DOOH或零售媒體何時值得納入
在本地客戶獲取媒體計劃中，搜尋和社交通常是首選渠道，因為它們啟動成本低、效果易於解讀。數碼戶外和零售媒體的進入成本更高，也更難衡量，因此應在滿足特定條件時再加入：買家集中在已知區域、產品已透過某家零售商銷售，或搜尋需求已不再隨投入增長。預訂之前，請先計算廣告活動需要帶來多少增量提升才能收回成本，並確認測試能夠檢測到這一提升。
主要發現
- 1
IAB Tech Lab與戶外廣告行業組織合作，將數碼戶外納入OpenRTB 2.x規範，因此DOOH螢幕可以透過標準競價請求進行程序化購買。
有據可查：官方來源. 範圍: 程序化DOOH購買標準, 截至 . [1]
- 2
IAB/MRC零售媒體衡量指南的最終版於2024年初發佈，對零售媒體網絡的報告方式提出了要求，包括歸因窗口和增量衡量。
二手來源. 範圍: 零售媒體衡量標準（美國主導，國際通用）, 截至 . [3]
- 3
IAB與IAB Europe於2024年12月發佈了店內零售媒體的定義和衡量標準，適用於實體門市內的螢幕和媒體。
二手來源. 範圍: 店內零售媒體（美國和歐洲）, 截至 . [4]
- 4
在我們的示例區域測試中，一次15,000的DOOH投放需要曝光區域的訂單增長約14%才能達到收支平衡。如果測試只能檢測到20%以上的增量提升，就無法回答這個問題。
示例模型，並非基準. 範圍: FOCUSADS示例模型，假設已註明，並非基準, 截至
方法和局限
- 問題
- 在本地客戶獲取媒體計劃中，DOOH或零售媒體在什麼條件下應從搜尋和社交分走預算？
- 目標讀者
- 在本地或區域內經營的零售營銷經理、多門市營運方和效果營銷負責人。
- 待做的決策
- 本季度是否預訂DOOH投放或零售媒體廣告活動、規模多大，以及如何評估效果。
- 來源
- IAB Tech Lab關於OpenRTB中DOOH的資料、IAB/MRC零售媒體標準和IAB店內零售媒體標準、IAB關於商業媒體增量衡量的指南，以及Google用於區域級建模的Meridian文件。
- 時間段
- 標準和文件以2026年10月17日發佈的版本為準。
- 市場
- 全部32個FOCUSADS市場；DOOH庫存和零售網絡須按城市和零售商逐一核實。
- 定義
- DOOH：公共場所（路邊、交通樞紐、商場、場館）的數碼螢幕，可直接向媒體擁有者購買，也可程序化購買。
- 零售媒體：零售商或電商平台在其自有網站、應用程式、門市或數據上出售的廣告。
- 收支平衡增量提升：曝光區域的成果需要增加多少，貢獻利潤才能覆蓋媒體成本。
- 局限
- 我們不公佈CPM或受眾數據：這些數據因城市、媒體擁有者和日期而異，須由媒體擁有者報價。
- 區域測試需要可比區域。單店企業可能無法開展此類測試，應採用前後對比，並說明其局限。
- 零售媒體衡量標準屬於自願性質；請核實具體網絡遵循哪些標準。
數碼戶外的進入條件
FOCUSADS觀點
DOOH在同時滿足三個條件時才值得投放。買家在您能在地圖上劃定的區域內生活或工作。訊息足夠簡單，幾秒鐘內就能看懂：一家新店開業、一個價格、一個搜尋品牌的理由。並且有可比區域可以不投放，用來衡量效果。
透過OpenRTB進行程序化購買，讓小規模、短檔期的投放成為可能，便於測試。但這也讓人很容易買到目標區域內無人經過的螢幕。請在投放開始前索取帶位置資訊的螢幕清單。
零售媒體的進入條件
FOCUSADS觀點
零售媒體最適合已在該零售商上架的產品，因為廣告就在購買按鈕旁邊，零售商也能報告銷售情況。如果產品尚未上架，上架成本應作為單獨一項列入媒體計劃。
請詢問每個網絡採用哪種歸因窗口、是否報告其他產品的光環銷售，以及是否提供對照組。IAB/MRC指南為這類溝通提供了統一術語。IAB關於商業媒體增量衡量的指南說明了應當要求的測試組與對照組設計。
