电商平台广告还是自有网站
电商平台广告就在购物者已经信任的购买按钮旁边，因此其转化率往往高于引流至品牌自有网站的流量。但电商平台会从每笔订单中收取佣金，并掌握客户关系。自有网站广告活动的每单媒体成本更高，但能保留利润和客户数据。最终的选择取决于每个产品的几个数字：佣金比例、每单广告成本，以及使两条路径收益相等的自有网站转化率。
主要发现
- 1
Amazon美国站的佣金因品类而异，例如Home and Kitchen为15%，售价超过$20的服装为17%，每件最低$0.30，此外还有每月$39.99的Professional套餐费用。
有据可查：官方来源. 范围: Amazon美国站卖家定价页面, 截至 . [1]
- 2
Amazon Sponsored Products按点击购买，设置每日预算，无月费，产品须符合Featured Offer资格才能推广。Amazon列出该计划在23个国家提供，包括美国、巴西、墨西哥、德国、土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋、日本和澳大利亚。
有据可查：官方来源. 范围: Amazon Ads Sponsored Products页面, 截至 . [2]
- 3
Mercado Libre的Product Ads在每日预算内按点击购买，其文档仅涵盖巴西、墨西哥和智利。
有据可查：官方来源. 范围: Mercado Libre开发者文档, 截至 . [3]
- 4
在我们的示例每单模型中，自有网站的转化率要达到5%（假设值为3%），首单贡献利润才能与电商平台持平。
示例模型，并非基准. 范围: FOCUSADS示例模型，假设已注明，并非基准, 截至
方法和局限
- 问题
- 对于某个产品，付费媒体将购物者引流至电商平台商品页面还是品牌自有网站，能带来更多贡献利润？
- 目标读者
- 同时通过两条路径销售的消费品牌的电商总监、电商平台卖家和首席财务官。
- 待做的决策
- 如何逐个产品在电商平台广告和自有网站广告活动之间分配获客预算。
- 来源
- Amazon公布的美国站卖家费用和Sponsored Products页面、Mercado Libre和Allegro的广告主文档，以及Google Merchant Center关于免费商品详情的文档。
- 时间段
- 费用表和文档以2026年10月17日发布的版本为准。费用会变化，请使用最新费用表。
- 市场
- 费用数据仅适用于Amazon美国站。该方法适用于任何公布费用的电商平台。
- 定义
- 每单贡献利润：售价减去商品成本、电商平台费用或支付手续费、履约和运输费用，以及每单广告成本。
- 每单广告成本：单次点击成本 ÷ 转化率。
- 等贡献转化率：使两条路径每单收益相等的自有网站转化率。
- 局限
- 模型中的履约成本、点击成本和转化率均为占位数据。请使用电商平台自己的费用计算器和您的账户数据。
- 该模型未计入广告带动的销售排名所提升的电商平台自然销售，这一因素可能有利于电商平台。
- 该模型也未计入第一方客户数据的生命周期价值，这一因素可能有利于自有网站。复购一行展示了如何将其计入。
每条路径的收费
有据可查：官方来源
在Amazon美国站，使用Professional套餐的卖家须支付月费，并按品类对每件售出商品支付佣金。Fulfilment by Amazon另有费用，Amazon的收入计算器会按产品进行估算。Sponsored Products再按点击收费，无月费。
在自有网站上，卖家需支付支付处理费和运费，每单媒体成本取决于网站的转化能力。Google Merchant Center还可以在免费商品详情中展示产品，为自有网站带来部分免费流量。
示例模型：一个产品，两条路径
示例模型，并非基准
该模型以一款售价50的产品为例。电商平台路径支付15%的佣金，假设点击转化率为10%；自有网站支付3%的支付手续费，假设转化率为3%。
| 项目 | 电商平台广告 | 自有网站广告活动 |
|---|---|---|
| 售价 | 50.00 | 50.00 |
| 商品成本 | -15.00 | -15.00 |
| 佣金（15%）或支付手续费（3%） | -7.50 | -1.50 |
| 履约和运输 | -6.00 | -6.00 |
| 每单广告成本 | -10.00（每次点击1.00，转化率10%） | -26.67（每次点击0.80，转化率3%） |
| 首单贡献利润 | 11.50 | 0.83 |
| 实现等贡献所需的自有网站转化率 | n/a | 5.0% |
| 加：30%无需付费媒体的复购 | +6.45 | +8.25 |
| 含一次复购的贡献利润 | 17.95 | 9.08 |
假设
- 15%的佣金与Amazon美国站Home and Kitchen一致；其他所有成本和比率均为假设。
- 电商平台上的复购订单需要再次支付佣金和履约费用；在自有网站上，复购通过电子邮件产生，无媒体成本。
- 等贡献转化率：27.50 − 0.80 ÷ 转化率 = 11.50，因此转化率 = 5%。
解读结果
FOCUSADS观点
在这些假设下，即使计入一次复购，电商平台的每单收益仍然更高。有三个输入可以扭转这一结果：自有网站转化率接近5%、复购率高得多，或佣金比例更高的品类。这一决策应在产品层面做出，因为同一品牌的不同产品可能分处分界线两侧。
许多品牌同时运营两条路径。电商平台广告覆盖在电商平台上开始搜索的购物者；自有网站广告活动则用于积累客户名单。预算分配依据每条路径的每单贡献利润，并在费用或转化率变化时更新。
在新的国家规划电商平台广告之前
有据可查：官方来源
资格规则各不相同。Amazon要求产品符合Featured Offer资格，并排除部分品类。Mercado Libre的Product Ads不包括房地产、车辆和服务，其Mercado Ads文档仅涵盖三个国家。Allegro的推广商品需要有在售商品的活跃卖家账户。请在您计划进入的国家，查阅该电商平台自己的文档逐条核实。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 使用最新费用表和90天账户数据，为您的主要产品建立每单数据表。 | 每个产品在每条路径上的首单贡献利润。 | 每个产品都有明确的首选路径，以及会使结论反转的转化率。 |
| 针对接近反转点的产品进行自有网站落地页测试。 | 付费流量在自有网站上的转化率。 | 测试页面将转化率提升至超过等贡献点。 |
| 按首单路径跟踪6到12个月的复购情况。 | 每条路径的复购率和复购贡献利润。 | 模型中的复购一行使用实测比率。 |
每个因素的倾向
在分配预算前，按以下各项为每个产品评分。
| 因素 | 有利于电商平台广告 | 有利于自有网站 |
|---|---|---|
| 该品类的佣金比例 | 低 | 高 |
| 付费流量在自有网站上的转化率 | 远低于等贡献转化率 | 达到或高于等贡献转化率 |
| 复购率 | 低或一次性购买的产品 | 高，且已获得电子邮件营销同意 |
| 购物者从哪里开始搜索 | 在电商平台上 | 在搜索引擎或社交平台上 |
| 对客户数据的需求（保修、订阅、B2B） | 低 | 高 |
| 该品类在目标国家符合电商平台广告资格 | 是 | 否或不明确 |
与我们方法的关联: 在投入媒体费用之前先明确经济现实
参考资料
- Selling on Amazon fees and pricing, Amazon (sell.amazon.com), 访问日期
- Sponsored Products, Amazon Ads, 访问日期
- What is Mercado Ads?, Mercado Libre Developers (Global Selling), 访问日期
- Rozwiązania reklamowe dla sprzedających (Allegro Ads), Allegro Advertising, 访问日期
- Free listings for products, Google Merchant Center Help, 访问日期