酒店直订从免费链接起步
大部分客房通过在线旅行社（OTA）销售的酒店，每笔这类入住都要支付佣金。Google将Hotel Center合作伙伴提供的酒店房价显示为免费预订链接，点击不收费，排名也与谁投放广告无关。把酒店自己的房价放进这些链接，并为点击添加标记以便预订引擎统计，不需要任何媒体费用。此后，每个付费选项都要过同一道门槛。面向旅游目标的Performance Max、Google酒店广告和Meta旅游广告，只有在它们带来的每笔直订成本低于酒店原本要支付的佣金和费用时，才值得投放。对于欧洲经济区（EEA）的客人，Google酒店搜索结果中还有面向直接供应商的供应商单元，与旅行社和元搜索网站填充的单元并列显示。
主要发现
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Google在其酒店预订模块中将免费预订链接显示在酒店广告旁边。合作伙伴无需为此付费，出价不影响其排名；Google依据的信号包括消费者偏好、对用户的价值、落地页体验以及合作伙伴的价格准确性记录。
有据可查：官方来源. 范围: Google Hotel Center帮助中心，免费预订链接, 截至 . [1]
- 2
来自免费预订链接的点击不会显示在Google Ads中，也不使用其跟踪模板。Hotel Center合作伙伴可以通过CAMPAIGN-ID或IF-AD-CLICK落地页参数，将这些点击与广告点击区分开。
有据可查：官方来源. 范围: Google Hotel Center帮助中心，免费预订链接的跟踪, 截至 . [2]
- 3
面向旅游目标的Performance Max为每家酒店建立一个素材资源组，并在Google各渠道投放，包括搜索、YouTube、地图和旅游频道。目前只有酒店数量不超过100家的账户才能将Hotel Center账户与其关联；规模更大的账户使用API。
有据可查：官方来源. 范围: Google Ads帮助中心，面向旅游目标的Performance Max, 截至 . [4]
- 4
对于欧洲经济区的用户，酒店搜索可能显示由获批旅游聚合网站填充的聚合信息网站单元，并在其旁边显示面向单体酒店等直接供应商的供应商单元。只有聚合信息网站单元出现时，供应商单元才会出现。
有据可查：官方来源. 范围: Google 搜索中心，聚合信息网站单元和供应商单元, 截至 . [6]
- 5
在我们的示例模型中，一笔300的预订按15%佣金计算，减去直订所需的3%成本，每笔付费直订的盈亏平衡点为36；因此每月2,000的媒体费用必须带来56笔原本会经由旅行社完成的预订。
示例模型，并非基准. 范围: FOCUSADS示例模型，假设已注明，并非基准, 截至
方法和局限
- 问题
- 独立酒店的下一笔直订预算，应投向Google酒店广告形式、Meta旅游广告，还是在免费预订链接正常运作之前两者都不投？
- 目标读者
- 通过在线旅行社获得大量预订的独立酒店和小型酒店集团的业主、收益经理和营销负责人。
- 待做的决策
- 在为媒体付费之前需要设置什么，以及每笔直订成本达到多少时付费渠道就不再划算。
- 来源
- Google Hotel Center帮助中心关于免费预订链接和点击跟踪的页面、Google Ads帮助中心关于面向旅游目标的Performance Max的页面、Google 搜索中心关于欧洲经济区聚合信息网站单元和供应商单元的页面，以及Meta Business帮助中心关于酒店目录和旅游广告的页面。
- 时间段
- 截至2026年10月27日发布的官方页面。
- 市场
- 我们服务的市场中投放Google和Meta广告的市场。聚合信息网站单元和供应商单元仅适用于欧洲经济区的用户。在中国大陆，Google和Meta广告不向用户投放，付费部分不适用。
- 定义
- 直订：在酒店自己的网站或预订引擎上完成、无需支付旅行社佣金的预订。
- 免费预订链接：Google酒店预订模块中不付费的房价列表，与酒店广告分开排名。
- 每笔直订的盈亏平衡成本：一笔预订节省的佣金减去直订所需的额外成本。
- 增量直订：原本会经由旅行社完成的直订。
- 局限
- 我们不公布酒店的佣金率、点击成本或转化率。旅行社合同因酒店和市场而异，请使用您自己的数据。
- Google表示正在测试免费预订链接相对于付费链接的位置，因此它们在页面上的位置可能变化。
- 各国关于房价平价条款和价格展示的规定不同，不在本文讨论范围内。
免费预订链接不按点击收费
有据可查：官方来源
Google酒店预订模块显示两类房价链接。酒店广告通过竞价排名。免费预订链接依据消费者偏好、提供的价值、落地页体验和合作伙伴的价格准确性记录排名。Google不就免费预订链接收取费用，酒店的出价或广告支出也不影响其免费链接的显示位置。
已加入Hotel Center、在酒店广告系列中设有出价，并且有可订房价和落地页的酒店，会自动符合条件。没有Hotel Center账户的酒店可以从Google入门指南开始。预订引擎和渠道管理系统可以作为Google连接合作伙伴，因此酒店现有的服务商或许能为其开启这些链接。
单独统计免费点击
有据可查：官方来源
免费预订链接的点击不会进入Google Ads账户，因此其报告漏掉了Google发往预订引擎的部分流量。Hotel Center有自己的免费链接效果报告。CAMPAIGN-ID或IF-AD-CLICK落地页参数会把每次点击标记为付费或免费，让预订引擎和分析工具按来源拆分预订。Google还建议使用VERIFICATION参数，以便排除其自身的测试点击。
Google和Meta上的付费酒店广告形式
有据可查：官方来源
