Cuándo se ganan un lugar el DOOH o el retail media
La búsqueda y las redes sociales suelen ser las primeras líneas de un plan de captación local porque cuesta poco empezar y sus resultados son fáciles de interpretar. El exterior digital y el retail media tienen un coste de entrada mayor y son más difíciles de medir, por lo que deben incorporarse cuando se cumple una condición concreta: compradores concentrados en una zona conocida, un producto que ya se vende a través de un minorista o una demanda de búsqueda que ha dejado de crecer con la inversión. Antes de reservar, calcule el uplift que la campaña debe generar para amortizarse y compruebe que la prueba puede detectarlo.
Conclusiones para la dirección
- 1
IAB Tech Lab añadió el exterior digital a la especificación OpenRTB 2.x, desarrollada con las asociaciones del sector de exterior, de modo que las pantallas DOOH pueden comprarse de forma programática mediante solicitudes de puja estándar.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Estándares de compra programática de DOOH, a fecha de . [1]
- 2
Las Retail Media Measurement Guidelines de IAB/MRC, cuya versión final se publicó a principios de 2024, fijan expectativas sobre cómo informan las redes de retail media, incluidas las ventanas de atribución y la incrementalidad.
Fuente secundaria. Alcance: Estándares de medición de retail media (impulsados desde EE. UU., utilizados a nivel internacional), a fecha de . [3]
- 3
IAB e IAB Europe publicaron en diciembre de 2024 definiciones y estándares de medición de retail media en tienda para las pantallas y los medios dentro de las tiendas físicas.
Fuente secundaria. Alcance: Retail media en tienda, EE. UU. y Europa, a fecha de . [4]
- 4
En nuestra prueba geográfica ilustrativa, un periodo de DOOH de 15.000 necesita aproximadamente un uplift del 14 % en los pedidos de las zonas expuestas para alcanzar el punto de equilibrio. Una prueba que solo puede detectar uplifts superiores al 20 % no puede responder a la pregunta.
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado. Alcance: Modelo de cálculo de FOCUSADS con supuestos señalados, no una referencia de mercado, a fecha de
Método y limitaciones
- Pregunta
- ¿En qué condiciones deberían el DOOH o el retail media quitar presupuesto a la búsqueda y a las redes sociales en un plan de captación local?
- Dirigido a
- Responsables de marketing minorista, operadores con varias ubicaciones y responsables de performance con presencia local o regional.
- Decisión en juego
- Si reservar este trimestre un periodo de DOOH o una campaña de retail media, de qué tamaño y cómo evaluarlo.
- Fuentes
- Material del IAB Tech Lab sobre DOOH en OpenRTB, los estándares de IAB/MRC sobre retail media y de IAB sobre retail media en tienda, las pautas de IAB sobre medición incremental en commerce media y la documentación de Meridian de Google para el modelado a nivel geográfico.
- Periodo
- Estándares y documentación según lo publicado el 2026-10-17.
- Mercados
- Los 32 mercados de FOCUSADS; el inventario de DOOH y las redes de minoristas deben comprobarse por ciudad y por minorista.
- Definiciones
- DOOH: pantallas digitales en espacios públicos (carreteras, transporte, centros comerciales, recintos), compradas directamente al propietario de medios o de forma programática.
- Retail media: publicidad que vende un minorista o un marketplace en su propio sitio web, aplicación, tiendas o datos.
- Uplift de punto de equilibrio: el aumento de resultados en las zonas expuestas necesario para que el margen de contribución cubra el coste de los medios.
- Limitaciones
- No publicamos cifras de CPM ni de audiencia: varían según la ciudad, el propietario y la fecha, y debe cotizarlas el propietario de medios.
- Las pruebas geográficas necesitan zonas comparables. Las empresas con un único establecimiento quizá no puedan realizarlas y deberían basarse en comparaciones antes/después con las salvedades indicadas.
- Los estándares de medición de retail media son voluntarios; compruebe cuáles sigue cada red.
Condiciones de entrada para el exterior digital
Visión de FOCUSADS
El DOOH se gana un lugar cuando se cumplen tres condiciones. Los compradores viven o trabajan en un territorio que se puede delimitar en un mapa. El mensaje es lo bastante sencillo para leerse en pocos segundos: una apertura, un precio, un motivo para buscar la marca. Y existen zonas comparables que se pueden dejar sin exposición para medir el efecto.
El acceso programático mediante OpenRTB permite periodos pequeños y cortos, lo que facilita las pruebas. También facilita comprar pantallas por las que no pasa nadie de la zona objetivo. Pida la lista de pantallas con sus ubicaciones antes de que empiece el periodo.
