DOOH나 리테일 미디어가 자리를 얻는 경우
검색과 소셜은 시작 비용이 낮고 결과를 읽기 쉬워 대개 지역 고객 확보 플랜의 첫 줄에 놓입니다. 디지털 옥외광고(DOOH)와 리테일 미디어는 진입 비용이 더 높고 측정이 더 어렵기 때문에 특정 조건이 충족될 때 들어가야 합니다. 구매자가 알려진 지역에 몰려 있거나, 제품이 이미 유통사를 통해 판매되고 있거나, 지출을 늘려도 검색 수요가 더 이상 늘지 않는 경우입니다. 집행 전에 캠페인이 비용을 회수하려면 어느 정도의 리프트가 필요한지 계산하고, 테스트가 그 리프트를 감지할 수 있는지 확인하십시오.
핵심 발견
- 1
IAB Tech Lab은 옥외광고 업계 단체와 함께 개발해 OpenRTB 2.x 사양에 디지털 옥외광고를 추가했습니다. 이에 따라 DOOH 스크린을 표준 입찰 요청을 통해 프로그래매틱 방식으로 구매할 수 있습니다.
문서화됨: 공식 출처. 범위: 프로그래매틱 DOOH 구매 표준, 기준일 . [1]
- 2
2024년 초에 최종본이 발표된 IAB/MRC 리테일 미디어 측정 가이드라인은 어트리뷰션 기간과 증분 측정을 포함해 리테일 미디어 네트워크가 보고해야 할 방식에 대한 기준을 제시합니다.
2차 출처. 범위: 리테일 미디어 측정 표준(미국 주도, 국제적으로 사용), 기준일 . [3]
- 3
IAB와 IAB Europe은 2024년 12월 오프라인 매장 내 스크린과 매체를 대상으로 하는 매장 내 리테일 미디어 정의 및 측정 표준을 발표했습니다.
2차 출처. 범위: 매장 내 리테일 미디어, 미국 및 유럽, 기준일 . [4]
- 4
예시 지역 테스트에서 15,000 규모의 DOOH 집행이 손익분기점에 도달하려면 노출 지역의 주문이 약 14% 늘어야 합니다. 20%를 넘는 리프트만 감지할 수 있는 테스트로는 이 질문에 답할 수 없습니다.
예시 모델이며, 벤치마크가 아닙니다. 범위: 가정을 명시한 FOCUSADS 예시 모델이며, 벤치마크가 아닙니다, 기준일
방법과 한계
- 질문
- 지역 고객 확보 플랜에서 DOOH나 리테일 미디어가 검색·소셜 예산을 가져와야 하는 조건은 무엇입니까?
- 대상 독자
- 지역 또는 권역 단위로 사업을 운영하는 리테일 마케팅 매니저, 다지점 운영사, 퍼포먼스 담당 책임자.
- 걸려 있는 의사결정
- 이번 분기에 DOOH 집행이나 리테일 미디어 캠페인을 진행할지, 어느 규모로 할지, 그리고 결과를 어떻게 판단할지.
- 출처
- OpenRTB의 DOOH에 관한 IAB Tech Lab 자료, IAB/MRC 리테일 미디어 및 IAB 매장 내 리테일 미디어 표준, 커머스 미디어 증분 측정에 관한 IAB 가이드, 지역 단위 모델링을 위한 Google Meridian 문서.
- 기간
- 2026-10-17 기준으로 공개된 표준과 문서.
- 시장
- FOCUSADS의 32개 시장 전체. DOOH 인벤토리와 리테일 네트워크는 도시별, 유통사별로 확인해야 합니다.
- 정의
- DOOH: 공공장소(도로변, 대중교통, 쇼핑몰, 각종 시설)에 설치된 디지털 스크린으로, 매체사에서 직접 또는 프로그래매틱 방식으로 구매합니다.
- 리테일 미디어: 유통사나 마켓플레이스가 자사 사이트, 앱, 매장 또는 데이터를 활용해 판매하는 광고.
- 손익분기점 리프트: 공헌이익으로 매체비를 충당하기 위해 노출 지역에서 필요한 성과 증가분.
- 한계
- CPM이나 오디언스 수치는 공개하지 않습니다. 도시, 매체사, 시점에 따라 달라지므로 매체사로부터 견적을 받아야 합니다.
- 지역 테스트에는 비교 가능한 지역이 필요합니다. 단일 매장 사업자는 지역 테스트를 실행하지 못할 수 있으며, 이 경우 한계를 명시한 사전·사후 비교에 의존해야 합니다.
- 리테일 미디어 측정 표준은 자율 기준입니다. 각 네트워크가 어떤 표준을 따르는지 확인하십시오.
디지털 옥외광고의 진입 조건
FOCUSADS 견해
DOOH는 세 가지 조건이 충족될 때 자리를 얻습니다. 구매자가 지도에 그릴 수 있는 권역에 살거나 일하고, 메시지가 몇 초 만에 읽힐 만큼 단순해야 합니다(신규 개점, 가격, 브랜드를 검색할 이유 등). 그리고 효과를 측정하기 위해 광고를 내보내지 않을 비교 가능한 지역이 있어야 합니다.
