Werberegeln in Polen 2026
Die polnische Wettbewerbs- und Verbraucherschutzbehörde UOKiK gehört zu den aktivsten Aufsichtsbehörden Europas bei der Kennzeichnung von Influencer-Werbung. Ihre Empfehlungen verlangen eine zweistufige Kennzeichnung mit dem Paid-Partnership-Tool der Plattform und einem Textlabel wie #reklama, und im März 2025 verhängte sie gegen drei bekannte Influencer Bussgelder von insgesamt fast einer halben Million Złoty. Die EU-Regeln für politische Werbung gelten seit Oktober 2025. Auf der Chancenseite bietet Allegro Ads Händlern Such- und Display-Platzierungen auf dem grössten Marktplatz Polens.
Zentrale Ergebnisse
- 1
Die UOKiK empfiehlt eine zweistufige Kennzeichnung von Influencer-Werbung: die plattformeigene Funktion für bezahlte Partnerschaften plus eine eigene Kennzeichnung des Creators, zum Beispiel in der Beitragsbeschreibung.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Polen; Empfehlungen der UOKiK, Stand . [1]
- 2
Im März 2025 verhängte die UOKiK gegen drei polnische Influencer und Prominente Bussgelder von insgesamt fast einer halben Million Złoty wegen fehlerhafter Kennzeichnung von Werbung auf Instagram.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Polen; Pressemitteilung der UOKiK, 3. März 2025, Stand . [2]
- 3
Bussgelder für eine solche Irreführung von Verbrauchern können bis zu 10 % des Umsatzes des Unternehmens im Jahr vor dem Bussgeld betragen.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Polen; Zusammenfassung der UOKiK-Befugnisse durch eine Anwaltskanzlei, Stand . [3]
- 4
Allegro Ads bietet Werbelösungen für Händler auf dem Marktplatz Allegro.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Polen; Allegro Advertising, Stand . [4]
- 5
Die Verordnung (EU) 2024/900 über politische Werbung gilt seit dem 10. Oktober 2025 in vollem Umfang.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: EU-Mitgliedstaaten einschliesslich Polen, Stand . [5]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Was hat sich 2025 und 2026 bei den Werberegeln und Plattformoptionen in Polen geändert, und was sollten Werbetreibende tun?
- Zielgruppe
- Marketingverantwortliche und Gründer, die bezahlte Medien in Polen planen.
- Anstehende Entscheidung
- Welche Compliance-Schritte vor dem Start abzuschliessen sind und welche Kanäle in diesem Jahr ein Testbudget verdienen.
- Quellen
- Die Seite von UOKiK zum Influencer-Marketing und die Entscheidungen vom März 2025, eine Zusammenfassung der Empfehlungen von CMS, Allegro Advertising und die Seite der Europäischen Kommission zu politischer Werbung.
- Zeitraum
- Offizielle und fachliche Quellen in der am 18. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Polen, nationale Regeln und die dort geltenden Plattformrichtlinien
- Definitionen
- Zweistufige Kennzeichnung: Nutzung sowohl der Paid-Partnership-Funktion der Plattform als auch der eigenen Werbekennzeichnung des Creators im Beitrag.
- Grenzen
- Dieses Briefing ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Klären Sie Ihre Pflichten mit qualifizierten Rechtsberatern vor Ort, bevor Sie handeln.
- Regeln und Plattformbedingungen ändern sich; bei jeder Quelle steht das Datum, an dem wir sie gelesen haben.
Die Kennzeichnung von Influencer-Werbung wird durchgesetzt
Dokumentiert: offizielle Quelle
Die Empfehlungen der UOKiK nennen akzeptierte Kennzeichnungen wie #reklama, #materiałreklamowy und „płatna współpraca z marką XYZ“ und verlangen, dass die beworbene Marke genannt wird. Geschenke, PR-Pakete und Eigenwerbung werden mit Beispielen behandelt. Die Behörde hat erklärt, dass die Verantwortung gemeinsam bei Influencern, Agenturen und Werbetreibenden liegt.
Im November 2025 kündigte die UOKiK zudem an, soziale Medien auf aggressive, an Kinder gerichtete Werbung zu untersuchen; das ist für Marken aus den Bereichen Spielzeug, Lebensmittel, Gaming und Mode relevant.
Politische und themenbezogene Werbung
Dokumentiert: offizielle Quelle
Seit dem 10. Oktober 2025 müssen politische Anzeigen in der EU mit einem Transparenzhinweis gekennzeichnet sein, und Targeting mit personenbezogenen Daten erfordert eine ausdrückliche Einwilligung. Grosse Plattformen haben sich in der EU aus politischer und themenbezogener Werbung zurückgezogen, daher sollten polnische Kampagnen zu regulatorischen oder politischen Themen bei Meta und Google mit Ablehnungen rechnen.
Chancen in diesem Jahr
Einschätzung von FOCUSADS
Für Händler, die bereits auf Allegro gelistet sind, erreichen Marktplatz-Anzeigen Käufer genau dann, wenn sie Produkte vergleichen. FOCUSADS-Mediapläne für polnischen E-Commerce vergleichen Allegro Ads und Google Shopping anhand der Marge nach Marktplatzgebühren und halten Creator-Kampagnen vom Briefing an innerhalb der Kennzeichnungsregeln der UOKiK.
Bezug zu unserer Methode: Wie Marktregeln in den Mediaplan einfliessen
Quellen
- Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), abgerufen
- Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, abgerufen
- Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, abgerufen
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, abgerufen
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, abgerufen
- Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, abgerufen