Publicités marketplace ou site propre
Les publicités marketplace se trouvent à côté d'un bouton d'achat auquel les acheteurs font déjà confiance : elles convertissent donc souvent mieux que le trafic envoyé vers le site propre d'une marque. La marketplace prélève ensuite une commission sur chaque commande et garde la relation client. Les campagnes vers le site propre coûtent plus cher en médias par commande, mais conservent la marge et les données clients. Le choix se résume à quelques chiffres par produit : taux de commission, coût publicitaire par commande et taux de conversion du site propre auquel les deux circuits rapportent autant.
Principales conclusions
- 1
Les commissions d'Amazon aux États-Unis varient selon la catégorie, par exemple 15 % pour Home and Kitchen et 17 % pour les vêtements vendus plus de $20, avec un minimum de $0.30 par article, en plus de l'abonnement Professional à $39.99 par mois.
Documenté : source officielle. Périmètre: Page des tarifs vendeurs d'Amazon US, au . [1]
- 2
Les Sponsored Products d'Amazon s'achètent au clic avec un budget quotidien et sans frais mensuels, et un produit doit être éligible à la Featured Offer pour être promu. Amazon propose le programme dans 23 pays, dont les États-Unis, le Brésil, le Mexique, l'Allemagne, la Türkiye, l'Arabie saoudite, les Émirats arabes unis, le Japon et l'Australie.
Documenté : source officielle. Périmètre: Page Sponsored Products d'Amazon Ads, au . [2]
- 3
Les Product Ads de Mercado Libre s'achètent au clic dans la limite d'un budget quotidien et ne sont documentées que pour le Brésil, le Mexique et le Chili.
Documenté : source officielle. Périmètre: Documentation développeurs de Mercado Libre, au . [3]
- 4
Dans notre modèle illustratif par commande, le site propre n'égale la contribution de la marketplace sur la première commande que lorsque son taux de conversion atteint 5 %, contre 3 % par hypothèse.
Modèle illustratif, pas un benchmark. Périmètre: Modèle de calcul FOCUSADS aux hypothèses explicites, pas un benchmark, au
Méthode et limites
- Question
- Pour un produit donné, les médias payants génèrent-ils plus de contribution en envoyant les acheteurs vers une fiche marketplace ou vers le site propre de la marque ?
- Destiné à
- Directeurs e-commerce, vendeurs sur marketplaces et DAF de marques grand public qui vendent par les deux circuits.
- Décision en jeu
- Comment répartir le budget d'acquisition entre publicités marketplace et campagnes vers le site propre, produit par produit.
- Sources
- Grille des frais vendeurs publiée par Amazon aux États-Unis et page Sponsored Products, documentation annonceurs de Mercado Libre et d'Allegro, et documentation Google Merchant Center sur les fiches produits gratuites.
- Période
- Grilles de frais et documentation telles que publiées le 2026-10-17. Les frais évoluent ; utilisez la grille en vigueur.
- Marchés
- Les frais cités concernent uniquement Amazon US. La méthode s'applique à toute marketplace qui publie ses frais.
- Définitions
- Contribution par commande : prix moins coût des marchandises, frais de marketplace ou de paiement, logistique et expédition, et coût publicitaire par commande.
- Coût publicitaire par commande : coût par clic ÷ taux de conversion.
- Taux de conversion d'égale contribution : taux de conversion du site propre auquel les deux circuits rapportent autant par commande.
- Limites
- Les coûts logistiques, coûts par clic et taux de conversion du modèle sont des valeurs indicatives. Utilisez le calculateur de frais de la marketplace et les données de votre compte.
- Le modèle ignore les ventes organiques sur la marketplace portées par l'amélioration du classement des ventes grâce à la publicité, ce qui peut favoriser la marketplace.
- Il ignore aussi la valeur à long terme des données clients first-party, ce qui peut favoriser le site propre. La ligne sur les achats répétés montre comment l'ajouter.
Ce que facture chaque circuit
Documenté : source officielle
Sur Amazon US, un vendeur avec l'abonnement Professional paie des frais mensuels et une commission sur chaque article vendu, fixée selon la catégorie. Fulfilment by Amazon ajoute ses propres frais, qu'Amazon estime par produit avec son calculateur de revenus. Les Sponsored Products sont ensuite facturés au clic, sans frais mensuels.
Sur un site propre, le vendeur prend en charge les frais de paiement et l'expédition, et le coût média par commande dépend du taux de conversion du site. Google Merchant Center peut aussi afficher les produits dans les fiches gratuites, ce qui apporte au site propre une part de trafic non payant.
