr und sind schwerer zu messen. Sie sollten deshalb hinzukommen, wenn eine bestimmte Bedingung erfüllt ist: Käufer konzentrieren sich in einem bekannten Gebiet, ein Produkt wird bereits über einen Händler verkauft, oder die Suchnachfrage wächst nicht mehr mit den Ausgaben mit. Berechnen Sie vor der Buchung den Uplift, den die Kampagne erzielen muss, um sich zu tragen, und prüfen Sie, ob der Test ihn erkennen kann.
Zentrale Ergebnisse
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Das IAB Tech Lab hat Digital Out-of-Home in die Spezifikation OpenRTB 2.x aufgenommen, entwickelt mit Branchenverbänden der Aussenwerbung, sodass DOOH-Screens programmatisch über Standard-Bid-Requests gekauft werden können.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Standards für den programmatischen DOOH-Einkauf, Stand . [1]
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Die IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, deren endgültige Fassung Anfang 2024 veröffentlicht wurde, legen Erwartungen an das Reporting von Retail-Media-Netzwerken fest, einschliesslich Attributionsfenstern und Inkrementalität.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Messstandards für Retail Media (unter US-Federführung entwickelt, international verwendet), Stand . [3]
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IAB und IAB Europe haben im Dezember 2024 Definitionen und Messstandards für In-Store Retail Media veröffentlicht, also für Screens und Medien in physischen Geschäften.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: In-Store Retail Media, USA und Europa, Stand . [4]
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In unserem Beispiel-Geo-Test braucht eine DOOH-Schaltung für 15.000 einen Uplift von etwa 14 % bei den Bestellungen in exponierten Gebieten, um den Break-even zu erreichen. Ein Test, der nur Uplifts über 20 % erkennen kann, kann diese Frage nicht beantworten.
Beispielmodell, kein Benchmark. Geltungsbereich: Rechenmodell von FOCUSADS mit gekennzeichneten Annahmen, kein Benchmark, Stand
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Unter welchen Bedingungen sollten DOOH oder Retail Media in einem lokalen Akquisitionsplan Budget von Suche und Social Media übernehmen?
- Zielgruppe
- Retail-Marketing-Manager, Betreiber mit mehreren Standorten und Performance-Verantwortliche mit lokaler oder regionaler Präsenz.
- Anstehende Entscheidung
- Ob in diesem Quartal eine DOOH-Schaltung oder eine Retail-Media-Kampagne gebucht werden soll, in welchem Umfang und wie sie zu bewerten ist.
- Quellen
- Materialien des IAB Tech Lab zu DOOH in OpenRTB, Retail-Media-Standards von IAB/MRC und IAB-Standards für In-Store-Retail-Media, IAB-Leitlinien zur inkrementellen Messung in Commerce Media sowie die Meridian-Dokumentation von Google zur Modellierung auf Geo-Ebene.
- Zeitraum
- Standards und Dokumentation in der am 2026-10-17 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Alle 32 FOCUSADS-Märkte; DOOH-Inventar und Retail-Netzwerke müssen je Stadt und Händler geprüft werden.
- Definitionen
- DOOH: digitale Screens im öffentlichen Raum (an Strassen, im Nahverkehr, in Einkaufszentren, an Veranstaltungsorten), direkt beim Medienanbieter oder programmatisch gebucht.
- Retail Media: Werbung, die ein Händler oder Marktplatz auf seiner eigenen Website, in seiner App, in seinen Geschäften oder auf Basis seiner Daten verkauft.
- Break-even-Uplift: der Anstieg der Ergebnisse in exponierten Gebieten, der nötig ist, damit der Deckungsbeitrag die Mediakosten deckt.
- Grenzen
- Wir veröffentlichen keine TKP- oder Reichweitenzahlen: Sie variieren nach Stadt, Anbieter und Datum und müssen vom Medienanbieter genannt werden.
- Geo-Tests brauchen vergleichbare Gebiete. Unternehmen mit nur einem Geschäft können möglicherweise keinen durchführen und sollten sich auf Vorher-nachher-Vergleiche mit ausdrücklich genannten Vorbehalten stützen.
- Messstandards für Retail Media sind freiwillig; prüfen Sie, welche ein bestimmtes Netzwerk einhält.
Einstiegsbedingungen für Digital Out-of-Home
Einschätzung von FOCUSADS
DOOH verdient einen Platz, wenn drei Dinge zutreffen. Käufer wohnen oder arbeiten in einem Gebiet, das Sie auf einer Karte einzeichnen können. Die Botschaft ist einfach genug, um in wenigen Sekunden gelesen zu werden: eine Eröffnung, ein Preis, ein Grund, nach der Marke zu suchen. Und es gibt vergleichbare Gebiete, die Sie zur Messung der Wirkung aussparen können.
Der programmatische Zugang über OpenRTB macht kleine, kurze Schaltungen möglich, was beim Testen hilft. Er macht es aber auch leicht, Screens zu kaufen, an denen niemand aus dem Zielgebiet vorbeikommt. Fordern Sie vor Beginn der Schaltung die Screenliste mit Standorten an.
Einstiegsbedingungen für Retail Media
Einschätzung von FOCUSADS
Retail Media funktioniert am besten für Produkte, die bei diesem Händler bereits gelistet sind, weil die Anzeige neben einem Kaufbutton steht und der Händler die Verkäufe berichten kann. Ist das Produkt nicht gelistet, gehören die Kosten für die Listung als eigene Position in den Mediaplan.