示例模型：DOOH投放需要達到的增量提升
示例模型，並非基準
一家企業有八個可比服務區域，在其中四個投放DOOH，另外四個作為對照組，為期四週。測試要回答的問題是：曝光區域的增長是否比對照區域多出足夠幅度，足以覆蓋螢幕費用。
| 項目 | 數值 | 計算方式 |
|---|---|---|
| DOOH投放成本，四週 | 15,000 | 假設：媒體費用加製作費用 |
| 每筆增量訂單的貢獻利潤 | 45 | 假設：扣除商品成本和履約成本後 |
| 達到收支平衡所需的增量訂單 | 334 | 15,000 ÷ 45，向上取整 |
| 無DOOH時曝光區域的預期訂單 | 2,400 | 四個區域 × 600，依據對照區域的趨勢 |
| 收支平衡增量提升 | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
假設
- 每筆訂單貢獻利潤45、每個區域每四週基準訂單600筆均為佔位數據，請替換為您自己的數據。
- 各區域按過往訂單趨勢進行匹配；對照區域提供反事實參照。
- 未計入投放結束後的效果，如果存在延續效應，回報會被低估。
測試能看出答案嗎？
FOCUSADS觀點
各區域訂單的週度波動決定了測試能檢測到的最小增量提升。如果各區域訂單經常因與媒體無關的原因波動20%，那麼14%的收支平衡增量提升在四週內將無法讀出。可選方案包括延長投放檔期、增加區域、擴大投放規模以追求更大的增量提升，或改用其他渠道。區域級模型（例如Google開源的Meridian）可以綜合多次投放的長期數據，但仍需要各區域之間存在投入差異才能從中學習。
我們會按順序測試的內容
| 步驟 | 衡量方式 | 成功標準 |
|---|---|---|
| 繪製服務區域地圖，並根據十二週的訂單歷史匹配曝光區域與對照區域。 | 各區域訂單的週度波動。 | 在計劃的投放時長下，可檢測的增量提升低於收支平衡增量提升。 |
| 憑螢幕清單預訂DOOH投放，並僅在曝光區域投放。 | 曝光區域與對照區域的訂單、品牌搜尋量和到店到訪量對比。 | 曝光區域領先對照區域的幅度至少達到收支平衡增量提升。 |
| 對於零售媒體，請在上線前向網絡索取其歸因窗口並要求設定對照組。 | 所推廣產品在零售商處的增量銷售額，扣除零售商利潤。 | 增量貢獻利潤在約定期限內覆蓋媒體費用和任何上架成本。 |
進入清單
兩個渠道都可能物有所值。以下各項決定它們現在是否值得購買。
| 條件 | DOOH | 零售媒體 |
|---|---|---|
| 買家集中在已劃定的區域 | 必需 | 有幫助 |
| 產品透過該網絡所屬零售商銷售 | 不需要 | 必需，或已為上架成本編列預算 |
| 投入增加而搜尋需求持平 | 加入的有力理由 | 加入的有力理由 |
| 有可比的對照區域或受眾 | 衡量所必需 | 要求網絡設定對照組 |
| 廣告創意幾秒內可看懂 | 必需 | 產品圖片和價格 |
| 預算足以覆蓋收支平衡增量提升測試 | 必需 | 必需 |
與我們方法的關聯: 為每個渠道分配角色
參考資料
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, 瀏覽日期
- OpenRTB, IAB Tech Lab, 瀏覽日期
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, 瀏覽日期
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, 瀏覽日期
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, 瀏覽日期
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, 瀏覽日期