Når retail media slår betalte sosiale medier
Retail media og betalte sosiale medier svarer på ulike spørsmål. En annonse for sponsede produkter svarer en kunde som allerede søker etter kategorien hos en forhandler. En annonse i sosiale medier må skape lysten før den kan selge. Retail media vinner gjerne for gjenkjøpsprodukter og kategorier der kundene sammenligner priser, når produktet allerede er listet, på lager og vinner kjøpsboksen. Sosiale medier vinner gjerne for nye, visuelle eller gjennomtenkte kjøp som kundene ennå ikke søker etter ved navn. Sammenlign de to på dekningsbidrag etter forhandlerens gebyrer, ikke på rapportert avkastning på annonsekostnad.
Hovedfunn
- 1
Walmart Sponsored Search for selgere på Marketplace tar betalt per klikk uten etablerings- eller månedsgebyr, og tilbyr Sponsored Products, Sponsored Brands og Sponsored Videos.
Dokumentert: offisiell kilde. Omfang: Walmart Marketplaces annonseside slik den var publisert, per . [1]
- 2
Walmarts egen veiledning sier at annonserte varer må være på lager og vinne kjøpsboksen for å vise Sponsored Products-annonser. Veiledningen er fra 2020, så gjeldende krav bør sjekkes i annonsørenes hjelpesenter.
Dokumentert: offisiell kilde. Omfang: Walmart Connects nybegynnerveiledning (2020), per . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products kjøpes per klikk og krever en kvalifisert produktoppføring, noe som knytter kanalen til hvor klar katalogen er.
Dokumentert: offisiell kilde. Omfang: Amazon Ads’ side om Sponsored Products, per . [3]
- 4
I vår illustrerende modell gir et gjenkjøpsprodukt 7,50 per bestilling gjennom retail media mot 4,60 gjennom betalte sosiale medier til egen nettside, inntil annonsekostnaden per bestilling i sosiale medier faller under 6,10.
Illustrerende modell, ikke en referanseverdi. Omfang: FOCUSADS’ gjennomregnede modell med merkede forutsetninger, ikke en referanseverdi, per
- 5
IAB/MRC-retningslinjene for retail media og IABs veiledning om inkrementalitet gir vokabularet for å spørre nettverkene hvordan salg attribueres og om de tilbyr kontrollgrupper.
Sekundærkilde. Omfang: USA-ledede bransjeretningslinjer brukt internasjonalt, per . [4]
Metode og begrensninger
- Spørsmål
- For hvilke produktkategorier bør en selger flytte budsjett fra betalte sosiale medier til retail media, og hvordan bør byttet testes?
- Skrevet for
- Netthandels- og merkevaresjefer som selger både gjennom egen nettside og gjennom store forhandlere eller markedsplasser.
- Beslutningen det gjelder
- Hvordan neste kvartals budsjett skal fordeles mellom forhandlerannonser og betalte sosiale medier for hver produktlinje.
- Kilder
- Annonsørsider og veiledninger fra Walmart Connect og Amazon Ads, IAB/MRC-retningslinjene for retail media, IABs veiledning om inkrementalitet og Metas dokumentasjon av attribusjonsinnstillinger.
- Periode
- Dokumentasjon slik den var publisert 17. oktober 2026.
- Markeder
- Eksempler fra USA. Metoden gjelder for alle forhandlere som selger annonser og rapporterer salg.
- Definisjoner
- Søkedrevet kategori: kundene skriver inn kategorien eller merkevaren i forhandlerens søkefelt før de kjøper (batterier, filtre, dyrefôr, reservedeler).
- Oppdagelsesdrevet kategori: kundene søker sjelden etter produktet før de har sett det (nye merkevarer, designvarer, gaver).
- Dekningsbidrag per bestilling: pris minus varekostnad, forhandlergebyrer, ordrehåndtering og annonsekostnad per bestilling.
- Begrensninger
- Vi publiserer ingen referanseverdier for klikkpris eller konverteringsrate. Begge varierer med kategori og sesong og må hentes fra dine egne kontoer.
- Forhandlere og Meta måler salg med ulike vinduer og metoder, så den rapporterte avkastningen deres kan ikke sammenlignes direkte.
- Walmarts krav er hentet fra en veiledning fra 2020. Bekreft gjeldende regler før du planlegger.
