Apabila DOOH atau media runcit layak mendapat tempat
Carian dan media sosial biasanya menjadi baris pertama dalam pelan pemerolehan tempatan kerana ia murah untuk dimulakan dan mudah dibaca. Media luar rumah digital dan media runcit lebih mahal untuk dimasuki dan lebih sukar diukur, jadi ia wajar dimasukkan apabila syarat tertentu dipenuhi: pembeli tertumpu di kawasan yang diketahui, produk sudah dijual melalui peruncit, atau permintaan carian yang tidak lagi meningkat seiring perbelanjaan. Sebelum menempah, kira peningkatan yang mesti dihasilkan oleh kempen untuk menampung kosnya sendiri dan semak sama ada ujian dapat mengesannya.
Penemuan eksekutif
- 1
IAB Tech Lab menambah media luar rumah digital ke dalam spesifikasi OpenRTB 2.x, yang dibangunkan bersama badan perdagangan luar rumah, supaya skrin DOOH boleh dibeli secara programmatik melalui permintaan bidaan standard.
Didokumenkan: sumber rasmi. Skop: Standard pembelian DOOH programmatik, setakat . [1]
- 2
IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, versi akhir yang diterbitkan pada awal 2024, menetapkan jangkaan tentang cara rangkaian media runcit melaporkan, termasuk tempoh atribusi dan inkrementaliti.
Sumber sekunder. Skop: Standard pengukuran media runcit (diterajui AS, digunakan di peringkat antarabangsa), setakat . [3]
- 3
IAB dan IAB Europe menerbitkan definisi dan standard pengukuran In-Store Retail Media pada Disember 2024 untuk skrin dan media di dalam kedai fizikal.
Sumber sekunder. Skop: Media runcit dalam kedai, AS dan Eropah, setakat . [4]
- 4
Dalam ujian geografi ilustrasi kami, kempen DOOH bernilai 15,000 memerlukan peningkatan pesanan kira-kira 14% di kawasan terdedah untuk pulang modal. Ujian yang hanya dapat mengesan peningkatan melebihi 20% tidak dapat menjawab soalan itu.
Model ilustrasi, bukan penanda aras. Skop: Model kerja FOCUSADS dengan andaian yang dilabelkan, bukan penanda aras, setakat
Kaedah dan batasan
- Soalan
- Dalam keadaan apakah DOOH atau media runcit wajar mengambil bajet daripada carian dan media sosial dalam pelan pemerolehan tempatan?
- Ditulis untuk
- Pengurus pemasaran runcit, pengendali berbilang lokasi dan ketua prestasi dengan kehadiran tempatan atau serantau.
- Keputusan yang dipertaruhkan
- Sama ada perlu menempah kempen DOOH atau kempen media runcit suku tahun ini, pada saiz berapa, dan cara menilainya.
- Sumber
- Bahan IAB Tech Lab tentang DOOH dalam OpenRTB, piawaian media runcit IAB/MRC dan media runcit dalam kedai IAB, panduan IAB tentang pengukuran tambahan dalam media perdagangan, dan dokumentasi Meridian Google untuk pemodelan peringkat geografi.
- Tempoh
- Standard dan dokumentasi seperti yang diterbitkan pada 2026-10-17.
- Pasaran
- Kesemua 32 pasaran FOCUSADS; inventori DOOH dan rangkaian runcit mesti disemak bagi setiap bandar dan peruncit.
- Definisi
- DOOH: skrin digital di tempat awam (tepi jalan, pengangkutan awam, pusat beli-belah, tempat acara), dibeli terus daripada pemilik media atau secara programmatik.
- Media runcit: pengiklanan yang dijual oleh peruncit atau pasaran dalam talian di laman, aplikasi, kedai atau data miliknya sendiri.
- Peningkatan pulang modal: kenaikan hasil di kawasan terdedah yang diperlukan supaya sumbangan menampung kos media.
- Had
- Kami tidak menerbitkan angka CPM atau khalayak: ia berbeza mengikut bandar, pemilik dan tarikh dan mesti disebut harga oleh pemilik media.
- Ujian geografi memerlukan kawasan yang setanding. Perniagaan satu kedai mungkin tidak dapat menjalankannya dan wajar bergantung pada perbandingan sebelum/selepas dengan kaveat yang dinyatakan.
- Standard pengukuran media runcit adalah sukarela; semak standard mana yang dipatuhi oleh sesuatu rangkaian.
Syarat kemasukan untuk media luar rumah digital
Pandangan FOCUSADS
DOOH layak mendapat tempat apabila tiga perkara benar. Pembeli tinggal atau bekerja dalam wilayah yang boleh anda lukis pada peta. Mesejnya cukup mudah untuk dibaca dalam beberapa saat: pembukaan, harga, sebab untuk mencari jenama itu. Dan ada kawasan setanding yang boleh anda biarkan tanpa iklan untuk mengukur kesannya.
Akses programmatik melalui OpenRTB membolehkan kempen yang kecil dan singkat, yang membantu ujian. Ia juga memudahkan pembelian skrin yang tidak dilalui oleh sesiapa di kawasan sasaran. Minta senarai skrin bersama lokasinya sebelum kempen bermula.
