Pravidla reklamy ve Švédsku v roce 2026
Placená média ve Švédsku letos utvářejí tři soubory pravidel. Nařízení EU o politické reklamě platí od 10. října 2025 a Meta i Google přestaly v EU prodávat politické a tematické reklamy. Konsumentverket považuje vlastní příspěvky firmy na sociálních sítích i každý placený příspěvek influencera za marketing podle zákona o marketingových praktikách. Google vyžaduje pro reklamy zobrazované v EHP certifikovanou platformu pro správu souhlasu. Nic z toho komerční kampaně neblokuje, ale každé z pravidel mění, co musí obsahovat zadání, smlouva s tvůrcem a plán měření.
Hlavní zjištění
- 1
Nařízení (EU) 2024/900 o politické reklamě se v plném rozsahu uplatňuje od 10. října 2025.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Členské státy EU včetně Švédska, k datu . [1]
- 2
Konsumentverket uvádí, že příspěvky, které firma zveřejňuje o vlastních produktech, i příspěvky, za jejichž zveřejnění platí influencerovi, spadají pod zákon o marketingových praktikách.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Švédsko; pokyny Konsumentverket pro firmy, k datu . [2]
- 3
Meta, Google a několik zprostředkovatelů reklamních technologií oznámili, že služby politické reklamy v EU pozastavili nebo ukončili.
Sekundární zdroj. Rozsah: EU; shrnutí oznámení platforem od advokátní kanceláře, k datu . [3]
- 4
Google vyžaduje pro zobrazování reklam uživatelům v EHP, Spojeném království a Švýcarsku platformu pro správu souhlasu certifikovanou Googlem.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: EHP včetně Švédska, k datu . [4]
Metoda a omezení
- Otázka
- Co se v letech 2025 a 2026 změnilo ve Švédsku v pravidlech reklamy a možnostech platforem a co by s tím měl inzerent udělat?
- Určeno pro
- Marketingoví manažeři a zakladatelé, kteří plánují placená média ve Švédsku.
- Rozhodnutí, o které jde
- Které kroky k zajištění souladu dokončit před spuštěním a které kanály si letos zaslouží testovací rozpočet.
- Zdroje
- Stránky Evropské komise k nařízení o politické reklamě, pokyny Konsumentverket pro firmy, shrnutí reakcí platforem od Bird & Bird a požadavky Googlu na souhlas v EHP.
- Období
- Oficiální a odborné zdroje ve znění zveřejněném k 18. říjnu 2026.
- Trhy
- Švédsko, národní pravidla a zásady platforem, které tam platí
- Definice
- Politická reklama: placená nebo cílená sdělení politického aktéra nebo v jeho prospěch, případně sdělení určená k ovlivnění voleb, referenda, hlasování nebo legislativního procesu, jak je definuje nařízení (EU) 2024/900.
- Omezení
- Tento briefing není právním ani daňovým poradenstvím. Než začnete jednat, ověřte si povinnosti u kvalifikovaného místního právníka.
- Pravidla a podmínky platforem se mění; u každého zdroje uvádíme datum, kdy jsme ho četli.
Politické a tematické reklamy po říjnu 2025
Doloženo: oficiální zdroj
Nařízení EU vyžaduje, aby placené politické reklamy nesly označení a oznámení o transparentnosti uvádějící sponzora, související volby nebo referendum, zaplacenou částku a použité cílení. Cílení s využitím osobních údajů vyžaduje výslovný souhlas udělený k tomuto účelu. Pokuty mohou dosáhnout 6 % ročního příjmu nebo obratu.
Pro komerční inzerenty spočívá praktické riziko v tematických sděleních. Kampaň o energetické politice, územním rozhodnutí nebo navrhovaném zákonu může do definice spadat. Protože se velké platformy z politické reklamy v EU stáhly, může být taková kampaň rovnou zamítnuta, místo aby byla označena.
Příspěvky influencerů jsou také marketingem firmy
Doloženo: oficiální zdroj
Pokyny Konsumentverket činí inzerenta odpovědným vedle tvůrce. Placený příspěvek musí být rozpoznatelný jako reklama od začátku, ne až po kliknutí.
- Označení reklamy a jeho umístění v příspěvku dohodněte před produkcí.
- Kopii každého zveřejněného příspěvku i s označením uchovejte v dokumentaci kampaně.
- Vedle textového označení použijte i nástroj platformy pro placené partnerství.
Letošní příležitosti
Pohled FOCUSADS
Švédské mediální plány stojí převážně na Googlu, Meta a TikToku, s místními vydavateli, marketplace a audio streamingem jako podpůrnými kanály. Změny pravidel zvýhodňují inzerenty, kteří už sbírají vlastní data se souhlasem: kvůli odmítnutým cookies přicházejí o méně konverzí a výsledky mohou platformám vracet přes offline importy. FOCUSADS před spuštěním plánu kontroluje nastavení souhlasu na švédských doménách a zaznamenává, které údaje pocházejí z platforem a které z vlastních systémů klienta.
Jak to souvisí s naší metodou: Jak se pravidla trhu promítají do plánu
Zdroje
- Transparency and targeting of political advertising, European Commission, citováno
- Influencers reklaminlägg: regler för företag, Konsumentverket (Swedish Consumer Agency), citováno
- The EU Political Advertising Regulation: what you need to know, Bird & Bird, citováno
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, citováno