När DOOH eller retail media förtjänar en plats
Sök och sociala medier är oftast de första raderna i en lokal kundanskaffningsplan, eftersom de är billiga att starta och lätta att utvärdera. Digital utomhusreklam och retail media kostar mer att komma in i och är svårare att mäta, så de bör läggas till först när ett visst villkor är uppfyllt: köpare som är koncentrerade till ett känt område, en produkt som redan säljs via en handlare eller sökefterfrågan som har slutat växa i takt med budgeten. Räkna innan du bokar ut vilket lyft kampanjen måste ge för att betala sig själv och kontrollera att testet kan upptäcka det.
Viktigaste resultaten
- 1
IAB Tech Lab lade till digital utomhusreklam i specifikationen OpenRTB 2.x, som tagits fram tillsammans med branschorganisationer för utomhusreklam, så att DOOH-skärmar kan köpas programmatiskt via vanliga budförfrågningar.
Dokumenterat: officiell källa. Omfattning: Standarder för programmatiska DOOH-köp, per . [1]
- 2
IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, vars slutliga version publicerades i början av 2024, anger förväntningar på hur retail media-nätverk rapporterar, bland annat attributionsfönster och inkrementalitet.
Sekundär källa. Omfattning: Mätstandarder för retail media (USA-ledda, används internationellt), per . [3]
- 3
IAB och IAB Europe publicerade i december 2024 definitioner och mätstandarder för In-Store Retail Media, alltså skärmar och medier i fysiska butiker.
Sekundär källa. Omfattning: Retail media i butik, USA och Europa, per . [4]
- 4
I vårt illustrativa geotest behöver en DOOH-kampanj för 15 000 ungefär 14 % lyft i antal ordrar i exponerade områden för att nå break-even. Ett test som bara kan upptäcka lyft över 20 % kan inte besvara frågan.
Illustrativ modell, inte ett riktmärke. Omfattning: FOCUSADS räknemodell med märkta antaganden, inte ett riktmärke, per
Metod och begränsningar
- Fråga
- Under vilka villkor bör DOOH eller retail media ta budget från sök och sociala medier i en lokal kundanskaffningsplan?
- Skrivet för
- Marknadschefer inom detaljhandeln, verksamheter med flera platser och performance-ansvariga med lokal eller regional närvaro.
- Beslut som står på spel
- Om du ska boka en DOOH-kampanj eller en retail media-kampanj det här kvartalet, i vilken storlek och hur den ska bedömas.
- Källor
- Material från IAB Tech Lab om DOOH i OpenRTB, IAB/MRC:s standarder för retail media och IAB:s standarder för retail media i butik, IAB:s vägledning om inkrementell mätning inom commerce media samt Googles dokumentation om Meridian för modellering på geonivå.
- Period
- Standarder och dokumentation enligt publicering den 2026-10-17.
- Marknader
- Alla 32 FOCUSADS-marknader; DOOH-utrymme och retail media-nätverk måste kontrolleras per stad och återförsäljare.
- Definitioner
- DOOH: digitala skärmar på offentliga platser (längs vägar, i kollektivtrafik, köpcentrum och arenor), köpta direkt från mediebolaget eller programmatiskt.
- Retail media: annonsering som en återförsäljare eller marknadsplats säljer på sin egen webbplats, i sin app, i sina butiker eller baserat på sin data.
- Lyft vid break-even: den ökning av utfall i exponerade områden som krävs för att täckningsbidraget ska täcka mediekostnaden.
- Begränsningar
- Vi publicerar inga CPM- eller målgruppssiffror: de varierar med stad, mediebolag och datum och måste offereras av mediebolaget.
- Geotester kräver jämförbara områden. Verksamheter med en enda butik kanske inte kan genomföra något och bör då förlita sig på före/efter-jämförelser med uttalade förbehåll.
- Mätstandarderna för retail media är frivilliga; kontrollera vilka ett visst nätverk följer.
Villkor för att börja med digital utomhusreklam
FOCUSADS syn
DOOH förtjänar en plats när tre saker stämmer. Köparna bor eller arbetar inom ett område du kan rita på en karta. Budskapet är så enkelt att det kan läsas på några sekunder: en nyöppning, ett pris, ett skäl att söka på varumärket. Och det finns jämförbara områden som du kan lämna utan reklam för att mäta effekten.
Programmatisk åtkomst via OpenRTB gör små och korta kampanjer möjliga, vilket underlättar tester. Det gör det också lätt att köpa skärmar som ingen i målområdet passerar. Be om skärmlistan med platser innan kampanjen startar.
