Règles publicitaires en Pologne en 2026
L'autorité polonaise de la concurrence et de la protection des consommateurs, l'UOKiK, est l'une des plus actives d'Europe dans le contrôle du signalement de la publicité d'influence. Ses recommandations demandent un double signalement, avec l'outil de partenariat rémunéré de la plateforme et une mention écrite telle que #reklama, et en mars 2025 elle a infligé à trois influenceurs connus des amendes totalisant près d'un demi-million de zlotys. Les règles européennes sur la publicité politique s'appliquent depuis octobre 2025. Côté opportunités, Allegro Ads propose aux vendeurs des emplacements search et display sur la plus grande marketplace de Pologne.
Principales conclusions
- 1
L'UOKiK recommande un double signalement de la publicité d'influence : la fonction de partenariat rémunéré de la plateforme, plus la mention propre au créateur, par exemple dans la description de la publication.
Documenté : source officielle. Périmètre: Pologne ; recommandations de l'UOKiK, au . [1]
- 2
En mars 2025, l'UOKiK a infligé à trois influenceurs et personnalités polonais des amendes totalisant près d'un demi-million de zlotys pour signalement incorrect de publicités sur Instagram.
Documenté : source officielle. Périmètre: Pologne ; communiqué de presse de l'UOKiK du 3 mars 2025, au . [2]
- 3
Les amendes pour ce type de tromperie des consommateurs peuvent atteindre 10 % du chiffre d'affaires de l'entreprise réalisé l'année précédant l'amende.
Source secondaire. Périmètre: Pologne ; synthèse d'un cabinet d'avocats sur les pouvoirs de l'UOKiK, au . [3]
- 4
Allegro Ads propose des solutions publicitaires aux vendeurs de la marketplace Allegro.
Documenté : source officielle. Périmètre: Pologne ; Allegro Advertising, au . [4]
- 5
Le règlement (UE) 2024/900 relatif à la publicité politique est pleinement applicable depuis le 10 octobre 2025.
Documenté : source officielle. Périmètre: États membres de l'UE, dont la Pologne, au . [5]
Méthode et limites
- Question
- Qu'est-ce qui a changé dans les règles publicitaires et les options des plateformes en Pologne en 2025 et 2026, et que doit faire un annonceur ?
- Destiné à
- Responsables marketing et fondateurs qui planifient des médias payants en Pologne.
- Décision en jeu
- Quelles démarches de conformité accomplir avant le lancement, et quels canaux méritent un budget de test cette année.
- Sources
- La page de l'UOKiK sur le marketing d'influence et ses décisions de mars 2025, une synthèse des recommandations par CMS, Allegro Advertising et la page de la Commission européenne sur la publicité politique.
- Période
- Sources officielles et professionnelles telles que publiées le 18 octobre 2026.
- Marchés
- Pologne, règles nationales et politiques des plateformes qui s'y appliquent
- Définitions
- Double signalement : utilisation à la fois de la fonction de partenariat rémunéré de la plateforme et de la mention publicitaire propre au créateur dans la publication.
- Limites
- Ce briefing ne constitue pas un conseil juridique ou fiscal. Faites confirmer vos obligations par un conseil local qualifié avant d'agir.
- Les règles et les conditions des plateformes évoluent ; chaque source indique la date à laquelle nous l'avons consultée.
Le signalement de la publicité d'influence est contrôlé
Documenté : source officielle
Les recommandations de l'UOKiK citent des mentions acceptées telles que #reklama, #materiałreklamowy et « płatna współpraca z marką XYZ », et demandent que la marque promue soit nommée. Les cadeaux, les colis PR et l'autopromotion sont traités avec des exemples. L'autorité a indiqué que la responsabilité incombe conjointement aux influenceurs, aux agences et aux annonceurs.
En novembre 2025, l'UOKiK a aussi annoncé examiner les réseaux sociaux à la recherche de publicités agressives visant les enfants, ce qui concerne les marques de jouets, d'alimentation, de jeux vidéo et de mode.
Publicité politique et sur des sujets de société
Documenté : source officielle
Depuis le 10 octobre 2025, les publicités politiques dans l'UE doivent porter un avis de transparence, et le ciblage à partir de données personnelles exige un consentement explicite. Les grandes plateformes ont renoncé aux publicités politiques et sur des sujets de société dans l'UE : les campagnes polonaises portant sur des questions réglementaires ou de politique publique doivent donc s'attendre à un refus sur Meta et Google.
Les opportunités de cette année
Le point de vue FOCUSADS
Pour les vendeurs déjà présents sur Allegro, les publicités sur la marketplace touchent les acheteurs au moment où ils comparent les produits. Les plans média FOCUSADS pour l'e-commerce polonais comparent Allegro Ads et Google Shopping sur la marge après commissions de la marketplace, et maintiennent les campagnes de créateurs dans le cadre des règles de signalement de l'UOKiK dès le brief.
Le lien avec notre méthode: Comment les règles du marché entrent dans le plan média
Références
- Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), consulté
- Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, consulté
- Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, consulté
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, consulté
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, consulté
- Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, consulté