Wanneer DOOH of retailmedia een plaats verdient
Zoekmachineadvertenties en social zijn meestal de eerste onderdelen van een lokaal acquisitieplan, omdat ze goedkoop zijn om mee te starten en makkelijk te interpreteren. Digitale buitenreclame en retail media vragen een hogere instap en zijn lastiger te meten. Zet ze daarom pas in als aan een concrete voorwaarde is voldaan: kopers die geconcentreerd zijn in een bekend gebied, een product dat al via een retailer wordt verkocht, of zoekvraag die niet meer meegroeit met de bestedingen. Bereken vóór het boeken welke uplift de campagne moet opleveren om zichzelf terug te verdienen, en controleer of de test die uplift kan aantonen.
Bevindingen voor het management
- 1
IAB Tech Lab heeft digital out-of-home toegevoegd aan de OpenRTB 2.x-specificatie, ontwikkeld samen met brancheorganisaties voor buitenreclame, zodat DOOH-schermen programmatic kunnen worden ingekocht via standaard biedverzoeken.
Gedocumenteerd: officiële bron. Reikwijdte: Standaarden voor programmatic inkoop van DOOH, per . [1]
- 2
De IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, waarvan de definitieve versie begin 2024 verscheen, leggen vast hoe retailmedianetwerken moeten rapporteren, onder meer over attributievensters en incrementaliteit.
Secundaire bron. Reikwijdte: Meetstandaarden voor retail media (opgesteld in de VS, internationaal gebruikt), per . [3]
- 3
IAB en IAB Europe publiceerden in december 2024 definities en meetstandaarden voor in-store retail media, voor schermen en media in fysieke winkels.
Secundaire bron. Reikwijdte: In-store retail media, VS en Europa, per . [4]
- 4
In onze illustratieve geotest heeft een DOOH-flight van 15.000 ongeveer 14% meer orders in de testgebieden nodig om break-even te draaien. Een test die alleen een uplift boven 20% kan aantonen, kan die vraag niet beantwoorden.
Illustratief model, geen benchmark. Reikwijdte: Uitgewerkt model van FOCUSADS met benoemde aannames, geen benchmark, per
Methode en beperkingen
- Vraag
- Onder welke voorwaarden zouden DOOH of retail media budget moeten overnemen van zoekmachineadvertenties en social in een lokaal acquisitieplan?
- Geschreven voor
- Retailmarketingmanagers, ondernemingen met meerdere vestigingen en performance leads met een lokale of regionale aanwezigheid.
- Te nemen beslissing
- Of u dit kwartaal een DOOH-flight of een retailmediacampagne boekt, op welke schaal, en hoe u die beoordeelt.
- Bronnen
- Materiaal van IAB Tech Lab over DOOH in OpenRTB, de IAB/MRC-standaarden voor retail media en de IAB-standaarden voor in-store retail media, IAB-richtlijnen voor incrementele meting in commerce media, en de documentatie van Google Meridian voor modellering op geografisch niveau.
- Periode
- Standaarden en documentatie zoals gepubliceerd op 2026-10-17.
- Markten
- Alle 32 FOCUSADS-markten; het DOOH-aanbod en de retailnetwerken moeten per stad en per retailer worden gecontroleerd.
- Definities
- DOOH: digitale schermen in de openbare ruimte (langs de weg, in het openbaar vervoer, in winkelcentra en op locaties), rechtstreeks bij het mediabedrijf of programmatic ingekocht.
- Retail media: advertenties die een retailer of marktplaats verkoopt op de eigen website, app, in de winkels of op basis van de eigen data.
- Break-even-uplift: de toename van resultaten in de testgebieden die nodig is om met de contributiemarge de mediakosten te dekken.
- Beperkingen
- Wij publiceren geen CPM- of bereikcijfers: die verschillen per stad, mediabedrijf en datum en moeten door het mediabedrijf worden geoffreerd.
- Geotests vereisen vergelijkbare gebieden. Bedrijven met één vestiging kunnen er mogelijk geen uitvoeren en moeten dan vertrouwen op voor-en-navergelijkingen met vermelde kanttekeningen.
- Meetstandaarden voor retail media zijn vrijwillig; ga na welke standaarden een bepaald netwerk volgt.
Instapvoorwaarden voor digital out-of-home
Standpunt van FOCUSADS
DOOH verdient een plek als aan drie voorwaarden is voldaan. Kopers wonen of werken in een gebied dat u op een kaart kunt intekenen. De boodschap is eenvoudig genoeg om in een paar seconden te lezen: een opening, een prijs, een reden om op het merk te zoeken. En er zijn vergelijkbare gebieden die u zonder campagne kunt laten om het effect te meten.
Programmatic toegang via OpenRTB maakt kleine, korte flights mogelijk, wat helpt bij het testen. Het maakt het ook makkelijk om schermen in te kopen waar niemand uit de doelgroep langskomt. Vraag vóór de start van de flight om de schermlijst met locaties.
