Pourquoi le ROAS des plateformes surestime le profit
Le ROAS d'une plateforme divise le chiffre d'affaires qu'elle s'attribue par le coût média. Il ne tient compte ni du coût des marchandises, ni de l'expédition, ni des frais de paiement, ni des remboursements ; il compte les ventes dans la fenêtre d'attribution propre à la plateforme, et il n'indique pas si la vente aurait eu lieu sans la publicité. Dans le modèle chiffré ci-dessous, un compte affichant un ROAS de 4,0 gagne de l'argent si chaque vente attribuée est nouvelle, et en perd si 60 % seulement le sont. Les décisions budgétaires doivent reposer sur la contribution après médias, mesurée par rapport à un groupe témoin.
Principales conclusions
- 1
La stratégie ROAS cible de Google enchérit en fonction de la valeur de conversion que vous déclarez à Google Ads. La marge n'entre dans les enchères que si les valeurs envoyées sont basées sur la marge.
Documenté : source officielle. Périmètre: Documentation Google Ads sur les enchères Search et Shopping, au . [1]
- 2
Google Ads utilise désormais l'attribution basée sur les données pour les actions de conversion qui reposaient sur les anciens modèles basés sur des règles, aujourd'hui retirés ; le dernier clic reste disponible. Le modèle d'attribution détermine le crédit accordé à chaque annonce : les mêmes ventes peuvent donc produire des ROAS différents selon les paramètres.
Documenté : source officielle. Périmètre: Documentation Google Ads sur l'attribution, au . [2]
- 3
L'attribution standard de Meta compte les conversions sur site web dans un délai de 1 ou 7 jours après un clic et de 1 jour après une impression, et Meta propose aussi un modèle d'attribution incrémentale. Un achat après affichage compté par Meta peut aussi être compté par Google.
Documenté : source officielle. Périmètre: Paramètres d'attribution de Meta Ads Manager, au . [3]
- 4
Dans notre modèle illustratif, un compte avec un ROAS plateforme de 4,0 ne dégage une contribution positive après médias que si plus d'environ 68 % du chiffre d'affaires attribué est incrémental.
Modèle illustratif, pas un benchmark. Périmètre: Modèle de calcul FOCUSADS aux hypothèses explicites, pas un benchmark, au
Méthode et limites
- Question
- Une entreprise peut-elle s'appuyer sur le ROAS déclaré par les plateformes pour décider si les médias payants sont rentables et combien dépenser en plus ?
- Destiné à
- DAF, directeurs e-commerce et responsables performance qui approuvent ou défendent les budgets médias mensuels.
- Décision en jeu
- S'il faut augmenter, maintenir ou réduire les dépenses médias, et quels groupes de produits cesser de promouvoir.
- Sources
- Pages officielles des centres d'aide Google Ads et Meta sur les enchères, l'attribution et la mesure de l'uplift, et recommandations de l'IAB sur la mesure incrémentale dans le commerce media. Toutes consultées à la date d'accès indiquée.
- Période
- Documentation telle que publiée le 17 octobre 2026. Les paramètres des plateformes évoluent ; vérifiez-les à nouveau avant de les appliquer.
- Marchés
- S'applique partout où Google Ads et les publicités Meta sont commercialisés. Le modèle ne dépend d'aucune devise.
- Définitions
- ROAS plateforme : valeur de conversion attribuée par la plateforme publicitaire ÷ coût média sur cette plateforme.
- Marge sur coûts variables : chiffre d'affaires conservé après retours, moins coût des marchandises, expédition, frais de paiement et traitement des retours.
- Part incrémentale : la partie du chiffre d'affaires attribué qui n'aurait pas existé sans les publicités, mesurée par un groupe témoin ou un test d'uplift.
- Limites
- Le modèle chiffré utilise des nombres ronds illustratifs. Il montre le mécanisme ; il ne dit rien des retours ou des marges habituels dans une catégorie donnée.
- Nous n'avons eu accès à aucune donnée de compte non publique pour cet article et ne citons aucun résultat client.
