Anuncios en marketplaces o su propio sitio
Los anuncios en marketplaces aparecen junto a un botón de compra en el que los compradores ya confían, por lo que a menudo convierten a una tasa mayor que el tráfico enviado al sitio propio de una marca. Después, el marketplace cobra una comisión por venta en cada pedido y se queda con la relación con el cliente. Las campañas hacia el sitio propio pagan más por pedido en medios, pero conservan el margen y los datos de los clientes. La elección se reduce a unas pocas cifras por producto: la tasa de comisión, el coste publicitario por pedido y la tasa de conversión del sitio propio con la que ambas vías generan lo mismo.
Conclusiones para la dirección
- 1
Las comisiones por venta de Amazon en EE. UU. varían según la categoría, por ejemplo, un 15 % para Hogar y cocina y un 17 % para ropa con un precio superior a 20 $, con un mínimo de 0,30 $ por artículo, además de los 39,99 $ mensuales del plan Profesional.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Página de precios para vendedores de Amazon en EE. UU., a fecha de . [1]
- 2
Los Sponsored Products de Amazon se compran por clic con un presupuesto diario y sin cuota mensual, y un producto debe ser apto para la oferta destacada para poder anunciarse. Amazon ofrece el programa en 23 países, entre ellos EE. UU., Brasil, México, Alemania, Turquía, Arabia Saudí, los EAU, Japón y Australia.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Página de Sponsored Products de Amazon Ads, a fecha de . [2]
- 3
Los Product Ads de Mercado Libre se compran por clic dentro de un presupuesto diario y solo están documentados para Brasil, México y Chile.
Documentado: fuente oficial. Alcance: Documentación para desarrolladores de Mercado Libre, a fecha de . [3]
- 4
En nuestro modelo ilustrativo por pedido, el sitio propio solo iguala el margen de contribución del primer pedido del marketplace cuando su tasa de conversión alcanza el 5 %, frente a un 3 % supuesto.
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado. Alcance: Modelo de cálculo de FOCUSADS con supuestos señalados, no una referencia de mercado, a fecha de
Método y limitaciones
- Pregunta
- Para un producto concreto, ¿generan los medios pagados más margen de contribución cuando envían a los compradores a un listado del marketplace o al sitio propio de la marca?
- Dirigido a
- Directores de ecommerce, vendedores en marketplaces y directores financieros de marcas de consumo que venden por ambas vías.
- Decisión en juego
- Cómo repartir el presupuesto de captación entre anuncios en marketplaces y campañas hacia el sitio propio, producto por producto.
- Fuentes
- Las tarifas para vendedores de Amazon publicadas en EE. UU. y su página de Sponsored Products, la documentación para anunciantes de Mercado Libre y Allegro, y la documentación de Google Merchant Center sobre fichas de producto gratuitas.
- Periodo
- Tablas de comisiones y documentación según lo publicado el 2026-10-17. Las comisiones cambian; utilice la tabla vigente.
- Mercados
- Las cifras de comisiones corresponden solo a Amazon en EE. UU. El método se aplica a cualquier marketplace que publique sus comisiones.
- Definiciones
- Margen de contribución por pedido: precio menos el coste de los productos, las comisiones del marketplace o de pago, la logística y el envío, y el coste publicitario por pedido.
- Coste publicitario por pedido: coste por clic ÷ tasa de conversión.
- Tasa de conversión de igual contribución: la tasa de conversión del sitio propio con la que ambas vías generan lo mismo por pedido.
- Limitaciones
- Los costes logísticos, los costes por clic y las tasas de conversión del modelo son valores provisionales. Utilice la calculadora de comisiones del propio marketplace y los datos de su cuenta.
- El modelo ignora las ventas orgánicas en el marketplace impulsadas por la mejora del ranking de ventas gracias a los anuncios, lo que puede favorecer al marketplace.
- También ignora el valor de vida de los datos propios de los clientes, lo que puede favorecer al sitio propio. La fila de compras repetidas muestra cómo añadirlo.
Qué cobra cada vía
Documentado: fuente oficial
En Amazon EE. UU., un vendedor con el plan Profesional paga una cuota mensual y una comisión por venta en cada artículo vendido, fijada según la categoría. Logística de Amazon añade sus propias tarifas, que la calculadora de ingresos de Amazon estima por producto. Después, Sponsored Products cobra por clic, sin cuota mensual.
En un sitio propio, el vendedor paga el procesamiento de pagos y el envío, y el coste de los medios por pedido depende de lo bien que convierta el sitio. Google Merchant Center también puede mostrar productos en fichas gratuitas, lo que envía algo de tráfico no pagado al sitio propio.