面向旅游目标的Performance Max为每家酒店建立一个素材资源组。有可用房价时，它可以展示与酒店广告系列相同的以价格为主的广告形式，同时覆盖搜索、YouTube、展示广告、Discover、Gmail和地图上的展示位置。酒店列表可以在Google Ads中创建，也可以从Hotel Center关联；目前只有酒店数量不超过100家的账户才能关联Hotel Center。
在Meta上，酒店广告是Advantage+目录广告的一种。它需要一个酒店目录（可以用现有的Google Hotel List Feed建立），以及与之连接的Meta像素或SDK。用于拓展潜在客户的旅游广告可以针对Search、ViewContent、InitiateCheckout或Purchase事件优化；如果预订引擎不向Meta发送Purchase，广告系列就只能针对更早的步骤优化。
面向EEA直接供应商的独立入口
有据可查：官方来源
对于欧洲经济区的用户，Google可能在酒店搜索中显示聚合信息网站单元，由获批的在线旅行社、元搜索网站和名录网站填充，并在其旁边显示面向单体酒店等直接供应商的供应商单元。只有聚合信息网站单元出现时，供应商单元才会出现。酒店只要是直接供应商且其网站面向EEA用户，即符合条件。
我们的工作顺序
FOCUSADS观点
在购买任何媒体之前，先把酒店自己的房价放进免费预订链接，并为点击添加标记。然后根据旅行社合同确定每笔直订的盈亏平衡成本，并以此为标准测试一个付费渠道。
如果不区分免费点击和付费点击，酒店广告上线后直订的增长可能来自免费链接，功劳却记在付费广告系列上。自有名称搜索量稳定的酒店，还会看到一些付费预订来自本来就打算直订的客人。这些预订并不节省佣金，因此在把功劳归于广告系列之前，应先与对照区域或对照时段比较。
示例模型：每笔预订的盈亏平衡成本
示例模型，并非基准
一家酒店将旅行社预订的佣金，与通过直订赢得同一笔入住所需的媒体成本进行比较。
| 项目 | 数值 | 计算方式 |
|---|---|---|
| 每笔预订的客房收入 | 300 | 假设：两晚，每晚150 |
| 旅行社佣金率 | 15% | 假设；请核对您的合同 |
| 每笔旅行社预订的佣金 | 45 | 300 × 15% |
| 每笔直订的支付和预订引擎成本 | 9 | 假设：300的3% |
| 每笔直订的盈亏平衡媒体成本 | 36 | 45 − 9 |
| 每月媒体支出 | 2,000 | 假设 |
| 所需增量直订数 | 56 | 2,000 ÷ 36，向上取整 |
| 若30%的客人本来就会直订，所需的付费直订数 | 80 | 56 ÷ 0.7 |
假设
- 所有数字均为单一币种的占位值；请使用您自己的合同和预订数据。
- 付费直订的替代结果是同一笔入住经由旅行社预订，而不是失去这笔预订。
- 未计入取消、会员折扣以及渠道间的房价差异。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 通过Hotel Center或预订引擎的连接合作伙伴，将酒店接入免费预订链接，并在落地页添加IF-AD-CLICK或CAMPAIGN-ID参数。 | 来自免费预订链接、在预订引擎中统计的直订。 | 两周内，每次Google点击都已标记为付费或免费。 |
| 根据当前的旅行社合同，写下每笔直订的盈亏平衡成本。 | 收益管理团队和财务团队商定的盈亏平衡数字。 | 每个季节设定一个数字，用于评判每一项付费测试。 |
| 运行一个付费渠道（面向旅游目标的Performance Max或Meta旅游广告），时长至少覆盖一个完整的预订提前期。 | 每笔增量直订的成本。 | 只有在该成本低于盈亏平衡点时才保留该渠道。 |
为酒店广告付费之前
如果任何一项的答案为否，请先解决。
| 问题 | 为什么重要 |
|---|---|
| 酒店自己的房价是否出现在Google免费预订链接中？ | 这是Google中不按点击收费的房价列表 |
| 免费点击和付费点击是否分别标记？ | Google Ads报告从不包含免费预订链接的点击 |
| 预订引擎是否向Google和Meta发送Purchase事件？ | 没有它，广告系列会针对搜索或结账而非预订进行优化 |
| 是否有书面的每笔直订盈亏平衡成本？ | 没有它，任何付费结果都无法评判 |
| 面向EEA客人，网站是否符合供应商单元的条件？ | 这是酒店搜索中面向直接供应商的独立位置 |
与我们方法的关联: 先搭建转化基础设施
参考资料
- About hotel free booking links, Google Hotel Center Help, 访问日期
- About tracking for free booking links, Google Hotel Center Help, 访问日期
- About Performance Max for travel goals, Google Ads Help, 访问日期
- Get started with Performance Max for travel goals campaigns, Google Ads Help, 访问日期
- Aggregator unit in Google Search, Google Search Central, 访问日期
- Supplier unit in Google Search, Google Search Central, 访问日期
- Set up a hotel catalog, Meta Business Help Center, 访问日期
- About travel ads for prospecting, Meta Business Help Center, 访问日期
- Starter guide overview, Google Hotel Center Help, 访问日期