2026年英国广告规则
2026年，两项变化重塑了英国广告。Data (Use and Access) Act允许网站在未经同意的情况下设置部分分析Cookie，而自2026年2月5日起，PECR罚款上限提高到1,750万英镑或全球营业额的4%。自2026年1月5日起，可识别的不健康食品和饮料广告被禁止在付费线上媒体投放，并禁止在早上5:30至晚上9点之间于电视和点播服务中播出。尽早调整代码和媒介计划的品牌能保住衡量能力和覆盖范围；观望的品牌则面临罚款或文案被拒的风险。
主要发现
- 1
Data (Use and Access) Act的大部分其余数据保护条款已于2026年2月5日生效，ICO现在可以根据PECR处以最高1,750万英镑或全球营业额4%的罚款。
有据可查：官方来源. 范围: 英国；ICO 2026年2月5日声明, 截至 . [1]
- 2
该法取消了部分非必要Cookie（例如用于改进服务的统计Cookie）的同意要求；欧盟并未放宽其Cookie规则。
二手来源. 范围: 英国；律师事务所对DUAA的分析, 截至 . [2]
- 3
自2026年1月5日起，可识别的不健康食品和饮料广告不得在早上5:30至晚上9点之间于电视或点播服务中出现，也不得在任何时间投放于付费线上媒体。
有据可查：官方来源. 范围: 英国；CAP和BCAP监管声明, 截至 . [3]
- 4
ASA于2026年4月发布了根据不健康食品规则作出的首批裁决，适用了可识别性测试和品牌广告豁免。
有据可查：官方来源. 范围: 英国；ASA在线建议, 截至 . [4]
方法和局限
- 问题
- 2026年英国的哪些法律和监管变化改变了广告主购买和衡量媒体的方式？
- 目标读者
- 购买英国媒体的营销负责人和代理商。
- 待做的决策
- 在下一个广告活动之前，同意设置、食品饮料媒介计划和广告创意需要做哪些调整。
- 来源
- ICO关于Data (Use and Access) Act的声明、律师事务所对PECR变化的分析、CAP和BCAP关于不健康食品广告的监管声明、ASA建议以及Ofcom对广播机构的指南。
- 时间段
- 官方和法律来源以2026年10月18日发布并查阅的版本为准。
- 市场
- 英国。
- 定义
- PECR：Privacy and Electronic Communications Regulations，规范Cookie和电子营销。
- 不健康食品和饮料（LHF）：属于政府界定的13个类别之一的HFSS产品。
- 局限
- 我们核查时，ICO关于更高PECR罚款的指南仍在制定中。
- 本文不构成法律或税务建议。请向当地市场的合格法律顾问确认您企业的义务。
Cookie：部分松绑，处罚大幅加重
有据可查：官方来源
Data (Use and Access) Act于2025年6月19日获得御准。ICO确认，大部分其余数据保护条款已于2026年2月5日生效，投诉处理程序义务随后于2026年6月19日生效。
该法允许在未经同意的情况下使用某些非必要Cookie，例如用于改进网站的统计Cookie。广告Cookie和跨站用户画像仍需获得同意。与此同时，PECR的最高罚款从50万英镑提高到1,750万英镑或全球年营业额的4%。
- 在同意管理工具中将聚合分析与广告代码分开。
- 为豁免的分析功能保留退出选项，并在Cookie声明中加以说明。
- 如果您也在欧盟开展业务，请对欧盟流量继续沿用欧盟同意规则：这些规则没有改变。
不健康食品和饮料：新的媒体版图
有据可查：官方来源
自2026年1月5日起，英国广告准则禁止可识别的不健康食品和饮料产品广告在早上5:30至晚上9点之间于电视和点播节目服务中播出，并禁止在任何时间投放于付费线上媒体。Ofcom是法定的最终监管机构；日常执法由ASA负责。
该法豁免了若干领域，包括企业对企业广告、并非面向英国受众的广告，以及线上音频服务中的音频广告。ASA指南还规定了品牌广告豁免，适用于未展示可识别不健康产品的广告。
| 媒体 | 2026年1月5日起的状态 |
|---|---|
| 付费线上（搜索、社交、展示、线上视频） | 不允许 |
| 电视和点播，早上5:30至晚上9点 | 不允许 |
| 电视和点播，晚上9点至早上5:30 | 允许，但须遵守准则的其他规定 |
| 线上音频服务 | 不受线上限制 |
| 户外、印刷、影院 | 不受这些限制；其他HFSS投放规则仍然适用 |
我们看到的机会
FOCUSADS观点
拥有HFSS产品线的品牌可以通过以品牌为主导的广告创意、深夜电视、音频和户外保持覆盖范围，并在规则允许的情况下，将以产品为主导的推广转移到零售和店内媒体。重建同意设置、让聚合分析对每位访客运行的广告主，能获得更清晰的付费媒体衡量基线，因为访客拒绝广告Cookie时流量数据不再消失。
FOCUSADS如何应用这些规则
FOCUSADS观点
英国的媒介计划在任何渠道获得预算之前都会进行同意检查，并对食品和饮料客户进行不健康产品筛查。无法投放产品广告的渠道会从媒介计划中移除，并注明原因。
与我们方法的关联: FOCUSADS如何按市场筛查渠道
参考资料
- Statement on the commencement of the Data (Use and Access) Act (DUAA), Information Commissioner's Office, 访问日期
- The Data (Use and Access) Act: PECR reform, rules on electronic marketing and cookies in the UK, Mayer Brown, 访问日期
- CAP and BCAP regulatory statement: less healthy food and drink advertising, Advertising Standards Authority / CAP, 访问日期
- Less healthy products (LHF): general, Advertising Standards Authority / CAP, 访问日期
- Note to broadcasters: less healthy food and drink restrictions, Ofcom, 访问日期