Fragen Sie jedes Netzwerk, welches Attributionsfenster es verwendet, ob es Halo-Verkäufe anderer Produkte ausweist und ob es eine Kontrollgruppe anbietet. Die IAB/MRC-Leitlinien liefern das Vokabular für dieses Gespräch. Die IAB-Leitlinien zur inkrementellen Messung in Commerce Media beschreiben die Test- und Kontrolldesigns, die Sie anfordern sollten.
Rechenbeispiel: der Uplift, den eine DOOH-Schaltung zeigen muss
Beispielmodell, kein Benchmark
Ein Unternehmen mit acht vergleichbaren Servicegebieten setzt DOOH in vier davon ein und lässt vier Wochen lang die anderen vier als Kontrollgruppe aus. Die Frage an den Test lautet, ob die exponierten Gebiete so viel stärker wachsen als die Kontrollgebiete, dass sich die Screens bezahlt machen.
| Position | Wert | Berechnung |
|---|---|---|
| Kosten der DOOH-Schaltung, vier Wochen | 15,000 | Annahme: Media plus Produktion |
| Deckungsbeitrag pro inkrementeller Bestellung | 45 | Annahme: nach Warenkosten und Fulfillment |
| Inkrementelle Bestellungen für den Break-even | 334 | 15.000 ÷ 45, aufgerundet |
| Erwartete Bestellungen in exponierten Gebieten ohne DOOH | 2,400 | Vier Gebiete × 600, aus dem Trend der Kontrollgebiete |
| Break-even-Uplift | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Annahmen
- Ein Deckungsbeitrag von 45 pro Bestellung und eine Basis von 600 Bestellungen pro Gebiet in vier Wochen sind Platzhalter für Ihre eigenen Daten.
- Die Gebiete werden anhand der bisherigen Bestellentwicklung gematcht; die Kontrollgebiete liefern das kontrafaktische Szenario.
- Effekte nach dem Ende des Flights bleiben unberücksichtigt. Gibt es einen Nachwirkungseffekt, wird die Rendite dadurch unterschätzt.
Kann der Test die Antwort überhaupt sehen?
Einschätzung von FOCUSADS
Die wöchentlichen Schwankungen der Bestellungen pro Gebiet bestimmen den kleinsten Uplift, den ein Test erkennen kann. Schwanken Gebiete regelmässig um 20 % aus Gründen, die nichts mit den Medien zu tun haben, lässt sich ein Break-even-Uplift von 14 % in vier Wochen nicht ablesen. Möglich sind dann ein längerer Flight, mehr Gebiete, ein grösserer Flight mit einem höheren Ziel-Uplift oder ein anderer Kanal. Ein Modell auf Gebietsebene wie Googles Open-Source-Lösung Meridian kann mehrere Flights über die Zeit kombinieren, braucht aber weiterhin unterschiedliche Ausgaben je Gebiet, um daraus zu lernen.
Was wir testen würden, in dieser Reihenfolge
| Schritt | Gemessen an | Gilt als Erfolg, wenn |
|---|---|---|
| Das Liefergebiet kartieren und Test- und Kontrollgebiete anhand der Bestellhistorie von zwölf Wochen matchen. | Wöchentliche Schwankung der Bestellungen pro Gebiet. | Der bei der geplanten Flight-Dauer messbare Uplift liegt unter dem Break-even-Uplift. |
| Den DOOH-Flight mit einer Screenliste buchen und ausschliesslich in den Testgebieten ausspielen. | Bestellungen, Markensuchvolumen und Ladenbesuche in Testgebieten im Vergleich zu Kontrollgebieten. | Die Testgebiete übertreffen die Kontrollgebiete mindestens um den Break-even-Uplift. |
| Bei Retail Media vor dem Start das Attributionsfenster des Netzwerks und eine Kontrollgruppe anfragen. | Inkrementelle Händlerumsätze der beworbenen Produkte, abzüglich der Händlermarge. | Der inkrementelle Deckungsbeitrag deckt Medien- und etwaige Listungskosten innerhalb des vereinbarten Zeitraums. |
Checkliste für den Einstieg
Beide Kanäle können sich lohnen. Diese Zeilen entscheiden, ob sie sich jetzt lohnen.
| Bedingung | DOOH | Retail Media |
|---|---|---|
| Käufer konzentriert in einem kartierten Gebiet | Erforderlich | Hilfreich |
| Produkt wird beim Händler des Netzwerks verkauft | Nicht nötig | Erforderlich, oder Listungskosten budgetiert |
| Suchnachfrage stagniert trotz steigender Ausgaben | Starkes Argument für die Aufnahme | Starkes Argument für die Aufnahme |
| Vergleichbare Kontrollgebiete oder -zielgruppen | Für die Messung erforderlich | Kontrollgruppe beim Netzwerk anfragen |
| Werbemittel in Sekunden erfassbar | Erforderlich | Produktbilder und Preis |
| Budget reicht für einen Test auf den Break-even-Uplift | Erforderlich | Erforderlich |
Bezug zu unserer Methode: Jedem Kanal eine Rolle zuweisen
Quellen
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, abgerufen
- OpenRTB, IAB Tech Lab, abgerufen
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, abgerufen
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, abgerufen
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, abgerufen
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, abgerufen