Modelo de ejemplo: un producto, dos vías
Modelo ilustrativo, no una referencia de mercado
El modelo sigue un producto con un precio de 50. La vía del marketplace paga una comisión por venta del 15 % y convierte los clics a un 10 % supuesto; el sitio propio paga un 3 % en comisiones de pago y convierte a un 3 % supuesto.
| Línea | Anuncios en marketplaces | Campaña hacia el sitio propio |
|---|---|---|
| Precio | 50.00 | 50.00 |
| Coste de los productos | -15.00 | -15.00 |
| Comisión por venta (15 %) o comisiones de pago (3 %) | -7.50 | -1.50 |
| Logística y envío | -6.00 | -6.00 |
| Coste publicitario por pedido | -10,00 (1,00 por clic al 10 %) | -26,67 (0,80 por clic al 3 %) |
| Margen de contribución del primer pedido | 11.50 | 0.83 |
| Tasa de conversión del sitio propio para igual contribución | n/a | 5.0% |
| Sumar: 30 % de compras repetidas sin medios pagados | +6.45 | +8.25 |
| Margen de contribución incluida una compra repetida | 17.95 | 9.08 |
Supuestos
- La comisión por venta del 15 % corresponde a Hogar y cocina de Amazon en EE. UU.; todos los demás costes y tasas son supuestos.
- Los pedidos repetidos en el marketplace vuelven a pagar la comisión por venta y la logística; en el sitio propio llegan por correo electrónico sin coste de medios.
- Tasa de igual contribución: 27,50 − 0,80 ÷ tasa = 11,50, por lo que la tasa = 5 %.
Cómo interpretar el resultado
Visión de FOCUSADS
Con estos supuestos, el marketplace genera más por pedido, incluso después de una compra repetida. Tres datos de entrada pueden invertirlo: una tasa de conversión del sitio propio cercana al 5 %, una tasa de recompra mucho mayor o una categoría con una comisión por venta más alta. La decisión debe tomarse a nivel de producto, porque una misma marca puede tener productos a ambos lados de la línea.
Muchas marcas utilizan ambas vías. Los anuncios en marketplaces captan a los compradores que empiezan su búsqueda en el marketplace; las campañas hacia el sitio propio construyen la lista de clientes. El reparto del presupuesto sigue el margen de contribución por pedido de cada vía y se actualiza cuando cambian las comisiones o las tasas de conversión.
Antes de planificar anuncios en marketplaces en un país nuevo
Documentado: fuente oficial
Los requisitos de elegibilidad varían. Amazon exige que el producto sea apto para la oferta destacada y excluye algunas categorías. Mercado Libre excluye de Product Ads los inmuebles, los vehículos y los servicios, y documenta Mercado Ads para tres países. Las ofertas patrocinadas de Allegro requieren una cuenta de vendedor activa con ofertas publicadas. Compruebe cada norma en la documentación del propio marketplace para el país en el que piensa entrar.
Qué probaríamos, por orden
| Paso | Se mide por | Se considera un éxito cuando |
|---|---|---|
| Elabore la tabla por pedido para sus productos principales con las tablas de comisiones vigentes y 90 días de datos de la cuenta. | Margen de contribución del primer pedido por vía y por producto. | Cada producto tiene una vía preferida indicada y la tasa de conversión con la que cambiaría. |
| Realice una prueba de página de destino en el sitio propio con los productos cercanos al punto de cambio. | Tasa de conversión del sitio propio procedente del tráfico de pago. | La página probada lleva la tasa más allá del punto de igual contribución. |
| Haga un seguimiento de las compras repetidas según la vía del primer pedido durante 6 a 12 meses. | Tasa de recompra y margen de contribución de las recompras por vía. | La fila de recompras del modelo utiliza tasas medidas. |
Hacia dónde empuja cada factor
Puntúe cada producto según estas filas antes de repartir el presupuesto.
| Factor | Favorece los anuncios en marketplaces | Favorece el sitio propio |
|---|---|---|
| Comisión por venta de la categoría | Baja | Alta |
| Tasa de conversión del sitio propio procedente del tráfico de pago | Muy por debajo de la tasa de igual contribución | Igual o superior a ella |
| Tasa de compra recurrente | Baja o producto de compra puntual | Alta, con consentimiento para enviar correos electrónicos |
| Dónde empiezan su búsqueda los compradores | En el marketplace | En buscadores o redes sociales |
| Necesidad de datos de clientes (garantía, suscripción, B2B) | Baja | Alta |
| Categoría apta para anuncios en marketplaces en el país objetivo | Sí | No o poco claro |
Cómo se relaciona con nuestro método: Defina la realidad económica antes de invertir en medios
Referencias
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), consultado
- Sponsored Products, Amazon Ads, consultado
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), consultado
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, consultado
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, consultado