- Les tests d'uplift exigent suffisamment de conversions pour lire une différence. Les petits comptes peuvent avoir besoin de tests plus longs ou de groupes témoins géographiques.
Quatre choses que le chiffre de la plateforme laisse de côté
Documenté : source officielle
Premièrement, les coûts. La plateforme voit la valeur de commande que vous lui envoyez. Elle n'a aucune ligne pour la marchandise, le transporteur, le prestataire de paiement ou le colis qui revient trois semaines plus tard.
Deuxièmement, la fenêtre d'attribution. Avec son paramètre standard par défaut, Meta compte un achat dans les 7 jours suivant un clic ou 1 jour suivant une impression. Google attribue le crédit par attribution basée sur les données, sauf si vous choisissez le dernier clic. Chaque plateforme rend compte depuis son propre point de vue : une même commande peut donc figurer dans les deux rapports.
Troisièmement, les remboursements a posteriori. Sauf si vous ajustez ou retirez les valeurs de conversion, une commande remboursée reste dans le chiffre d'affaires de la plateforme.
Quatrièmement, l'incrémentalité. L'attribution enregistre qu'une publicité était présente avant une vente. Conversion Lift de Google et l'attribution incrémentale de Meta existent parce que présence et cause sont deux questions différentes.
Modèle chiffré : quand un ROAS de 4,0 fait perdre de l'argent
Modèle illustratif, pas un benchmark
Le tableau suit un mois d'un seul compte e-commerce. Chaque donnée d'entrée est une hypothèse choisie pour que le calcul soit facile à vérifier.
Sur les chiffres attribués, le compte dépasse largement son seuil de rentabilité de 2,74. Dès que seuls 60 % du chiffre d'affaires sont considérés comme nouveaux, le seuil passe à environ 4,57 et le même mois affiche une perte.
| Ligne | Montant | Mode de calcul |
|---|---|---|
| Coût média | 20,000 | Hypothèse |
| Chiffre d'affaires attribué par la plateforme | 80,000 | ROAS plateforme 4,0 × médias |
| Remboursements des commandes retournées | -12,000 | 15 % du chiffre d'affaires attribué |
| Coût des marchandises des commandes conservées | -27,200 | 40 % des 68 000 de chiffre d'affaires conservé |
| Expédition et frais de paiement | -9,600 | 12 % du chiffre d'affaires attribué, payés aussi sur les commandes retournées |
| Traitement des retours | -2,000 | Hypothèse |
| Contribution avant médias | 29,200 | 36,5 % du chiffre d'affaires attribué |
| Contribution après médias, si toutes les ventes sont incrémentales | 9,200 | 29,200 - 20,000 |
| Contribution après médias, si 60 % sont incrémentales | -2,480 | 0.6 × 29,200 - 20,000 |
| ROAS au seuil de rentabilité sur le chiffre d'affaires attribué | 2.74 | 1 ÷ 0.365 |
| ROAS au seuil de rentabilité avec 60 % d'incrémentalité | 4.57 | 2.74 ÷ 0.6 |
Hypothèses
- Taux de retour : 15 % du chiffre d'affaires attribué ; coût des marchandises : 40 % du chiffre d'affaires conservé ; expédition et frais : 12 % du chiffre d'affaires attribué.
- La part incrémentale de 60 % est une valeur indicative à remplacer par le résultat mesuré d'un groupe témoin, et non une estimation pour une catégorie.
- Les coûts fixes (personnel, logiciels, entrepôt) sont exclus ; la contribution doit aussi les couvrir.
Seuil de rentabilité par groupe de produits
Modèle illustratif, pas un benchmark
Un objectif unique pour tout le compte masque les produits qui perdent de l'argent. Un groupe d'articles pour la maison avec une marge sur coûts variables de 55 % atteint son seuil de rentabilité à environ 1,8. Un groupe d'habillement à 30 % après retours a besoin d'environ 3,3 avant même de tenir compte de l'incrémentalité.
