Pazara göre kanal ve ölçüm seçimleri
Çok pazarlı bir plan, öngörülebilir iki şekilde başarısız olur. Bazı pazarlarda kullanılamayan, uygun olunmayan veya ölçülemeyen kanallar satın alır ve bütçeyi o kadar ince yayar ki hiçbir pazar değerlendirilebilir bir sonuç üretmez. Aşağıdaki çerçeve her pazar ve kanal için beş eşik uygular, yalnızca bunları geçen kalemlere bütçe ayırır ve her kaleme, o harcama düzeyinde bütçe sorusunu yanıtlayabilecek bir ölçüm yöntemi atar. Platform atfı, artış testleri, coğrafi kontrol grupları ve pazarlama karması modelleri farklı soruları yanıtlar ve her biri farklı miktarda veri gerektirir.
Temel bulgular
- 1
TikTok hangi yerleşimlerin hangi konumlarda kullanılabildiğini yayımlar; bu nedenle aynı kampanya kurulumunun envanteri ülkeden ülkeye farklı olabilir.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: TikTok Ads Manager yerleşim kullanılabilirliği, tarih . [1]
- 2
Google, AEA, Birleşik Krallık ve İsviçre’deki kullanıcılara reklam sunan yayıncıların Google sertifikalı bir rıza yönetim platformu kullanmasını şart koşar; bu da oradaki ölçüm için kullanılabilen sinyalleri belirler.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: AEA, Birleşik Krallık ve İsviçre; Google rıza yönetimi gereklilikleri, tarih . [2]
- 3
Google (Meridian) ve Meta (Robyn) açık kaynaklı pazarlama karması modelleme araçları yayımlıyor; Meridian, modeli nedensel testlere dayandırmak için bir coğrafi deney entegrasyonunu belgeliyor.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Açık kaynaklı MMM dokümantasyonu, tarih . [4]
- 4
iOS’ta uygulama yükleme atfı Apple’ın gizliliği koruyan çerçeveleri üzerinden işler; bu nedenle uygulama kampanyaları aynı pazardaki web kampanyalarından farklı raporlanır.
Belgelenmiş: resmi kaynak. Kapsam: Apple reklam atfı dokümantasyonu, tarih . [7]
- 5
Örnek dağılımımızda 30.000’in altı pazara yayılması, her pazarı iki kanallı asgari düzeyin altında bırakıyor; aynı bütçe üç pazara dağıtıldığında her birine değerlendirilebilir bir test düşüyor.
Örnek model, kıyas değeri değil. Kapsam: Etiketli varsayımlarla hazırlanmış FOCUSADS örnek modeli; bir kıyaslama değildir, tarih
Yöntem ve sınırlar
- Soru
- Bir işletme hangi pazarlarda hangi kanallara bütçe ayıracağına nasıl karar vermeli ve her kalemi nasıl ölçmeli?
- Kimin için
- İki veya daha fazla ülkede ücretli medya planlayan CEO’lar, büyüme yöneticileri ve performans sorumluları.
- Verilecek karar
- Bu çeyrekte hangi pazarların ve kanalların bütçe alacağı ve gelecek çeyreğin dağılımına hangi ölçüm yönteminin karar vereceği.
- Kaynaklar
- Yerleşim kullanılabilirliği, rıza gereklilikleri, artış ölçümü, atıf ayarları ve uygulama atfına ilişkin platform dokümantasyonu; Google ve Meta’nın açık kaynaklı MMM araçlarına ilişkin dokümantasyonu; modern MMM hakkında IAB rehberi.
- Dönem
- 17 Ekim 2026 itibarıyla yayımlanmış dokümantasyon.
- Pazarlar
- FOCUSADS’ın 32 pazarının tamamı. Durdurulmuş pazarlar (Çin, Rusya) uygunluk eşiğini geçemez.
- Tanımlar
- Eşik: puanından bağımsız olarak bir pazar-kanal kalemini plandan çıkaran geçti/kaldı kontrolü.
- Değerlendirilebilir bütçe: seçilen ölçüm yönteminin, kalemi haklı çıkaracak etkiyi tespit edebileceği kadar yüksek harcama.
- MMM: pazarlama karması modeli; sonuçları zaman içinde kanal bazında harcamaya göre inceleyen istatistiksel bir model.
- Sınırlar
- Asgari değerlendirilebilir bütçeler, her hesaptaki dönüşüm hacmine ve gürültüye bağlıdır. Modeldeki rakamlar örnek değerlerdir.
- MMM, harcamada değişkenlik içeren uzun bir geçmiş gerektirir; yeni pazarlarda bu nadiren bulunur.
- Bu çerçeve, herhangi bir pazarda rıza veya yaptırımlar konusunda hukuki danışmanlığın yerini tutmaz.
Pazar ve kanal başına beş eşik
FOCUSADS görüşü
Kullanılabilirlik, platformun kendi sayfalarına göre formatı o ülkede satıp satmadığını sorar. Uygunluk, bu reklamverenin tüzel kişiliği, kategorisi ve ödeme yöntemiyle onu satın alıp alamayacağını sorar. Talep, alıcılara dair kanıt olup olmadığını sorar: arama hacmi, pazar yeri ilanları, distribütör ilgisi. Ölçüm, kalemin pazarın rıza kuralları altında ölçülüp ölçülemeyeceğini sorar. Asgari bütçe, kalemin değerlendirilebilir bir düzeyde bütçelenip bütçelenemeyeceğini sorar.
Herhangi bir eşikte kalan kalem, uyum puanı ne kadar yüksek olursa olsun plandan çıkar. FOCUSADS plan oluşturucu da aynı kuralı uygular: kesin dışlamalar sayısal puanın önüne geçer.
