Normas publicitarias en China en 2026
Los medios pagados en China continental funcionan en plataformas nacionales: Baidu para búsqueda, Tencent en WeChat y sus apps, y Ocean Engine de ByteDance para Douyin y Toutiao. Las normas que las rodean se han endurecido por etapas. Las Medidas para la Administración de la Publicidad en Internet se aplican desde el 1 de mayo de 2023, el Reglamento de Gestión de la Seguridad de los Datos de Red desde el 1 de enero de 2025 y las auditorías obligatorias de cumplimiento en materia de información personal desde el 1 de mayo de 2025. Las marcas extranjeras que entren en 2026 deben prever cuentas locales, tratamiento local de los datos y registros preparados para auditorías desde la primera campaña.
Conclusiones para la dirección
- 1
Las Medidas para la Administración de la Publicidad en Internet, dictadas por la State Administration for Market Regulation, entraron en vigor el 1 de mayo de 2023 y sustituyeron a las medidas provisionales de 2016.
Fuente secundaria. Alcance: China continental; resumen de un despacho de abogados, a fecha de . [1]
- 2
Las Medidas para las Auditorías de Cumplimiento en materia de Protección de la Información Personal se aplican desde el 1 de mayo de 2025 y cubren las auditorías por iniciativa propia y las exigidas por el regulador.
Fuente secundaria. Alcance: China continental; resumen de un despacho de abogados sobre las medidas de la CAC, a fecha de . [2]
- 3
El Reglamento de Gestión de la Seguridad de los Datos de Red entró en vigor el 1 de enero de 2025 y se basa en la Ley de Ciberseguridad, la Ley de Seguridad de los Datos y la PIPL, con cierto alcance extraterritorial.
Fuente secundaria. Alcance: China continental; análisis de un despacho de abogados, a fecha de . [3]
- 4
Baidu, Tencent y Ocean Engine gestionan cada una plataformas publicitarias de autoservicio para el mercado nacional.
Documentado: fuente oficial. Alcance: China continental; sitios oficiales de las plataformas, a fecha de . [4]
Método y limitaciones
- Pregunta
- ¿Qué cambió en las normas publicitarias y en las opciones de plataformas en China continental durante 2025 y 2026, y qué debe hacer un anunciante al respecto?
- Dirigido a
- Responsables de marketing y fundadores que planifican medios pagados en China continental.
- Decisión en juego
- Qué pasos de cumplimiento completar antes del lanzamiento y qué canales merecen un presupuesto de prueba este año.
- Fuentes
- Análisis de bufetes sobre las medidas de publicidad en internet, las medidas de auditoría de cumplimiento en materia de información personal y el reglamento de datos en red, y los sitios publicitarios oficiales de Baidu, Tencent y Ocean Engine.
- Periodo
- Fuentes oficiales y profesionales tal como estaban publicadas el 18 de octubre de 2026.
- Mercados
- China continental: normas nacionales y políticas de plataformas que se aplican allí
- Definiciones
- Auditoría de cumplimiento de información personal: revisión de si el tratamiento de la información personal cumple la PIPL, realizada por la empresa o exigida por un regulador.
- Limitaciones
- Este informe no constituye asesoramiento jurídico ni fiscal. Confirme sus obligaciones con un asesor local cualificado antes de actuar.
- Las normas y las condiciones de las plataformas cambian; cada fuente indica la fecha en que la consultamos.
El marco normativo en el que trabaja un anunciante
Fuente secundaria
Las medidas sobre publicidad en internet dependen de la Ley de Publicidad y abarcan la búsqueda de pago, los feeds, las ventanas emergentes, el comercio en directo y el contenido de influencers. Los anuncios deben poder identificarse como publicidad, y las ventanas emergentes deben poder cerrarse con facilidad. Las plataformas son responsables de verificar la cualificación de los anunciantes en categorías reguladas como salud, finanzas y educación.
Las normas sobre datos se aplican en paralelo. La PIPL exige una base jurídica y un aviso para los datos personales, el reglamento de 2025 sobre datos de red añade obligaciones para los responsables del tratamiento, y las auditorías de cumplimiento son ahora una obligación formal y ya no una simple buena práctica.
Qué plataformas sostienen el plan
Documentado: fuente oficial
Baidu Marketing abarca anuncios en el buscador y en el feed de información. Tencent Ads llega a los usuarios de WeChat, QQ y las aplicaciones de contenido de Tencent. Ocean Engine vende anuncios en Douyin, Toutiao y otros productos de ByteDance. La mayoría de las marcas de consumo también venden en marketplaces, donde los anuncios dentro de la plataforma suelen ser la palanca más fuerte cerca de la compra.
Oportunidades este año
Visión de FOCUSADS
El comercio mediante vídeo corto y retransmisiones en directo en Douyin y WeChat Channels permite a las marcas unir contenido y ventas dentro de una misma plataforma, con una medición que no depende de cookies de terceros. Baidu sigue siendo el lugar donde captar la intención de búsqueda explícita. Los planes de FOCUSADS para China se construyen sobre estas plataformas nacionales, con cuentas de titularidad local y un tratamiento de datos preparado para auditorías desde el primer día.
Cómo se relaciona con nuestro método: Cómo entran las normas del mercado en el plan
Referencias
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), consultado
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), consultado
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, consultado
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, consultado
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, consultado
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, consultado