Ajoutez une tranche de marge et une étiquette de risque de retour dans le flux produits, puis séparez les campagnes ou les groupes d'éléments Performance Max pour qu'une gamme à faible marge ne soit pas enchérie avec l'objectif d'une gamme à forte marge. Si vous envoyez des valeurs de conversion basées sur la marge plutôt que sur la valeur des commandes, le ROAS cible commence à optimiser directement la contribution.
| Ligne | Maison | Habillement |
|---|---|---|
| Valeur de commande | 100 | 100 |
| Coût des marchandises | -30 | -40 |
| Expédition et frais de paiement | -10 | -12 |
| Coût attendu des retours | -5 | -18 |
| Contribution avant médias | 55 | 30 |
| ROAS au seuil de rentabilité | 1.82 | 3.33 |
Hypothèses
- Les deux groupes utilisent une valeur de commande de 100, pour que les marges soient directement comparables.
- Les chiffres de coûts, de frais et de retours sont des exemples choisis pour montrer l'écart, pas des moyennes par catégorie.
- Ce seuil de rentabilité suppose que chaque vente attribuée est incrémentale ; divisez par la part incrémentale mesurée, comme dans le tableau ci-dessus.
Où FOCUSADS fixe la limite
Le point de vue FOCUSADS
Nous laissons les plateformes enchérir sur les valeurs qu'elles voient, car c'est pour cela que leurs systèmes sont conçus. Nous fixons les budgets sur la contribution après médias issue de la boutique ou de l'ERP, et nous recommandons un groupe témoin avant toute forte hausse de budget. Lorsque le propriétaire ne peut pas partager ses données de marge, le plan média l'indique et présente le chiffre d'affaires après retours comme le chiffre disponible le plus proche.
Ce que nous testerions, dans l'ordre
| Étape | Mesuré par | Considéré comme un succès si |
|---|---|---|
| Rapprocher 30 jours de commandes attribuées par les plateformes avec les commandes de la boutique ou de l'ERP, par numéro de commande. | Part du chiffre d'affaires attribué correspondant à une commande réelle et non remboursée. | L'écart inexpliqué reste dans une tolérance convenue avec la finance avant le début du test. |
| Envoyer des valeurs de conversion basées sur la marge pour un groupe de produits. | Contribution après médias de ce groupe par rapport à la période précédente et à un groupe comparable. | La contribution augmente sans baisse des commandes de nouveaux clients. |
| Faire tourner un groupe témoin géographique ou d'audience sur un cycle d'achat complet. | Écart de commandes et de contribution entre groupes exposés et groupes témoins. | La part incrémentale mesurée sert à recalculer le ROAS au seuil de rentabilité pour la prochaine décision budgétaire. |
Quel chiffre répond à quelle question
Utilisez le chiffre qui correspond à la décision. C'est en les mélangeant qu'un rapport rentable et un mois déficitaire finissent par coexister.
| Décision | Chiffre à utiliser | Source de référence |
|---|---|---|
| Enchères quotidiennes dans une plateforme | Valeur de conversion ou ROAS de la plateforme | Plateforme, avec des valeurs basées sur la marge si possible |
| Niveau de budget mensuel | Contribution après médias, ajustée de la part incrémentale | Commandes et retours de la boutique ou de l'ERP, plus le résultat d'un groupe témoin |
| Produits à promouvoir | ROAS au seuil de rentabilité par groupe de produits | Étiquettes de flux construites à partir des données de coûts et de retours |
| Reporting au conseil d'administration ou au DAF | Contribution après médias et nombre de nouveaux clients | Données de commandes rapprochées par la finance |
| Comparer deux plateformes | Contribution incrémentale par unité de dépense | Tests d'uplift sur chaque plateforme, pas leur propre ROAS |
Le lien avec notre méthode: Définir la réalité économique avant de dépenser en médias
Références
- About Target ROAS bidding, Google Ads Help, consulté
- About attribution models, Google Ads Help, consulté
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, consulté
- About Conversion Lift, Google Ads Help, consulté
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, consulté
- About the search terms report in Performance Max, Google Ads Help, consulté