2026年中國廣告規則
中國大陸的付費媒體依託國內平台：搜尋用百度，騰訊覆蓋微信及其各款應用程式，ByteDance的巨量引擎覆蓋抖音和Toutiao。圍繞這些平台的規則分階段收緊：《互聯網廣告管理辦法》自2023年5月1日起施行，《網絡數據安全管理條例》自2025年1月1日起施行，強制性個人資料保護合規審計自2025年5月1日起實施。2026年進入中國的外國品牌，應從第一次廣告活動起就規劃本地帳戶、本地數據處理和可供審計的記錄。
主要發現
- 1
國家市場監督管理總局發佈的《互聯網廣告管理辦法》於2023年5月1日起施行，取代了2016年的暫行辦法。
二手來源. 範圍: 中國大陸；律師事務所摘要, 截至 . [1]
- 2
《個人信息保護合規審計管理辦法》自2025年5月1日起施行，涵蓋自行開展的審計和監管機構要求的審計。
二手來源. 範圍: 中國大陸；律師事務所對網信辦辦法的摘要, 截至 . [2]
- 3
《網絡數據安全管理條例》於2025年1月1日起施行，以《網絡安全法》《數據安全法》和《個人信息保護法》為基礎，並具有一定的域外效力。
二手來源. 範圍: 中國大陸；律師事務所分析, 截至 . [3]
- 4
百度、騰訊和巨量引擎各自營運面向國內市場的自助廣告平台。
有據可查：官方來源. 範圍: 中國大陸；平台官方網站, 截至 . [4]
方法和局限
- 問題
- 2025年和2026年，中國大陸的廣告規則和平台選項發生了哪些變化，廣告主應如何應對？
- 目標讀者
- 在中國大陸規劃付費媒體的營銷負責人和創辦人。
- 待做的決策
- 上線前需要完成哪些合規步驟，以及今年哪些渠道值得投入測試預算。
- 來源
- 律師事務所對互聯網廣告管理辦法、個人資料保護合規審計辦法和網絡數據條例的分析，以及百度、騰訊和巨量引擎的官方廣告網站。
- 時間段
- 官方和專業來源以2026年10月18日發佈的版本為準。
- 市場
- 中國大陸、其全國性規則以及在當地適用的平台政策
- 定義
- 個人資料保護合規審計：對個人資料處理是否符合《個人信息保護法》進行的審查，由企業自行開展或由監管機構要求開展。
- 局限
- 本簡報不構成法律或稅務建議。採取行動前，請向當地合資格法律顧問確認相關義務。
- 規則和平台條款會變化；每個來源都註明了我們的查閱日期。
廣告主需要遵守的規則體系
二手來源
互聯網廣告管理辦法隸屬於《廣告法》，涵蓋付費搜尋、資訊流、彈出式視窗、直播帶貨和網紅內容。廣告必須能被識別為廣告，彈出式廣告必須便於關閉。平台負責核查健康、金融和教育等受監管品類廣告主的資質。
數據規則同時適用。《個人信息保護法》要求處理個人資料須有法律依據並履行告知義務，2025年的網絡數據條例為處理者增加了義務，合規審計如今已是一項正式義務，而不只是良好實踐。
哪些平台承載媒體計劃
有據可查：官方來源
百度營銷涵蓋搜尋和資訊流廣告。騰訊廣告接觸微信、QQ和騰訊旗下內容應用程式的用戶。巨量引擎銷售抖音、Toutiao和ByteDance其他產品上的廣告。大多數消費品牌也在電商平台上銷售，平台內廣告往往是臨近購買時最有力的手段。
今年的機會
FOCUSADS觀點
抖音和微信視頻號上的短影片和直播帶貨，讓品牌在同一平台內連接內容與銷售，衡量也不依賴第三方Cookie。百度搜尋仍是捕捉明確意圖的主要場所。FOCUSADS的中國媒體計劃建立在這些國內平台之上，帳戶歸本地所有，數據處理從第一天起就按可審計的要求設計。
與我們方法的關聯: 市場規則如何納入媒體計劃
參考資料
- China’s new Internet Advertising Measures to take effect on 1 May 2023, Hogan Lovells (JD Supra), 瀏覽日期
- Data protection compliance audits to take effect in China in 2025, Latham & Watkins (JD Supra), 瀏覽日期
- China clarifies privacy and data security requirements in Network Data Security Management Regulations, Latham & Watkins, 瀏覽日期
- 百度营销 (Baidu Marketing), Baidu, 瀏覽日期
- 腾讯广告 (Tencent Ads), Tencent, 瀏覽日期
- 巨量引擎 (Ocean Engine), ByteDance, 瀏覽日期