Hvor hver kanal finner kjøperen
FOCUSADS’ syn
En forhandlers søkefelt fanger opp kjøpsintensjon som allerede finnes. Hvis kundene søker etter «HEPA-filter 16x25» hos en forhandler, står den sponsede plassen ved det søket nær kjøpsknappen. Betalt sosialt virker tidligere: det viser produktet til folk som ikke lette etter det, og er så avhengig av at de kommer tilbake.
Det gir en enkel test. Sjekk hvor ofte kategorien søkes etter hos forhandleren (de fleste nettverk viser søkevolum eller visningsandel i konsollen). Hvis kategorien søkes ofte og produktet ditt er listet, bør retail media få den første testen. Hvis ingen søker etter det ennå, må sosiale medier bygge etterspørselen først.
Regneeksempel: dekningsbidrag per bestilling på hver vei
Illustrerende modell, ikke en referanseverdi
Et gjenkjøpsprodukt selges for 30 både hos en forhandler og på merkevarens egen nettside. Sammenligningen bruker dekningsbidrag, ikke rapportert avkastning.
| Linje | Retail media | Betalt sosialt til egen nettside | Slik beregnes det |
|---|---|---|---|
| Pris | 30.00 | 30.00 | Samme hyllepris |
| Varekostnad | 9.00 | 9.00 | Forutsetning |
| Forhandlerprovisjon eller betalingsgebyr | 4.50 | 0.90 | Forutsetning: 15 % provisjon mot 3 % for betalingsbehandling |
| Ordrehåndtering og frakt | 5.00 | 6.50 | Forutsetning |
| Annonsekostnad per bestilling | 4.00 | 9.00 | Forutsetning: klikkpris ÷ konverteringsrate på hver vei |
| Dekningsbidrag per bestilling | 7.50 | 4.60 | Pris minus de fire kostnadslinjene |
Forutsetninger
- Alle tall er plassholdere. Bruk din egen gebyroversikt, dine kostnader for ordrehåndtering og dine kontodata.
- Modellen ser bort fra gjenkjøp. En kunde du vinner på egen nettside, kan du sende e-post til. En kunde hos forhandleren kan du vanligvis ikke.
- Hvis annonsekostnaden per bestilling i sosiale medier faller under 6,10, tjener veien via egen nettside mer per bestilling i denne modellen.
Når sosiale medier fortsatt vinner
FOCUSADS’ syn
Sosiale medier bør beholde budsjett når produktet må vises før det blir forstått, når marginen på egen nettside er mye høyere enn gjennom forhandleren, eller når gjenkjøpsverdien av en kunde du eier selv, er stor. Artikkelen vår om økonomien i markedsplasser og egen nettside går gjennom den avveiningen i detalj.
Hva vi ville testet, i rekkefølge
| Steg | Målt med | Regnes som suksess når |
|---|---|---|
| Klassifiser hver produktlinje som søkedrevet eller oppdagelsesdrevet ut fra forhandlerens søkedata og søk på din egen nettside. | Forhandlerens søkevisninger for kategorien. Andelen av salget på egen nettside som kommer fra søk på merkevaren. | Hver linje har en skriftlig klassifisering før budsjettet flyttes. |
| For én søkedrevet linje: flytt en fast andel av budsjettet for sosiale medier til sponsede produkter i seks uker. | Samlet dekningsbidrag på begge veier, ikke hver kanals rapporterte avkastning. | Samlet dekningsbidrag øker sammenlignet med de foregående seks ukene, justert for sesong. |
| Be nettverket om en kontrollgruppe eller en sammenligning av matchede markeder for de annonserte produktene. | Inkrementelt salg hos forhandleren, fratrukket forhandlerens margin. | Det inkrementelle dekningsbidraget dekker mediekostnaden. |
Kategorisjekk: retail media eller sosiale medier først
Jo flere rader som peker samme vei, jo sterkere er argumentet for å teste den kanalen først.
| Signal | Peker mot retail media | Peker mot betalte sosiale medier |
|---|---|---|
| Kundene søker etter kategorien hos forhandleren | Ofte | Sjelden |
| Produktet er listet, på lager og kvalifisert for annonser | Ja | Ikke oppført |
| Margin gjennom forhandleren etter gebyrer | Nær egen nettside | Mye lavere enn egen nettside |
| Verdien av å eie kunderelasjonen | Lav (engangskjøp) | Høy (abonnement, gjenkjøp) |
| Annonsemateriell som trengs for å forklare produktet | Lite | Mye |
Slik henger dette sammen med metoden vår: Start med økonomien
Referanser
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, hentet
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, hentet
- Sponsored Products, Amazon Ads, hentet
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, hentet
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, hentet
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, hentet