零售媒体何时胜过付费社交
零售媒体和付费社交回答的是不同的问题。商品推广广告面向的是已经在零售商平台上搜索该品类的购物者。社交广告则必须先激发需求，才能带来销售。零售媒体往往在复购型和比价型品类中胜出，前提是产品已上架、有库存且赢得黄金购物车（Buy Box）。社交往往在新品、视觉导向或需要深思熟虑的产品中胜出，因为购物者尚未按名称搜索这些产品。比较两者时应看扣除零售商费用后的贡献利润，而不是报告的广告支出回报率。
主要发现
- 1
面向Marketplace卖家的Walmart Sponsored Search按点击收费，无设置费或月费，提供Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Videos。
有据可查：官方来源. 范围: Walmart Marketplace广告页面（以发布版本为准）, 截至 . [1]
- 2
Walmart自己的指南指出，推广商品必须有库存并赢得购买按钮，才能投放Sponsored Products广告。该指南发布于2020年，因此当前资格要求应在广告主帮助中心核实。
有据可查：官方来源. 范围: Walmart Connect入门指南（2020）, 截至 . [2]
- 3
Amazon Sponsored Products按点击购买，需要符合资格的商品页面，因此该渠道取决于商品目录的准备程度。
有据可查：官方来源. 范围: Amazon Ads Sponsored Products页面, 截至 . [3]
- 4
在我们的示例模型中，一款复购型产品通过零售媒体每单可获得7.50的贡献利润，而通过付费社交引流至自有网站每单为4.60，直到社交广告的每单成本降至6.10以下。
示例模型，并非基准. 范围: FOCUSADS示例模型，假设已注明，并非基准, 截至
- 5
IAB/MRC零售媒体指南和IAB增量衡量指南提供了统一术语，便于向网络询问销售如何归因以及是否提供对照组。
二手来源. 范围: 美国主导、国际通用的行业指南, 截至 . [4]
方法和局限
- 问题
- 卖家应针对哪些产品品类将预算从付费社交转移到零售媒体，又该如何测试这种转移？
- 目标读者
- 同时通过自有网站和大型零售商或电商平台销售的电商经理和品牌经理。
- 待做的决策
- 如何为每条产品线在零售商广告和付费社交之间分配下季度预算。
- 来源
- Walmart Connect和Amazon Ads的广告主页面与指南、IAB/MRC零售媒体指南、IAB增量衡量指南，以及Meta的归因设置文档。
- 时间段
- 截至2026年10月17日发布的文档。
- 市场
- 以美国为例；该方法适用于任何销售广告并报告销售数据的零售商。
- 定义
- 搜索驱动型品类：购物者在购买前会在零售商的搜索框中输入品类或品牌（电池、滤芯、宠物食品、替换零件）。
- 发现驱动型品类：购物者在看到产品之前很少搜索它（新品牌、设计导向的商品、礼品）。
- 每单贡献利润：售价减去商品成本、零售商费用、履约成本和每单广告成本。
- 局限
- 我们不公布单次点击成本或转化率基准；两者都因品类和季节而异，必须来自您自己的账户。
- 零售商和Meta用不同的窗口和方法衡量销售，因此其报告的回报无法直接比较。
- Walmart的资格规则引自2020年的指南；规划前请确认当前规则。
每个渠道在哪里找到买家
FOCUSADS观点
零售商的搜索框收集的是已经存在的购买意向。如果购物者在零售商平台搜索“HEPA filter 16x25”，该搜索词旁的推广位就紧挨着购买按钮。付费社交的作用更靠前：它把产品展示给原本没有在找的人，然后依靠他们回头购买。
由此可以做一个简单的测试。查看该品类在零售商平台上的搜索频率（大多数网络会在后台显示搜索量或展示份额）。如果该品类经常被搜索，且您的产品已上架，应先测试零售媒体。如果还没有人搜索它，就必须先通过社交建立需求。
示例模型：每条路径的每单贡献利润
示例模型，并非基准
一款复购型产品在零售商平台和品牌自有网站上的售价均为30。比较采用贡献利润，而不是报告的回报。
| 项目 | 零售媒体 | 付费社交引流至自有网站 | 计算方式 |
|---|---|---|---|
| 售价 | 30.00 | 30.00 | 相同的零售价 |
| 商品成本 | 9.00 | 9.00 | 假设 |
| 零售商佣金或支付手续费 | 4.50 | 0.90 | 假设：15%的佣金，对比3%的支付处理费 |
| 履约和运输 | 5.00 | 6.50 | 假设 |
| 每单广告成本 | 4.00 | 9.00 | 假设：每条路径的CPC ÷ 转化率 |
| 每单贡献利润 | 7.50 | 4.60 | 售价减去四项成本 |
假设
- 所有数据均为占位数据；请使用您的费用表、履约成本和账户数据。
- 该模型未计入复购。在自有网站上获得的客户可以通过电子邮件触达；零售商的客户通常不能。
- 在该模型中，如果社交广告的每单成本降至6.10以下，自有网站路径的每单收益更高。
社交仍然胜出的情况
FOCUSADS观点
当产品需要先展示才能被理解、自有网站的利润率远高于零售商渠道，或自有客户的复购价值很高时，社交应保留预算。我们关于电商平台与自有网站经济性的文章详细分析了这种取舍。
我们会按顺序测试的内容
| 步骤 | 衡量方式 | 成功标准 |
|---|---|---|
| 利用零售商搜索数据和自有网站的站内搜索，将每条产品线归类为搜索驱动型或发现驱动型。 | 该品类在零售商平台的搜索展示量；品牌搜索带来的销售占自有网站销售的比例。 | 在预算转移前，每条产品线都有书面分类。 |
| 针对一条搜索驱动型产品线，将固定比例的社交预算转移到商品推广广告，为期六周。 | 两条路径的总贡献利润，而不是各渠道报告的回报。 | 经季节调整后，合计贡献利润高于前六周。 |
| 要求网络对推广产品进行对照组或匹配市场分析。 | 零售商处的增量销售额，扣除零售商利润。 | 增量贡献利润覆盖媒体成本。 |
品类检查：先做零售媒体还是社交
指向同一方向的项目越多，优先测试该渠道的理由就越充分。
| 信号 | 倾向零售媒体 | 倾向付费社交 |
|---|---|---|
| 购物者在零售商平台搜索该品类 | 经常 | 很少 |
| 产品已上架、有库存、符合广告资格 | 是 | 未列出 |
| 扣除费用后通过零售商的利润率 | 接近自有网站 | 远低于自有网站 |
| 拥有客户关系的价值 | 低（一次性购买） | 高（订阅、复购） |
| 解释产品所需的广告创意 | 很少 | 很多 |
与我们方法的关联: 从经济性出发
参考资料
- Walmart Sponsored Search for Marketplace sellers, Walmart Marketplace, 访问日期
- A Beginner's Guide to Walmart Sponsored Products (published 2020), Walmart Connect, 访问日期
- Sponsored Products, Amazon Ads, 访问日期
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, 访问日期
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 访问日期
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, 访问日期