Modèle chiffré : un produit, deux circuits
Modèle illustratif, pas un benchmark
Le modèle suit un produit vendu 50. Le circuit marketplace paie une commission de vente de 15 % et convertit les clics à un taux supposé de 10 % ; le site propre paie 3 % de frais de paiement et convertit à un taux supposé de 3 %.
| Ligne | Publicités sur marketplace | Campagne vers le site propre |
|---|---|---|
| Prix | 50.00 | 50.00 |
| Coût des marchandises | -15.00 | -15.00 |
| Commission de vente (15 %) ou frais de paiement (3 %) | -7.50 | -1.50 |
| Logistique et expédition | -6.00 | -6.00 |
| Coût publicitaire par commande | -10,00 (1,00 par clic à 10 %) | -26,67 (0,80 par clic à 3 %) |
| Marge de contribution de la première commande | 11.50 | 0.83 |
| Taux de conversion du site propre à marge de contribution égale | n/a | 5.0% |
| Ajout : 30 % de réachat sans média payant | +6.45 | +8.25 |
| Marge de contribution avec un réachat | 17.95 | 9.08 |
Hypothèses
- La commission de vente de 15 % correspond à la catégorie Home and Kitchen d'Amazon US ; tous les autres coûts et taux sont des hypothèses.
- Sur la marketplace, les commandes répétées paient à nouveau la commission de vente et l'expédition ; sur le site propre, elles arrivent par e-mail sans coût média.
- Taux à marge de contribution égale : 27,50 − 0,80 ÷ taux = 11,50, donc taux = 5 %.
Lecture du résultat
Le point de vue FOCUSADS
Avec ces hypothèses, la marketplace rapporte davantage par commande, même après un réachat. Trois paramètres peuvent inverser ce résultat : un taux de conversion du site propre proche de 5 %, un taux de réachat bien plus élevé ou une catégorie dont la commission de vente est plus élevée. La décision se prend produit par produit, car une même marque peut avoir des produits de part et d'autre du seuil.
Beaucoup de marques utilisent les deux circuits. Les publicités sur marketplace captent les acheteurs qui commencent leur recherche sur la marketplace ; les campagnes vers le site propre constituent le fichier clients. La répartition du budget suit la marge de contribution par commande de chaque circuit et se met à jour lorsque les commissions ou les taux de conversion évoluent.
Avant de planifier des publicités sur marketplace dans un nouveau pays
Documenté : source officielle
Les règles d'éligibilité diffèrent. Amazon exige que le produit soit éligible à l'Offre en vedette et exclut certaines catégories. Mercado Libre exclut l'immobilier, les véhicules et les services des Product Ads et ne documente Mercado Ads que pour trois pays. Les offres sponsorisées d'Allegro nécessitent un compte vendeur actif avec des offres en ligne. Vérifiez chaque règle dans la documentation de la marketplace pour le pays où vous comptez vous implanter.
Ce que nous testerions, dans l'ordre
| Étape | Mesuré par | Considéré comme un succès si |
|---|---|---|
| Établissez le tableau par commande pour vos principaux produits avec les grilles de commissions en vigueur et 90 jours de données du compte. | Marge de contribution de la première commande, par circuit et par produit. | Chaque produit a un circuit privilégié déclaré et le taux de conversion à partir duquel il basculerait. |
| Testez une page de destination sur le site propre pour les produits proches du point de bascule. | Taux de conversion du site propre sur le trafic payant. | La page testée fait passer le taux au-delà du point de marge de contribution égale. |
| Suivez les réachats selon le circuit de la première commande pendant 6 à 12 mois. | Taux de réachat et marge de contribution des réachats par circuit. | La ligne de réachat du modèle repose sur des taux mesurés. |
Dans quel sens joue chaque facteur
Évaluez chaque produit selon ces lignes avant de répartir le budget.
| Facteur | Favorise les publicités sur marketplace | Favorise le site propre |
|---|---|---|
| Commission de vente de la catégorie | Faible | Élevée |
| Taux de conversion du site propre sur le trafic payant | Nettement inférieur au taux de marge de contribution égale | Égal ou supérieur |
| Taux de réachat | Faible, ou achat ponctuel | Élevé, avec consentement aux e-mails |
| Où les acheteurs commencent leur recherche | Sur la marketplace | Sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux |
| Besoin de données clients (garantie, abonnement, B2B) | Faible | Élevée |
| Catégorie éligible aux publicités sur marketplace dans le pays cible | Oui | Non ou incertain |
Le lien avec notre méthode: Définir la réalité économique avant de dépenser en médias
Références
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), consulté
- Sponsored Products, Amazon Ads, consulté
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), consulté
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, consulté
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, consulté