Syarat kemasukan untuk media runcit
Pandangan FOCUSADS
Media runcit paling berkesan untuk produk yang sudah disenaraikan dengan peruncit tersebut, kerana iklan berada di sebelah butang beli dan peruncit boleh melaporkan jualan. Jika produk belum disenaraikan, kos penyenaraian perlu dimasukkan dalam pelan sebagai baris berasingan.
Tanya setiap rangkaian tempoh atribusi yang digunakannya, sama ada ia melaporkan jualan halo produk lain, dan sama ada ia menawarkan kumpulan kawalan. Garis panduan IAB/MRC menyediakan istilah untuk perbincangan itu. Panduan IAB tentang pengukuran tambahan dalam media perdagangan menerangkan reka bentuk ujian dan kawalan yang perlu diminta.
Model kerja: peningkatan yang mesti ditunjukkan oleh kempen DOOH
Model ilustrasi, bukan penanda aras
Sebuah perniagaan dengan lapan kawasan perkhidmatan yang setanding meletakkan DOOH di empat kawasan dan mengekalkan empat kawasan sebagai kawalan selama empat minggu. Persoalan bagi ujian ialah sama ada kawasan terdedah berkembang cukup lebih banyak berbanding kawasan kawalan untuk membayar skrin tersebut.
| Baris | Nilai | Cara ia dikira |
|---|---|---|
| Kos kempen DOOH, empat minggu | 15,000 | Andaian: media serta produksi |
| Sumbangan bagi setiap pesanan tambahan | 45 | Andaian: selepas kos barangan dan pemenuhan |
| Pesanan tambahan yang diperlukan untuk pulang modal | 334 | 15,000 ÷ 45, dibundarkan ke atas |
| Pesanan yang dijangka di kawasan terdedah tanpa DOOH | 2,400 | Empat kawasan × 600, daripada trend kawasan kawalan |
| Peningkatan pulang modal | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Andaian
- Sumbangan setiap pesanan 45 dan garis dasar 600 pesanan bagi setiap kawasan setiap empat minggu ialah nilai pengisi tempat untuk data anda sendiri.
- Kawasan dipadankan berdasarkan trend pesanan lalu; kawasan kawalan memberikan senario perbandingan.
- Kesan selepas kempen berakhir diabaikan, yang memperkecil pulangan jika terdapat kesan berlarutan.
Bolehkah ujian melihat jawapannya?
Pandangan FOCUSADS
Turun naik mingguan dalam pesanan kawasan menentukan peningkatan terkecil yang dapat dikesan oleh ujian. Jika kawasan kerap berubah sebanyak 20% atas sebab yang tiada kaitan dengan media, peningkatan pulang modal sebanyak 14% tidak akan dapat dibaca dalam empat minggu. Pilihannya ialah tempoh kempen yang lebih panjang, lebih banyak kawasan, kempen yang lebih besar yang menyasarkan peningkatan lebih besar, atau saluran lain. Model peringkat geografi seperti Meridian sumber terbuka Google boleh menggabungkan beberapa tempoh kempen dari semasa ke semasa, tetapi ia masih memerlukan variasi perbelanjaan merentas kawasan untuk belajar.
Apa yang akan kami uji, mengikut urutan
| Langkah | Diukur dengan | Dikira berjaya apabila |
|---|---|---|
| Petakan wilayah perkhidmatan dan padankan kawasan terdedah dan kawasan kawalan berdasarkan sejarah pesanan dua belas minggu. | Variasi mingguan dalam pesanan bagi setiap kawasan. | Peningkatan yang dapat dikesan pada tempoh kempen yang dirancang berada di bawah peningkatan pulang modal. |
| Tempah kempen DOOH dengan senarai skrin dan jalankannya di kawasan terdedah sahaja. | Pesanan, volum carian berjenama dan lawatan kedai di kawasan terdedah berbanding kawasan kawalan. | Kawasan terdedah mengatasi kawasan kawalan sekurang-kurangnya sebanyak peningkatan pulang modal. |
| Bagi media runcit, minta tempoh atribusi rangkaian dan kumpulan kawalan sebelum pelancaran. | Jualan peruncit tambahan bagi produk yang diiklankan, selepas ditolak margin peruncit. | Sumbangan tambahan menampung kos media dan sebarang kos penyenaraian dalam tempoh yang dipersetujui. |
Senarai semak kemasukan
Kedua-dua saluran boleh menjadi pembelian yang baik. Baris-baris ini menentukan sama ada ia pembelian yang baik sekarang.
| Syarat | DOOH | Media runcit |
|---|---|---|
| Pembeli tertumpu di kawasan yang dipetakan | Diperlukan | Membantu |
| Produk dijual melalui peruncit rangkaian tersebut | Tidak diperlukan | Wajib, atau kos penyenaraian dimasukkan dalam bajet |
| Permintaan carian mendatar walaupun perbelanjaan meningkat | Sebab kukuh untuk menambah | Sebab kukuh untuk menambah |
| Kawasan atau khalayak kawalan yang setanding | Wajib untuk pengukuran | Minta kumpulan kawalan daripada rangkaian |
| Bahan kreatif boleh dibaca dalam beberapa saat | Diperlukan | Imej produk dan harga |
| Bajet menampung ujian peningkatan pulang modal | Diperlukan | Diperlukan |
Kaitannya dengan kaedah kami: Berikan setiap saluran satu peranan
Rujukan
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, diakses
- OpenRTB, IAB Tech Lab, diakses
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, diakses
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, diakses
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, diakses
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, diakses