OpenRTB를 통한 프로그래매틱 접근 덕분에 소규모·단기 집행이 가능해져 테스트에 도움이 됩니다. 반면 타깃 지역의 누구도 지나가지 않는 스크린을 쉽게 구매하게 되기도 합니다. 집행 시작 전에 위치가 포함된 스크린 목록을 요청하십시오.
리테일 미디어의 진입 조건
FOCUSADS 견해
리테일 미디어는 해당 유통사에 이미 입점한 제품에 가장 효과적입니다. 광고가 구매 버튼 바로 옆에 노출되고 유통사가 판매 실적을 보고할 수 있기 때문입니다. 제품이 입점되어 있지 않다면 입점 비용을 별도 항목으로 플랜에 반영해야 합니다.
각 네트워크에 어떤 어트리뷰션 기간을 쓰는지, 다른 제품의 후광 판매도 보고하는지, 대조군(홀드아웃)을 제공하는지 물어보십시오. IAB/MRC 가이드라인은 이런 대화에 필요한 용어를 제공합니다. 커머스 미디어의 증분 측정에 관한 IAB 가이드는 요청해야 할 테스트·대조군 설계를 설명합니다.
실전 모델: DOOH 집행이 보여야 할 리프트
예시 모델이며, 벤치마크가 아닙니다
비교 가능한 서비스 지역 8곳을 가진 사업자가 4주 동안 4곳에 DOOH를 집행하고 4곳은 대조군으로 둡니다. 테스트의 질문은 노출 지역이 대조군 지역보다 스크린 비용을 충당할 만큼 더 성장하는지입니다.
| 항목 | 값 | 계산 방법 |
|---|---|---|
| DOOH 집행 비용, 4주 | 15,000 | 가정: 매체비 및 제작비 |
| 증분 주문당 공헌이익 | 45 | 가정: 매출원가 및 배송·처리 비용 차감 후 |
| 손익분기에 필요한 증분 주문 수 | 334 | 15,000 ÷ 45, 올림 |
| DOOH 미집행 시 노출 지역의 예상 주문 수 | 2,400 | 4개 지역 × 600, 대조군 추세 기준 |
| 손익분기점 리프트 | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
가정
- 주문당 공헌이익 45와 지역별 4주당 기준 주문 600건은 귀사의 실제 데이터로 대체할 자리표시 값입니다.
- 지역은 과거 주문 추세를 기준으로 짝지으며, 대조군 지역이 반사실(counterfactual)을 제공합니다.
- 집행 종료 후의 효과는 무시하므로, 이월 효과가 있다면 수익이 과소평가됩니다.
테스트로 답을 확인할 수 있습니까?
FOCUSADS 견해
지역별 주문의 주간 변동이 테스트로 감지할 수 있는 최소 리프트를 결정합니다. 매체와 무관한 이유로 지역 주문이 평소 20%씩 오르내린다면, 14%의 손익분기점 리프트는 4주 안에 읽어낼 수 없습니다. 선택지는 집행 기간 연장, 지역 추가, 더 큰 리프트를 노리는 대규모 집행, 또는 다른 채널입니다. Google의 오픈소스 Meridian 같은 지역 단위 모델은 여러 차례의 집행을 시간에 걸쳐 결합할 수 있지만, 학습하려면 여전히 지역 간 지출 차이가 필요합니다.
테스트 순서
| 단계 | 측정 지표 | 성공 기준 |
|---|---|---|
| 서비스 권역을 지도화하고 12주간의 주문 이력을 기준으로 노출 지역과 대조군 지역을 짝짓습니다. | 지역별 주문의 주간 변동. | 계획한 집행 기간에서 감지 가능한 리프트가 손익분기점 리프트보다 낮습니다. |
| 스크린 목록을 받아 DOOH 집행을 예약하고 노출 지역에서만 운영합니다. | 노출 지역과 대조군 지역의 주문, 브랜드 검색량, 매장 방문 비교. | 노출 지역이 대조군 지역보다 최소한 손익분기점 리프트만큼 앞섭니다. |
| 리테일 미디어의 경우 출시 전에 네트워크의 어트리뷰션 기간과 대조군 제공 여부를 요청합니다. | 광고 제품의 유통사 증분 매출(유통사 마진 차감 후). | 합의한 기간 안에 증분 공헌이익이 매체비와 입점 비용을 충당합니다. |
진입 체크리스트
두 채널 모두 좋은 선택이 될 수 있습니다. 지금 좋은 선택인지는 아래 항목으로 결정합니다.
| 조건 | DOOH | 리테일 미디어 |
|---|---|---|
| 지도화된 지역에 구매자가 집중 | 필수 | 도움이 됨 |
| 네트워크 소속 유통사를 통해 제품 판매 | 필요 없음 | 필수, 또는 입점 비용 예산 반영 |
| 지출이 늘어도 검색 수요가 정체 | 추가할 강력한 이유 | 추가할 강력한 이유 |
| 비교 가능한 대조군 지역 또는 오디언스 | 측정에 필수 | 네트워크에 대조군 요청 |
| 몇 초 만에 읽히는 광고 소재 | 필수 | 제품 이미지와 가격 |
| 손익분기점 리프트 테스트를 감당할 예산 | 필수 | 필수 |
저희 방법론과의 연결: 모든 채널에 역할 부여하기
참고 자료
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, 열람일
- OpenRTB, IAB Tech Lab, 열람일
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, 열람일
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, 열람일
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 열람일
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, 열람일