按市場選擇渠道和衡量方式
多市場媒體計劃失敗的方式有兩種，且都可以預見。一是購買了在某些市場不可用、不符合資格或無法衡量的渠道；二是預算分得太散，沒有一個市場能得出可讀的結果。下面的框架對每個市場和渠道執行五道門檻檢查，只為通過檢查的預算項分配預算，並為每個預算項指定一種在該支出水平下能回答預算問題的衡量方法。平台歸因、增量提升測試、區域對照組和營銷組合模型回答的是不同的問題，所需的數據量也各不相同。
主要發現
- 1
TikTok公佈了各地區可用的版位，因此同樣的廣告活動設定在不同國家可能對應不同的庫存。
有據可查：官方來源. 範圍: TikTok Ads Manager版位可用性, 截至 . [1]
- 2
Google要求向歐洲經濟區、英國和瑞士用戶投放廣告的發佈商使用經Google認證的同意管理平台，這決定了這些地區可用於衡量的訊號。
有據可查：官方來源. 範圍: 歐洲經濟區、英國和瑞士；Google同意管理要求, 截至 . [2]
- 3
Google（Meridian）和Meta（Robyn）都發佈了開源營銷組合建模工具；Meridian的文件介紹了與區域實驗的整合，以因果測試為模型提供錨點。
有據可查：官方來源. 範圍: 開源MMM文件, 截至 . [4]
- 4
在iOS上，應用程式安裝歸因透過Apple的私隱保護框架進行，因此在同一市場中，應用程式廣告活動的報告方式與網站廣告活動不同。
有據可查：官方來源. 範圍: Apple廣告歸因文件, 截至 . [7]
- 5
在我們的示例分配中，30,000分散到六個市場，每個市場都低於雙渠道最低預算；同樣的預算分配到三個市場，每個市場都能獲得可讀的測試。
示例模型，並非基準. 範圍: FOCUSADS示例模型，假設已註明，並非基準, 截至
方法和局限
- 問題
- 企業應如何決定在哪些市場為哪些渠道撥款，又該如何衡量每個預算項？
- 目標讀者
- 在兩個或更多國家規劃付費媒體的行政總裁、增長負責人和效果營銷負責人。
- 待做的決策
- 本季度哪些市場和渠道獲得預算，以及由哪種衡量方法決定下季度的分配。
- 來源
- 關於版位可用性、同意要求、增量提升衡量、歸因設定和應用程式歸因的平台文件；Google和Meta關於其開源MMM工具的文件；IAB關於現代MMM的指南。
- 時間段
- 截至2026年10月17日發佈的文件。
- 市場
- 全部32個FOCUSADS市場。暫停市場（中國、俄羅斯）無法通過資格門檻。
- 定義
- 門檻：透過/不透過的檢查，無論評分高低，未通過即將該市場與渠道組合從媒體計劃中移除。
- 可讀預算：支出足夠高，使所選衡量方法能夠檢測到足以證明該預算項合理的效果。
- MMM：營銷組合模型，一種按渠道分析成果隨時間與支出關係的統計模型。
- 局限
- 最低可讀預算取決於每個帳戶的轉換量和噪聲。模型中的數字為佔位數據。
- MMM需要較長且支出有變化的歷史數據；新市場很少具備這一條件。
- 本框架不能替代任何市場中關於同意或制裁的法律建議。
每個市場和渠道的五道門檻
FOCUSADS觀點
可用性：根據平台自己的頁面，確認平台是否在該國銷售該廣告格式。資格：確認該廣告主憑其主體、品類和支付方式能否購買。需求：確認是否有買家存在的證據，如搜尋量、電商平台商品、經銷商興趣。衡量：確認在該市場的同意規則下能否衡量該預算項。最低預算：確認能否以可讀的水平為該預算項分配預算。
任何一道門檻未通過，該預算項都將從媒體計劃中移除，無論其適配度評分多高。FOCUSADS規劃工具採用同樣的規則：硬性排除優先於數值評分。
示例模型：先集中，再鋪開
示例模型，並非基準
一家企業每月有30,000用於付費媒體，有六個候選市場。每個市場至少需要兩個渠道進行比較，每個渠道都需要達到最低可讀支出。
| 項目 | 分散：六個市場 | 集中：三個市場 |
|---|---|---|
| 每個市場的預算 | 5,000 | 10,000 |
| 每個市場的雙渠道最低預算 | 6,000 | 6,000 |
| 能進行可讀雙渠道測試的市場 | 6箇中的0個 | 3箇中的3個 |