Condiciones de entrada para el retail media
Visión de FOCUSADS
El retail media funciona mejor con productos que ya están referenciados en ese minorista, porque el anuncio aparece junto a un botón de compra y el minorista puede informar de las ventas. Si el producto no está referenciado, el coste de referenciarlo debe figurar en el plan como una partida aparte.
Pregunte a cada red qué ventana de atribución utiliza, si informa de las ventas por efecto halo de otros productos y si ofrece un grupo de control. Las directrices de IAB/MRC aportan un vocabulario para esa conversación. La guía de IAB sobre medición incremental en commerce media describe los diseños de prueba y control que conviene solicitar.
Modelo de ejemplo: el uplift que debe mostrar un periodo de DOOH
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado
Una empresa con ocho zonas de servicio comparables pone DOOH en cuatro y deja otras cuatro como grupo de control durante cuatro semanas. La pregunta de la prueba es si las zonas expuestas crecen lo suficiente por encima de las de control como para pagar las pantallas.
| Línea | Valor | Cómo se calcula |
|---|---|---|
| Coste del periodo de DOOH, cuatro semanas | 15,000 | Supuesto: medios más producción |
| Margen de contribución por pedido incremental | 45 | Supuesto: después del coste de los productos y de la logística |
| Pedidos incrementales necesarios para alcanzar el punto de equilibrio | 334 | 15.000 ÷ 45, redondeado al alza |
| Pedidos previstos en las zonas expuestas sin DOOH | 2,400 | Cuatro zonas × 600, según la tendencia del grupo de control |
| Uplift de punto de equilibrio | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Supuestos
- El margen de contribución por pedido de 45 y la base de 600 pedidos por zona cada cuatro semanas son valores provisionales que deben sustituirse por sus propios datos.
- Las zonas se emparejan según la tendencia histórica de pedidos; las zonas de control aportan el contrafactual.
- Se ignoran los efectos posteriores al final del periodo, lo que subestima el retorno si hay un efecto residual.
¿Puede la prueba ver la respuesta?
Visión de FOCUSADS
El ruido semanal en los pedidos por zona determina el uplift más pequeño que una prueba puede detectar. Si las zonas oscilan habitualmente un 20 % por motivos ajenos a los medios, un uplift de punto de equilibrio del 14 % no será legible en cuatro semanas. Las opciones son un periodo más largo, más zonas, un periodo de mayor tamaño que busque un uplift mayor o un canal distinto. Un modelo a nivel geográfico, como Meridian, el modelo de código abierto de Google, puede combinar varios periodos a lo largo del tiempo, pero sigue necesitando variación de la inversión entre zonas para aprender.
Qué probaríamos, por orden
| Paso | Se mide por | Se considera un éxito cuando |
|---|---|---|
| Delimite el territorio de servicio y empareje las zonas expuestas y de control según doce semanas de historial de pedidos. | Variación semanal de los pedidos por zona. | El uplift detectable con la duración prevista del periodo es inferior al uplift de punto de equilibrio. |
| Reserve el periodo de DOOH con una lista de pantallas y actívelo solo en las zonas expuestas. | Pedidos, volumen de búsquedas de marca y visitas a tienda en las zonas expuestas frente a las de control. | Las zonas expuestas superan a las de control al menos en el uplift de punto de equilibrio. |
| En el caso del retail media, solicite la ventana de atribución de la red y un grupo de control antes del lanzamiento. | Ventas incrementales del minorista para los productos anunciados, deducido el margen del minorista. | El margen de contribución incremental cubre los medios y cualquier coste de referenciación dentro del periodo acordado. |
Lista de comprobación de entrada
Ambos canales pueden ser buenas compras. Estas filas deciden si lo son ahora.
| Condición | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Compradores concentrados en una zona delimitada | Necesario | Útil |
| Producto vendido a través del minorista de la red | No es necesario | Obligatorio, o coste de referenciación presupuestado |
| Demanda de búsqueda estancada aunque aumente la inversión | Motivo sólido para añadirlo | Motivo sólido para añadirlo |
| Zonas o audiencias de control comparables | Necesario para la medición | Pida a la red un grupo de control |
| Creatividades legibles en segundos | Necesario | Imágenes del producto y precio |
| El presupuesto cubre una prueba del uplift de punto de equilibrio | Necesario | Necesario |
Cómo se relaciona con nuestro método: Asigne una función a cada canal
Referencias
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, consultado
- OpenRTB, IAB Tech Lab, consultado
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, consultado
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, consultado
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consultado
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, consultado