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期 2026年10月

2026年波兰广告规则

波兰竞争和消费者保护机构UOKiK是欧洲在网红广告标注方面执法最积极的机构之一。其建议要求采用双层标注，即同时使用平台的付费合作工具和#reklama等文字标签。2025年3月，该机构对三位知名网红处以合计近50万兹罗提的罚款。欧盟政治广告规则自2025年10月起适用。机会方面，Allegro Ads为卖家在波兰最大的电商平台上提供搜索和展示版位。

主要发现

  1. 1

    UOKiK建议对网红广告采用双层标注：平台自身的付费合作功能，加上创作者自己的标签，例如在帖子描述中注明。

    有据可查：官方来源. 范围: 波兰；UOKiK建议, 截至 . [1]

  2. 2

    2025年3月，UOKiK因三位波兰网红和名人在Instagram上错误标注广告，对其处以合计近50万兹罗提的罚款。

    有据可查：官方来源. 范围: 波兰；UOKiK新闻稿，2025年3月3日, 截至 . [2]

  3. 3

    以此类方式误导消费者的罚款最高可达该企业被罚前一年收入的10%。

    二手来源. 范围: 波兰；律师事务所关于UOKiK职权的摘要, 截至 . [3]

  4. 4

    Allegro Ads为Allegro电商平台上的卖家提供广告解决方案。

    有据可查：官方来源. 范围: 波兰；Allegro Advertising, 截至 . [4]

  5. 5

    关于政治广告的Regulation (EU) 2024/900于2025年10月10日起全面适用。

    有据可查：官方来源. 范围: 包括波兰在内的欧盟成员国, 截至 . [5]

方法和局限
问题
2025年和2026年，波兰的广告规则和平台选项有哪些变化？广告主应如何应对？
目标读者
在波兰规划付费媒体的营销负责人和创始人。
待做的决策
上线前需要完成哪些合规步骤，以及今年哪些渠道值得投入测试预算。
来源
UOKiK的网红营销页面和2025年3月的裁决、CMS对相关建议的摘要、Allegro Advertising，以及欧盟委员会关于政治广告的页面。
时间段
官方和专业来源以2026年10月18日发布的版本为准。
市场
波兰，本国规则及适用于当地的平台政策
定义
  • 双层标注：在帖子中同时使用平台的付费合作功能和创作者自己的广告标签。
局限
  • 本简报不构成法律或税务建议。采取行动前，请向当地合格法律顾问确认相关义务。
  • 规则和平台条款会变化；每个来源都注明了我们的查阅日期。

网红广告标注已在执法

有据可查：官方来源

UOKiK的建议列出了可接受的标签，如#reklama、#materiałreklamowy和“płatna współpraca z marką XYZ”，并要求注明所推广的品牌。赠品、公关礼包和自我推广也有示例说明。该机构表示，责任由网红、代理商和广告主共同承担。

2025年11月，UOKiK还宣布正在调查社交媒体上针对儿童的激进广告，这对玩具、食品、游戏和时尚品牌影响较大。

政治和议题广告

有据可查：官方来源

自2025年10月10日起，欧盟的政治广告必须加注透明度声明，利用个人数据进行定向需要获得明确同意。大型平台已在欧盟退出政治和议题广告，因此涉及监管或公共政策话题的波兰广告活动，在Meta和Google上应预期会被拒绝。

今年的机会

FOCUSADS观点

对于已在Allegro上架的卖家，电商平台广告能在购物者比较产品时触达他们。FOCUSADS为波兰电商制定的媒介计划，会按扣除电商平台费用后的利润比较Allegro Ads和Google购物广告，并从简报阶段起就让创作者广告活动遵守UOKiK的标注规则。

与我们方法的关联: 市场规则如何纳入媒介计划

参考资料

  1. Influencer marketing (recommendations and FAQ), UOKiK (Office of Competition and Consumer Protection), 访问日期
  2. Decisions of the President of UOKiK: Chajzer, Doda and Rozenek-Majdan, UOKiK, 访问日期
  3. Recommendations of the Polish Competition Authority on the labelling of social media advertising, CMS, 访问日期
  4. Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 访问日期
  5. Transparency and targeting of political advertising, European Commission, 访问日期
  6. Advertising targeted at children: UOKiK monitors social media, UOKiK, 访问日期

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