| 可用於第三個渠道或對照組的剩餘預算 | 0 | 每個市場4,000 |
假設
- 每個市場每個渠道3,000的最低可讀支出，是規劃工具渠道最低額和您轉換量的佔位數據。
- 集中投放的三個市場，是通過全部五道門檻且需求證據最充分的市場。
- 未入選的市場在一個完整測試週期後重新評估，預算來自已證明有增量的預算項。
衡量方法的取捨
有據可查：官方來源
平台歸因速度快、隨處可用，但每個平台都從自己的角度統計，因此各平台的合計數據存在重疊。Google的Conversion Lift和Meta的增量歸因等增量提升測試，以留出部分受眾為代價，估算廣告實際帶來的效果。區域對照組比較不同地區，也適用於線下媒體，但需要可比的地區。營銷組合模型（包括開源的Meridian和Robyn）估算每個渠道隨時間的貢獻，需要較長且有變化的支出歷史。
歐洲經濟區、英國和瑞士的同意要求，以及iOS上Apple的應用程式歸因框架，減少了用戶級歸因能看到的數據。區域測試和MMM等聚合方法受影響較小，這也是在這些市場應儘早規劃這類方法的原因之一。
我們會按順序測試的內容
| 步驟 | 衡量方式 | 成功標準 |
|---|---|---|
| 對每個候選市場和渠道執行五道門檻檢查，並記錄每項透過的證據。 | 通過全部門檻的預算項，並附有可用性和資格的來源。 | 所有獲分配預算的項目都有經過核實的可用性來源。 |
| 在最有潛力的市場中，以可讀預算為通過檢查的預算項撥款，每項都指定衡量方法。 | 來自增量提升測試或區域測試的每個預算項的增量成果。 | 每個獲分配預算的項目都能產生可在下季度調整預算的結果。 |
| 經過兩到三個週期後，以測試結果作為校準擬合MMM。 | 模型與留出期數據的擬合度，以及與測試結果的一致性。 | 模型的渠道估算值保持在測試得出的範圍內。 |
衡量方法選擇器
根據需要支援的決策和您擁有的數據選擇方法。
| 方法 | 回答的問題 | 所需條件 | 主要缺點 | 用途 |
|---|---|---|---|---|
| 平台歸因 | 轉換前出現過哪些廣告 | 標籤或API、用戶同意 | 各平台之間存在重疊；功勞不等於因果 | 日常出價和廣告創意選擇 |
| 平台增量提升測試 | 單個平台帶來的增量轉換 | 對照組受眾、足夠的轉換量 | 一次只能測試一個平台 | 各平台的預算水平 |
| 區域對照組 | 曝光地區的增量成果 | 可比的地區、地區銷售數據 | 地區數據噪聲；小市場中地區較少 | 線下媒體和全市場測試 |
| 營銷組合模型 | 每個渠道隨時間的貢獻 | 兩年或以上有變化的支出數據，或校準測試 | 速度慢；對新渠道的估算較弱 | 年度和季度渠道組合 |
與我們方法的關聯: 為每個渠道分配角色
參考資料
- Placements and Available Locations, TikTok Ads Manager Help, 瀏覽日期
- Google consent management requirements for serving ads in the EEA, the UK, and Switzerland, Google AdSense Help, 瀏覽日期
- About Conversion Lift, Google Ads Help, 瀏覽日期
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, 瀏覽日期
- Robyn: open-source marketing mix modelling package, Meta Open Source, 瀏覽日期
- About attribution models and attribution settings, Meta Business Help Center, 瀏覽日期
- Ad attribution, Apple Developer, 瀏覽日期
- Modernizing MMM: Best Practices for Marketers, IAB, 瀏覽日期