Werberegeln in Japan 2026
Seit dem 1. Oktober 2023 behandelt Japan nicht offengelegte Werbung, sogenanntes Stealth Marketing, als irreführende Darstellung im Sinne des Gesetzes gegen ungerechtfertigte Zugaben und irreführende Darstellungen. Alle Inhalte, die ein Unternehmen steuert oder kontrolliert, müssen als Werbung erkennbar sein, mit Kennzeichnungen wie „広告“, „PR“ oder „プロモーション“. Die Consumer Affairs Agency erliess ihre erste Anordnung im Juni 2024 gegen eine Klinik, die Patientinnen und Patienten einen Rabatt für positive Google-Maps-Bewertungen gewährte. Für Mediapläne bleibt LY Ads von LINE Yahoo die wichtigste inländische Alternative zu Google für Suche und Display.
Zentrale Ergebnisse
- 1
Seit dem 1. Oktober 2023 sind Darstellungen eines Unternehmens, die Verbraucher nur schwer als eigene Darstellungen des Unternehmens erkennen können, nach dem Gesetz über Zugaben und Darstellungen als Stealth Marketing verboten.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Japan; Analyse einer Anwaltskanzlei zur Bekanntmachung der Consumer Affairs Agency, Stand . [1]
- 2
Am 7. Juni 2024 erliess die Consumer Affairs Agency ihre erste Anordnung wegen Stealth Marketing, gegen eine medizinische Körperschaft, die einen Rabatt von 550 Yen für positive Google-Maps-Bewertungen anbot.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Japan; Mandanteninformation einer Anwaltskanzlei, Stand . [2]
- 3
Wer einer Anordnung nicht nachkommt, kann mit Freiheitsstrafe von bis zu zwei Jahren oder Geldstrafe von bis zu drei Millionen Yen bestraft werden.
Sekundärquelle. Geltungsbereich: Japan; Mandanteninformation einer Anwaltskanzlei, Stand . [2]
- 4
Das Weissbuch 2024 der Consumer Affairs Agency behandelt Stealth Marketing als getarnte Werbung, die die Entscheidungsfähigkeit von Verbrauchern schwächt.
Dokumentiert: offizielle Quelle. Geltungsbereich: Japan; Consumer Affairs Agency, Stand . [3]
Methode und Grenzen
- Fragestellung
- Was hat sich 2025 und 2026 bei Werberegeln und Plattformoptionen in Japan geändert, und was sollten Werbetreibende tun?
- Zielgruppe
- Marketingverantwortliche und Gründer, die bezahlte Medien in Japan planen.
- Anstehende Entscheidung
- Welche Compliance-Schritte vor dem Start abzuschliessen sind und welche Kanäle in diesem Jahr ein Testbudget verdienen.
- Quellen
- Analysen der Anwaltskanzleien DLA Piper und Baker McKenzie, die Zusammenfassung des Weissbuchs 2024 der Consumer Affairs Agency und die Seite zu LY Ads von LINE Yahoo.
- Zeitraum
- Offizielle und fachliche Quellen in der am 18. Oktober 2026 veröffentlichten Fassung.
- Märkte
- Japan, nationale Vorschriften und die dort geltenden Plattformrichtlinien
- Definitionen
- Stealth Marketing: Werbung, die verschleiert, dass ein Unternehmen den Inhalt erstellt, bezahlt oder gesteuert hat.
- Grenzen
- Dieses Briefing ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Klären Sie Ihre Pflichten mit qualifizierten Rechtsberatern vor Ort, bevor Sie handeln.
- Regeln und Plattformbedingungen ändern sich; bei jeder Quelle steht das Datum, an dem wir sie gelesen haben.
Was als Stealth Marketing gilt
Sekundärquelle
Die Regel zielt auf Inhalte, die wie die Meinung eines unabhängigen Dritten aussehen, tatsächlich aber vom Unternehmen bestimmt oder gesteuert wurden. Sie gilt für alle Medien, einschliesslich Fernsehen, Print und Internet. Ein von der Marke bezahlter Creator-Beitrag, eine Bewertung, die gegen eine Gegenleistung geschrieben wurde, oder Mitarbeitende, die als gewöhnliche Kunden posten, können alle darunter fallen.
Auf der sicheren Seite ist, wer zu Beginn des Inhalts deutlich als Werbung kennzeichnet und vertraglich festlegt, wo und wie der Creator die Kennzeichnung platziert.
Bisherige Durchsetzung
Sekundärquelle
Die erste Anordnung 2024 betraf Bewertungen und nicht Influencer. Das zeigt, dass Anreize für Bewertungen ebenso riskant sind wie bezahlte Beiträge. Anordnungen werden veröffentlicht, daher übersteigt der Reputationsschaden meist die rechtlichen Folgen.
Chancen in diesem Jahr
Dokumentiert: offizielle Quelle
LY Ads deckt Suche und Display auf Yahoo! JAPAN und LINE ab und steht in den meisten japanischen Suchplänen neben Google. Marken, die ein regelkonformes Creator-Programm aufbauen, können Social Video weiterhin in grossem Umfang auf YouTube, TikTok und Instagram nutzen. FOCUSADS nimmt LY Ads in japanische Mediapläne auf, wenn es zum Ziel passt, und führt die Kennzeichnung von Creator-Inhalten in der Freigabe-Checkliste.
Bezug zu unserer Methode: Wie Marktregeln in den Mediaplan einfliessen
Quellen
- Consumer protection in Japan: new law prohibits stealth marketing, DLA Piper, abgerufen
- Japan: Consumer Affairs Agency issues its first stealth marketing-related Order for Action, Baker McKenzie (Lexology), abgerufen
- White Paper on Consumer Affairs 2024 (summary), Consumer Affairs Agency, Japan, abgerufen
- LINEヤフー広告 (LY Ads: search and display), LINE Yahoo for Business, abgerufen