Taxes et règles publicitaires en Autriche en 2026

Deux taxes, réparties par canal

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La Werbeabgabe s'applique depuis 2000 à la publicité payante dans la presse, à la radio et à la télévision, ainsi que dans l'espace public, comme les affiches et les transports en commun. La publicité en ligne en est exclue et relève du Digitalsteuergesetz 2020, qui prélève 5 % sur les services de publicité en ligne reçus sur des appareils dotés d'une adresse IP autrichienne et destinés aux utilisateurs autrichiens. Seuls les grands groupes y sont soumis.

Ce que montrent les données 2026

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La RTR indique que les recettes de la taxe numérique sur les sept premiers mois de 2026 représentaient environ 183 % de celles de la Werbeabgabe sur la même période. Elle estime que plus de 1,9 milliard d'euros de budgets publicitaires autrichiens sont allés aux plateformes en ligne internationales sur ces mois, et relève la baisse des investissements dans les médias nationaux classiques.

Publicités politiques et sur des enjeux de société : règles européennes et retrait des plateformes

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Le règlement (UE) 2024/900 relatif à la transparence et au ciblage de la publicité politique s'applique depuis le 10 octobre 2025 et couvre l'Autriche. Il interdit aussi la publicité politique de commanditaires établis hors de l'UE dans les trois mois précédant une élection ou un référendum.

Meta a réagi en mettant fin aux publicités politiques, électorales et sur des enjeux de société dans l'UE. Selon la mise à jour publiée dans sa newsroom, ces publicités ne sont plus diffusées depuis le 6 octobre 2025. Les publicités sur des enjeux de société forment une catégorie plus large que les publicités électorales : les associations, collectifs militants et marques qui diffusent des messages engagés en Autriche ont besoin d'une solution qui ne dépende pas des produits publicitaires politiques de Meta.

Créations générées par l'IA : étiquetage à compter du 2 août 2026

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L'article 50 du règlement européen sur l'IA (AI Act) s'applique depuis le 2 août 2026. Les hypertrucages, ainsi que les textes générés ou manipulés par l'IA et publiés pour informer le public sur des questions d'intérêt public, doivent être étiquetés, sauf si une personne a relu le texte et en assume la responsabilité éditoriale. Les fournisseurs de systèmes d'IA générative déjà sur le marché ont jusqu'au 2 décembre 2026 pour remplir l'obligation de marquage lisible par machine.

La Commission a publié le 10 juin 2026 un code de bonnes pratiques volontaire sur le marquage et l'étiquetage des contenus générés par l'IA, avec des icônes facultatives que les déployeurs peuvent utiliser. Pour les annonceurs, l'étape concrète est un registre des créations : quels éléments ont été générés ou modifiés avec l'IA, qui les a relus et où figure une mention.

Là où nous voyons des opportunités

Le point de vue FOCUSADS

Comme la presse, l'audiovisuel et l'affichage extérieur nationaux perdent des parts, leur inventaire est plus facile à négocier. Les marques qui ont besoin d'une couverture régionale en Autriche peuvent combiner TV, radio et affichage extérieur nationaux avec la recherche, et comparer les deux sur une base de coût incluant le prélèvement de 5 % applicable.

Comment FOCUSADS l'applique

Le point de vue FOCUSADS

Les plans média pour l'Autriche passent par un contrôle de conformité canal par canal avant l'allocation du budget : les messages politiques et sur des enjeux de société, les catégories réglementées et les créations générées par l'IA sont vérifiés en premier, et les canaux qui ne peuvent pas porter le message sont retirés, avec la raison indiquée.