Instapvoorwaarden voor retail media
Standpunt van FOCUSADS
Retail media werkt het best voor producten die al bij die retailer in het assortiment zitten, omdat de advertentie dan naast een koopknop staat en de retailer de verkopen kan rapporteren. Is het product niet gelist, neem de kosten van een listing dan als aparte post op in het mediaplan.
Vraag elk netwerk welk attributievenster het hanteert, of het halo-verkopen van andere producten rapporteert en of het een controlegroep aanbiedt. De IAB/MRC-richtlijnen bieden het vocabulaire voor dat gesprek. De IAB-richtlijn voor incrementele meting in commerce media beschrijft welke test- en controleopzetten u kunt vragen.
Rekenvoorbeeld: de uplift die een DOOH-flight moet laten zien
Illustratief model, geen benchmark
Een bedrijf met acht vergelijkbare servicegebieden zet vier weken lang DOOH in vier gebieden in en houdt de andere vier als controlegroep aan. De vraag voor de test is of de testgebieden zoveel sterker groeien dan de controlegebieden dat de schermen zichzelf terugverdienen.
| Regel | Waarde | Hoe het wordt berekend |
|---|---|---|
| Kosten DOOH-flight, vier weken | 15,000 | Aanname: media plus productie |
| Contributiemarge per incrementele order | 45 | Aanname: na kostprijs en fulfilment |
| Incrementele orders nodig om break-even te draaien | 334 | 15.000 ÷ 45, naar boven afgerond |
| Verwachte orders in testgebieden zonder DOOH | 2,400 | Vier gebieden × 600, op basis van de trend in de controlegebieden |
| Break-even-uplift | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Aannames
- Een contributiemarge van 45 per order en een basis van 600 orders per gebied per vier weken zijn plaatshouders voor uw eigen data.
- Gebieden worden gekoppeld op basis van hun ordertrend in het verleden; de controlegebieden leveren het contrafeitelijke scenario.
- Effecten na afloop van de flight worden genegeerd, waardoor het rendement wordt onderschat als er sprake is van een naijleffect.
Kan de test het antwoord zien?
Standpunt van FOCUSADS
De ruis van week tot week in de orders per gebied bepaalt de kleinste uplift die een test kan aantonen. Als gebieden regelmatig 20% schommelen om redenen die niets met media te maken hebben, is een break-even-uplift van 14% in vier weken niet af te lezen. De opties zijn een langere flight, meer gebieden, een grotere flight die op een hogere uplift mikt, of een ander kanaal. Een model op gebiedsniveau, zoals het opensourcemodel Meridian van Google, kan meerdere flights in de tijd combineren, maar heeft nog steeds variatie in bestedingen tussen gebieden nodig om van te leren.
Wat we zouden testen, op volgorde
| Stap | Gemeten aan | Geldt als succes wanneer |
|---|---|---|
| Breng het servicegebied in kaart en koppel test- en controlegebieden op basis van twaalf weken orderhistorie. | Variatie van week tot week in orders per gebied. | De aantoonbare uplift bij de geplande flightduur ligt onder de break-even-uplift. |
| Boek de DOOH-flight met een schermlijst en voer die alleen in de testgebieden uit. | Orders, zoekvolume op de merknaam en winkelbezoeken in testgebieden ten opzichte van controlegebieden. | De testgebieden presteren minstens de break-even-uplift beter dan de controlegebieden. |
| Vraag bij retail media vóór de lancering naar het attributievenster van het netwerk en naar een controlegroep. | Incrementele verkopen bij de retailer voor de geadverteerde producten, na aftrek van de retailmarge. | De incrementele contributiemarge dekt de media- en eventuele listingkosten binnen de afgesproken periode. |
Checklist voor instap
Beide kanalen kunnen een goede aankoop zijn. Deze rijen bepalen of ze dat nu zijn.
| Voorwaarde | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Kopers geconcentreerd in een afgebakend gebied | Vereist | Nuttig |
| Product verkocht via de retailer van het netwerk | Niet nodig | Vereist, of listingkosten begroot |
| Zoekvraag vlak terwijl bestedingen stijgen | Sterke reden om toe te voegen | Sterke reden om toe te voegen |
| Vergelijkbare controlegebieden of -doelgroepen | Vereist voor meting | Vraag het netwerk om een controlegroep |
| Advertentiemateriaal in seconden te lezen | Vereist | Productbeelden en prijs |
| Budget dekt een test op break-even-uplift | Vereist | Vereist |
Hoe dit aansluit op onze methode: Geef elk kanaal een rol
Referenties
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, geraadpleegd
- OpenRTB, IAB Tech Lab, geraadpleegd
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, geraadpleegd
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, geraadpleegd
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, geraadpleegd
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, geraadpleegd