Villkor för att börja med retail media
FOCUSADS syn
Retail media fungerar bäst för produkter som redan är listade hos den återförsäljaren, eftersom annonsen visas bredvid en köpknapp och återförsäljaren kan rapportera försäljning. Om produkten inte är listad hör kostnaden för att bli listad hemma i planen som en egen rad.
Fråga varje nätverk vilket attributionsfönster det använder, om det rapporterar haloförsäljning av andra produkter och om det erbjuder en kontrollgrupp. IAB/MRC:s riktlinjer ger ett ordförråd för det samtalet. IAB:s vägledning om inkrementell mätning inom commerce media beskriver de test- och kontrollupplägg du bör begära.
Räkneexempel: lyftet som en DOOH-kampanj måste visa
Illustrativ modell, inte ett riktmärke
Ett företag med åtta jämförbara serviceområden lägger DOOH i fyra och håller fyra som kontrollgrupp i fyra veckor. Frågan för testet är om de exponerade områdena växer så mycket mer än kontrollområdena att det betalar skärmarna.
| Rad | Värde | Hur det beräknas |
|---|---|---|
| Kostnad för DOOH-kampanjen, fyra veckor | 15,000 | Antagande: media plus produktion |
| Täckningsbidrag per inkrementell order | 45 | Antagande: efter varukostnad och leverans |
| Inkrementella ordrar som krävs för break-even | 334 | 15 000 ÷ 45, avrundat uppåt |
| Förväntade ordrar i exponerade områden utan DOOH | 2,400 | Fyra områden × 600, enligt trenden i kontrollområdena |
| Lyft vid break-even | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Antaganden
- Täckningsbidraget 45 per order och baslinjen 600 ordrar per område och fyraveckorsperiod är platshållare för dina egna data.
- Områdena matchas på tidigare ordertrend; kontrollområdena ger det kontrafaktiska utfallet.
- Effekter efter att kampanjen slutat räknas inte med, vilket underskattar avkastningen om det finns en eftereffekt.
Kan testet visa svaret?
FOCUSADS syn
Variationen vecka för vecka i områdenas ordrar avgör det minsta lyft ett test kan upptäcka. Om områden regelbundet svänger med 20 % av skäl som inte har med media att göra går ett lyft vid break-even på 14 % inte att läsa av på fyra veckor. Alternativen är en längre kampanj, fler områden, en större kampanj som siktar på ett större lyft eller en annan kanal. En modell på geonivå som Googles öppna Meridian kan kombinera flera kampanjer över tid, men den behöver fortfarande variation i budget mellan områden att lära sig av.
Vad vi skulle testa, i ordning
| Steg | Mäts med | Räknas som framgång när |
|---|---|---|
| Kartlägg serviceområdet och matcha exponerade områden och kontrollområden på tolv veckors orderhistorik. | Variation vecka för vecka i ordrar per område. | Det upptäckbara lyftet vid planerad kampanjlängd är lägre än lyftet vid break-even. |
| Boka DOOH-kampanjen med en skärmlista och kör den endast i exponerade områden. | Ordrar, sökvolym på varumärket och butiksbesök i exponerade områden jämfört med kontrollområden. | Exponerade områden slår kontrollområdena med minst lyftet vid break-even. |
| För retail media, begär nätverkets attributionsfönster och en kontrollgrupp före lansering. | Inkrementell försäljning hos återförsäljaren för de annonserade produkterna, efter återförsäljarens marginal. | Det inkrementella täckningsbidraget täcker media och eventuell listningskostnad inom den överenskomna perioden. |
Checklista för att komma igång
Båda kanalerna kan vara bra köp. De här raderna avgör om de är bra köp just nu.
| Villkor | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Köpare koncentrerade till ett kartlagt område | Krävs | Till hjälp |
| Produkten säljs via nätverkets återförsäljare | Behövs inte | Krävs, eller budgeterad listningskostnad |
| Sökefterfrågan oförändrad trots ökad budget | Starkt skäl att lägga till | Starkt skäl att lägga till |
| Jämförbara kontrollområden eller målgrupper | Krävs för mätning | Be nätverket om en kontrollgrupp |
| Annonsmaterial som går att läsa på sekunder | Krävs | Produktbilder och pris |
| Budgeten räcker till ett test av lyftet vid break-even | Krävs | Krävs |
Så hänger detta ihop med vår metod: Ge varje kanal en roll
Referenser
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, hämtad
- OpenRTB, IAB Tech Lab, hämtad
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, hämtad
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, hämtad
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, hämtad
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, hämtad