Örnek model: yaymadan önce yoğunlaştırın
Örnek model, kıyas değeri değil
Bir işletmenin ücretli medya için ayda 30.000 bütçesi ve altı aday pazarı var. Her pazarda karşılaştırma için en az iki kanal, her kanalda da asgari değerlendirilebilir harcama gerekiyor.
| Kalem | Yayılmış: altı pazar | Yoğunlaştırılmış: üç pazar |
|---|---|---|
| Pazar başına bütçe | 5,000 | 10,000 |
| Pazar başına iki kanallı asgari tutar | 6,000 | 6,000 |
| Değerlendirilebilir iki kanallı test yapılabilen pazarlar | 6’da 0 | 3’te 3 |
| Üçüncü bir kanal veya kontrol grubu için kalan bütçe | 0 | Pazar başına 4.000 |
Varsayımlar
- Pazar ve kanal başına 3.000 olarak alınan asgari değerlendirilebilir harcama, plan oluşturucunun kanal asgarileri ve sizin dönüşüm hacminiz için bir örnek değerdir.
- Yoğunlaştırılan üç pazar, beş eşiğin tamamını en güçlü talep kanıtıyla geçen pazarlardır.
- Dışarıda bırakılan pazarlar, bir tam test döngüsünden sonra, artımlı olduğu kanıtlanan kalemlerden bütçe aktarılarak yeniden ele alınır.
Ölçümde ödünleşimler
Belgelenmiş: resmi kaynak
Platform atfı hızlıdır ve her yerde kullanılabilir; her platform kendi bakış açısından sayar, bu yüzden platformlar arası toplamlar örtüşür. Google’ın Conversion Lift’i ve Meta’nın artımlı atfı gibi artış testleri, kitlenin bir kısmını kontrol grubunda tutma pahasına reklamların neye yol açtığını tahmin eder. Coğrafi kontrol grupları bölgeleri karşılaştırır ve geleneksel medya için de işe yarar, ancak karşılaştırılabilir bölgeler gerektirir. Açık kaynaklı Meridian ve Robyn dahil pazarlama karması modelleri, her kanalın zaman içindeki katkısını tahmin eder ve uzun, çeşitli bir harcama geçmişi gerektirir.
AEA, Birleşik Krallık ve İsviçre’deki rıza gereklilikleri ile Apple’ın iOS’taki uygulama atfı çerçeveleri, kullanıcı düzeyindeki atfın görebildiklerini azaltır. Coğrafi testler ve MMM gibi toplu yöntemler daha az etkilenir; bu, söz konusu pazarlarda bunları erkenden planlamak için bir nedendir.
Sırayla neyi test ederdik
| Adım | Ölçüm | Başarı sayılır, eğer |
|---|---|---|
| Her aday pazar ve kanal için beş eşiği uygulayın ve her geçiş için kanıtı kaydedin. | Tüm eşikleri geçen kalemler; kullanılabilirlik ve uygunluk için birer kaynakla. | Bütçe ayrılan her kalemin doğrulanmış bir kullanılabilirlik kaynağı vardır. |
| En güçlü pazarlarda eşikleri geçen kalemlere, her biri belirli bir ölçüm yöntemiyle, değerlendirilebilir bütçeler ayırın. | Artış veya coğrafi testlerden elde edilen kalem başına artımlı sonuçlar. | Bütçe ayrılan her kalem, gelecek çeyrekte bütçeyi kaydırabilecek bir sonuç üretir. |
| İki veya üç döngüden sonra, test sonuçlarını kalibrasyon olarak kullanarak bir MMM kurun. | Modelin dışarıda tutulan dönemlere uyumu ve test sonuçlarıyla tutarlılığı. | Modelin kanal tahminleri, testlerin bulduğu aralıklar içinde kalır. |
Ölçüm yöntemi seçici
Yöntemi, desteklemesi gereken karara ve elinizdeki veriye göre seçin.
| Yöntem | Yanıtladığı soru | Gerektirdikleri | Ana zayıflık | Kullanım alanı |
|---|---|---|---|---|
| Platform atfı | Dönüşümlerden önce hangi reklamların devrede olduğu | Etiket veya API, rıza | Platformlar arası örtüşme; atfedilen pay nedensellik anlamına gelmez | Günlük teklif verme ve kreatif seçimi |
| Platform artış testi | Tek bir platformdan gelen artımlı dönüşümler | Kontrol grubu kitlesi, yeterli dönüşüm | Aynı anda yalnızca bir platform | Platform başına bütçe düzeyi |
| Coğrafi kontrol grubu | Maruz kalan bölgelerdeki artımlı sonuçlar | Karşılaştırılabilir bölgeler, bölgesel satış verileri | Bölgesel gürültü; küçük pazarlarda az sayıda bölge | Geleneksel medya ve pazar geneli testler |
| Pazarlama karması modeli | Her kanalın zaman içindeki katkısı | İki yıl veya daha uzun süreli değişken harcama ya da kalibrasyon testleri | Yavaş; yeni kanallarda zayıf | Yıllık ve çeyreklik medya karması |
Metodolojimizle bağlantısı: Her kanala bir rol verin
Kaynaklar
- Placements and Available Locations, TikTok Ads Manager Help, erişim
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, erişim
- About Conversion Lift, Google Ads Help, erişim
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, erişim
- Robyn: open-source marketing mix modelling package, Meta Open Source, erişim
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, erişim
- Ad attribution, Apple Developer, erişim
- Modernizing MMM: Best Practices for Marketers, IAB, erişim