仅含Google和Meta的媒介计划在哪里失效
照搬本国市场的媒介计划，通常会在每个国家都购买Google搜索和Meta社交。在我们的32个市场中，有若干市场的本地平台销售搜索、即时通讯或电商平台库存，而这类计划从未涉及；在其中两个市场，全球平台根本不是可行的投放途径。本简报依据各本地平台自己的广告主页面，记录它们声称销售的产品，并列出我们在分配多国预算前执行的检查顺序。
主要发现
- 1
NAVER通过自有广告主平台销售搜索广告，Kakao通过Kakao Moment销售效果广告、保量广告、消息广告和搜索广告。两者都不能通过Google Ads或Meta Ads Manager购买。
有据可查：官方来源. 范围: 韩国；NAVER Search Ads和Kakao Business官方页面, 截至 . [1]
- 2
LINE Yahoo for Business销售一个产品系列LY Ads，涵盖Yahoo! JAPAN和LINE库存中的搜索广告以及竞价型和保量型展示广告。
有据可查：官方来源. 范围: 日本；LINE Yahoo for Business服务页面, 截至 . [3]
- 3
Seznam称，Sklik广告投放于Seznam.cz搜索、Zboží.cz比价购物网站以及捷克合作伙伴网站，并声称覆盖超过97%的捷克网民（平台自述，未经独立核实）。
有据可查：官方来源. 范围: 捷克；Seznam Sklik页面, 截至 . [4]
- 4
Mercado Libre的开发者文档指出，Mercado Ads仅在巴西、墨西哥和智利提供，包括Product Ads、Brand Ads和Display格式。
有据可查：官方来源. 范围: 墨西哥和巴西；Mercado Libre开发者文档, 截至 . [6]
- 5
Google于2022年3月10日发布的发布商政策通知提到暂停其在俄罗斯的广告系统。
有据可查：官方来源. 范围: 俄罗斯；Google Publisher Policies帮助中心, 截至 . [9]
方法和局限
- 问题
- 在我们的市场中，标准的Google加Meta媒介计划遗漏了哪些本地销售的广告平台？购买前需要核实什么？
- 目标读者
- 在多个国家规划上市的增长负责人和国际营销经理。
- 待做的决策
- 哪些平台进入各市场的媒介计划，以及预算按什么顺序在各市场间分配。
- 来源
- 各平台自己的广告主、帮助或开发者页面，于查阅日期打开。我们引用每个页面所述的平台销售内容；覆盖范围数据均标注为平台自述。
- 时间段
- 页面以2026年10月17日发布的版本为准。
- 市场
- KR、JP、CZ、PL、MX、BR、CN、RU，选自FOCUSADS登记的32个市场。
- 定义
- 可用：平台自己的页面显示该市场向广告主销售该广告产品。
- 符合资格：具体广告主凭其主体、品类和结算方式能够开设账户并充值。可用并不意味着符合资格。
- 暂停市场：在法律和制裁审查完成之前，FOCUSADS不在该市场规划付费活动。
- 局限
- 我们记录各平台销售的产品。没有独立来源时，我们不公布市场份额或受众数据。
- 本文未核实外国广告主在中国平台的资格，也未核实Yandex目前面向土耳其广告主的产品。
- 此处列出的平台是研究记录。FOCUSADS在各市场的执行情况另见市场页面。
韩国：在全球平台之前，先看两个本地平台
有据可查：官方来源
NAVER通过其广告主平台searchad.naver.com销售搜索广告。Kakao通过Kakao Moment销售广告，其商业指南列出效果广告、保量广告（보장형，按固定投放量购买）、在KakaoTalk中投放的消息广告和搜索广告。只为Google搜索和Meta分配预算的韩国上市媒介计划，没有为这两者留出任何预算项。
实际影响在于设置时间。每个平台都需要单独的账户、企业验证、广告创意规格和转化代码，而且韩语落地页必须能在这些平台的应用内浏览器中正常运行。
日本：LINE和Yahoo! JAPAN合并销售
有据可查：官方来源
LINE Yahoo for Business将LY Ads作为一个产品系列销售：搜索广告、竞价型展示广告和保量型展示广告。对于面向消费者的上市，这是Google和Meta之外的第三个主要购买平台，广告创意需要针对每个版位撰写日语文案。
捷克和波兰：本地搜索和本地电商平台
有据可查：官方来源
Seznam的Sklik将广告投放在Seznam.cz搜索结果、Zboží.cz以及捷克合作伙伴网站上。对于小额本地服务预算，这一点很重要，因为捷克用户搜索同一内容时可能使用Seznam而不是Google。
在波兰，Allegro向其电商平台上的卖家销售广告：按点击购买并设置每日和总预算的推广商品、按展示购买的展示广告、固定费用的突出展示、视频，以及通过Allegro运营的Google Ads广告活动。这些都需要Allegro卖家账户和在售商品，因此只适合在该平台销售的广告主纳入媒介计划。
墨西哥和巴西：有自身规则的电商平台搜索
有据可查：官方来源
Mercado Libre的Mercado Ads文档涵盖巴西、墨西哥和智利。Product Ads在搜索结果和商品页面中推广现有商品，在每日预算内按点击计费。卖家学习中心称，卖家需要MercadoLíder身份和绿色信誉才能开始使用，且房地产、车辆和服务不能使用Product Ads。Brand Ads和Display面向品牌和官方店铺销售。
中国和俄罗斯：先过门槛，再选渠道
有据可查：官方来源
