按市场选择渠道和衡量方式
多市场媒介计划失败的方式有两种，且都可以预见。一是购买了在某些市场不可用、不符合资格或无法衡量的渠道；二是预算分得太散，没有一个市场能得出可读的结果。下面的框架对每个市场和渠道执行五道关卡检查，只为通过检查的预算项分配预算，并为每个预算项指定一种在该支出水平下能回答预算问题的衡量方法。平台归因、增量提升测试、区域对照组和营销组合模型回答的是不同的问题，所需的数据量也各不相同。
主要发现
- 1
TikTok公布了各地区可用的版位，因此同样的广告系列设置在不同国家可能对应不同的库存。
有据可查：官方来源. 范围: TikTok Ads Manager版位可用性, 截至 . [1]
- 2
Google要求向欧洲经济区、英国和瑞士用户投放广告的发布商使用经Google认证的同意管理平台，这决定了这些地区可用于衡量的信号。
有据可查：官方来源. 范围: 欧洲经济区、英国和瑞士；Google同意管理要求, 截至 . [2]
- 3
Google（Meridian）和Meta（Robyn）都发布了开源营销组合建模工具；Meridian的文档介绍了与区域实验的集成，以因果测试为模型提供锚点。
有据可查：官方来源. 范围: 开源MMM文档, 截至 . [4]
- 4
在iOS上，应用安装归因通过Apple的隐私保护框架进行，因此在同一市场中，应用广告活动的报告方式与网站广告活动不同。
有据可查：官方来源. 范围: Apple广告归因文档, 截至 . [7]
- 5
在我们的示例分配中，30,000分散到六个市场，每个市场都低于双渠道最低预算；同样的预算分配到三个市场，每个市场都能获得可读的测试。
示例模型，并非基准. 范围: FOCUSADS示例模型，假设已注明，并非基准, 截至
方法和局限
- 问题
- 企业应如何决定在哪些市场为哪些渠道分配预算，又该如何衡量每个预算项？
- 目标读者
- 在两个或更多国家规划付费媒体的首席执行官、增长负责人和效果营销负责人。
- 待做的决策
- 本季度哪些市场和渠道获得预算，以及由哪种衡量方法决定下季度的分配。
- 来源
- 关于版位可用性、同意要求、增量提升衡量、归因设置和应用归因的平台文档；Google和Meta关于其开源MMM工具的文档；IAB关于现代MMM的指南。
- 时间段
- 截至2026年10月17日发布的文档。
- 市场
- 全部32个FOCUSADS市场。暂停市场（中国、俄罗斯）无法通过资格门槛。
- 定义
- 门槛：通过/不通过的检查，无论评分高低，未通过即将该市场与渠道组合从媒介计划中移除。
- 可读预算：支出足够高，使所选衡量方法能够检测到足以证明该预算项合理的效果。
- MMM：营销组合模型，一种按渠道分析成果随时间与支出关系的统计模型。
- 局限
- 最低可读预算取决于每个账户的转化量和噪声。模型中的数字为占位数据。
- MMM需要较长且支出有变化的历史数据；新市场很少具备这一条件。
- 本框架不能替代任何市场中关于同意或制裁的法律建议。
每个市场和渠道的五道门槛
FOCUSADS观点
可用性：根据平台自己的页面，确认平台是否在该国销售该广告格式。资格：确认该广告主凭其主体、品类和支付方式能否购买。需求：确认是否有买家存在的证据，如搜索量、电商平台商品、经销商兴趣。衡量：确认在该市场的同意规则下能否衡量该预算项。最低预算：确认能否为该预算项分配足以得出可读结果的预算。
任何一道门槛未通过，该预算项都将从媒介计划中移除，无论其适配度评分多高。FOCUSADS规划工具采用同样的规则：硬性排除优先于数值评分。
示例模型：先集中，再铺开
示例模型，并非基准
一家企业每月有30,000用于付费媒体，有六个候选市场。每个市场至少需要两个渠道进行比较，每个渠道都需要达到最低可读支出。
| 项目 | 分散：六个市场 | 集中：三个市场 |
|---|---|---|
| 每个市场的预算 | 5,000 | 10,000 |
| 每个市场的双渠道最低预算 | 6,000 | 6,000 |
| 能进行可读双渠道测试的市场 | 6个中的0个 | 3个中的3个 |
| 可用于第三个渠道或对照组的剩余预算 | 0 | 每个市场4,000 |
假设
- 每个市场每个渠道3,000的最低可读支出，是规划工具渠道最低额和您转化量的占位数据。
- 集中投放的三个市场，是通过全部五道门槛且需求证据最充分的市场。
- 未入选的市场在一个完整测试周期后重新评估，所需预算来自已证明有增量的预算项。
衡量方法的取舍
有据可查：官方来源
平台归因速度快、随处可用，但每个平台都从自己的角度统计，因此各平台的合计数据存在重叠。Google的Conversion Lift和Meta的增量归因等增量提升测试，以留出部分受众为代价，估算广告实际带来的效果。区域对照组比较不同地区，也适用于线下媒体，但需要可比的地区。营销组合模型（包括开源的Meridian和Robyn）估算每个渠道随时间的贡献，需要较长且有变化的支出历史。
欧洲经济区、英国和瑞士的同意要求，以及iOS上Apple的应用归因框架，减少了用户级归因能看到的数据。区域测试和MMM等聚合方法受影响较小，这也是在这些市场应尽早规划这类方法的原因之一。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 对每个候选市场和渠道执行五道门槛检查，并记录每项通过的证据。 | 通过全部门槛的预算项，并附有可用性和资格的来源。 | 所有获得预算的预算项都有经过核实的可用性来源。 |
| 在最有潜力的市场中，为通过检查的预算项分配足以得出可读结果的预算，每项都指定衡量方法。 | 来自增量提升测试或区域测试的每个预算项的增量成果。 | 每个获得预算的预算项都能产生可在下季度调整预算的结果。 |
| 经过两到三个周期后，以测试结果作为校准拟合MMM。 | 模型与留出期数据的拟合度，以及与测试结果的一致性。 | 模型的渠道估算值保持在测试得出的范围内。 |
衡量方法选择器
根据需要支持的决策和您拥有的数据选择方法。
| 方法 | 回答的问题 | 所需条件 | 主要缺点 | 用途 |
|---|---|---|---|---|
| 平台归因 | 转化前出现过哪些广告 | 代码或API、用户同意 | 各平台之间存在重叠；功劳不等于因果 | 日常出价和广告创意选择 |
| 平台增量提升测试 | 单个平台带来的增量转化 | 对照组受众、足够的转化量 | 一次只能测试一个平台 | 各平台的预算水平 |
| 区域对照组 | 曝光地区的增量成果 | 可比的地区、地区销售数据 | 地区数据噪声；小市场中地区较少 | 线下媒体和全市场测试 |
| 营销组合模型 | 每个渠道随时间的贡献 | 两年或以上有变化的支出数据，或校准测试 | 速度慢；对新渠道的估算较弱 | 年度和季度渠道组合 |
与我们方法的关联: 为每个渠道分配角色
参考资料
- Placements and Available Locations, TikTok Ads Manager Help, 访问日期
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, 访问日期
- About Conversion Lift, Google Ads Help, 访问日期
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, 访问日期
- Robyn: open-source marketing mix modelling package, Meta Open Source, 访问日期
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, 访问日期
- Ad attribution, Apple Developer, 访问日期
- Modernizing MMM: Best Practices for Marketers, IAB, 访问日期