百度营销销售搜索和信息流广告，腾讯广告销售腾讯旗下产品的库存，字节跳动的巨量引擎销售抖音和今日头条上的品牌、搜索、电商和本地广告。外国广告主能否开设账户、需要哪些文件、落地页必须如何托管，这些问题需要逐个平台并咨询当地法律顾问确认。在完成审查之前，FOCUSADS将中国大陆列为暂停市场。
Google自己的发布商政策通知记录了其自2022年3月起暂停在俄罗斯的广告系统。Yandex销售自有广告产品。在俄罗斯开展任何活动还需要进行制裁审查，因此俄罗斯在我们的登记中是暂停市场，规划工具不会推荐该市场的渠道。
在不增加总预算的情况下为本地测试安排预算
示例模型，并非基准
当本地平台覆盖的意图与全球平台相同时，从与其重叠的预算项中调出测试预算。在下面的示例中，韩国搜索预算经过拆分，使NAVER获得可读出结果的测试预算，而总支出保持不变。
| 项目 | 照搬本国市场的媒介计划 | 按市场调整后的媒介计划 |
|---|---|---|
| Google搜索 | 6,000 | 3,000 |
| NAVER Search Ads | 0 | 3,000 |
| Meta | 4,000 | 2,500 |
| Kakao Moment | 0 | 1,500 |
| 媒体总额 | 10,000 | 10,000 |
假设
- 每月媒体总额10,000（以媒介计划币种计）由企业主确定。
- 每个测试预算项都必须达到规划工具针对该渠道类型设定的最低可读支出；此处数字是该规则的占位数据。
- 在第一个完整测试周期后，根据每个合格成果的成本重新平衡各预算项，所有渠道使用相同的转化定义。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 以书面形式或通过平台自己的页面，确认每个本地平台的可用性和广告主资格。 | 账户已开设并充值、代码正常触发、品类已获批准。 | 在承诺预算之前，每个计划预算项都有经过核实的开户途径。 |
| 使用同一转化定义，并行运行本地和全球搜索预算项。 | 每个预算项的每个合格成果成本和新客户占比。 | 本地预算项在一个测试周期内达到该市场的目标每成果成本，否则其预算退回全球预算项。 |
| 对照您自己的订单或CRM数据，检查各平台报告的转化之间的重叠。 | 平台报告的转化减去去重后的转化。 | 预算决策使用去重后的成果。 |
分配预算前的市场检查
对每个市场逐项执行以下检查。只有最后一列填写完毕，媒介计划中才设立该预算项。
| 市场 | 有文档记录的本地平台 | 销售内容 | 需要首先通过的门槛 |
|---|---|---|---|
| 韩国 | NAVER Search Ads；Kakao Moment | 搜索；效果广告、保量广告、消息广告和搜索广告 | 韩国企业验证、韩语落地页 |
| 日本 | LY Ads（LINE Yahoo） | 搜索；竞价型和保量型展示广告 | 针对每个版位的日语广告创意 |
| 捷克 | Seznam Sklik | 搜索、Zboží.cz、合作伙伴网站 | 捷克语广告和落地页 |
| 波兰 | Allegro Ads | 推广商品、展示广告、突出展示、视频 | 活跃的Allegro卖家账户 |
| 墨西哥、巴西 | Mercado Ads | Product Ads、Brand Ads、Display | 卖家身份；品类不在排除范围内 |
| 中国 | 百度、腾讯广告、巨量引擎 | 搜索、信息流、社交、电商 | 法律、主体和托管审查（暂停） |
| 俄罗斯 | Yandex广告产品 | 搜索和联盟广告 | 制裁审查（暂停） |
与我们方法的关联: 为每个渠道分配角色
参考资料
- 네이버 검색광고 (NAVER Search Ads), NAVER, 访问日期
- 카카오모먼트 (Kakao Moment) business guide, Kakao Business, 访问日期
- LINEヤフー広告 (LY Ads: search and display), LINE Yahoo for Business, 访问日期
- Sklik: reklama na Seznamu, Seznam.cz, 访问日期
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 访问日期
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), 访问日期
- Advertise on Mercado Libre and attract more customers, Mercado Libre Seller Learning Center, 访问日期
- Mercado Ads introduction, Mercado Libre Developers, 访问日期
- Regional Monetization Pause Policies, Google Publisher Policies Help, 访问日期
- Yandex Ads, Yandex, 访问日期
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, 访问日期
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, 访问日期
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, 访问日期