2026年日本广告规则
自2023年10月1日起，日本根据《不当赠品类及不当表示防止法》，将未披露的广告（即隐性营销）视为误导性表示。企业指示或控制的任何内容都必须能被识别为广告，并使用“広告”“PR”或“プロモーション”等标签。2024年6月，消费者厅发布了首个命令，对象是一家以折扣换取患者在Google Maps上发布好评的诊所。在媒介计划中，LINE Yahoo的LY Ads仍是搜索和展示广告方面Google以外的主要国内选择。
主要发现
方法和局限
- 问题
- 2025年和2026年，日本的广告规则和平台选项发生了哪些变化，广告主应如何应对？
- 目标读者
- 在日本规划付费媒体的营销负责人和创始人。
- 待做的决策
- 上线前需要完成哪些合规步骤，以及今年哪些渠道值得投入测试预算。
- 来源
- DLA Piper和Baker McKenzie的律所分析、消费者厅2024年白皮书摘要，以及LINE Yahoo的LY Ads页面。
- 时间段
- 官方和专业来源以2026年10月18日发布的版本为准。
- 市场
- 日本、其国家规则以及在当地适用的平台政策
- 定义
- 隐性营销：隐瞒内容由企业制作、付费或指示这一事实的广告。
- 局限
- 本简报不构成法律或税务建议。采取行动前，请向当地合格法律顾问确认相关义务。
- 规则和平台条款会变化；每个来源都注明了我们的查阅日期。
什么算隐性营销
二手来源
该规则针对看似独立第三方意见、实际上由企业决定或指示的内容。它适用于所有媒体，包括电视、印刷品和互联网。品牌付费的创作者帖子、为换取利益而撰写的评价，或以普通顾客身份发帖的员工，都可能落入其中。
稳妥的做法是在内容开头放置清晰的广告标签，并在合同中告知创作者标签的位置和方式。
迄今为止的执法
二手来源
2024年的首个命令涉及的是评价而非网红，这说明评价激励与付费帖子风险相当。命令会公开，因此声誉成本通常超过法律成本。
今年的机会
有据可查：官方来源
LY Ads覆盖Yahoo! JAPAN和LINE的搜索和展示广告，在大多数日本搜索计划中与Google并列。建立合规创作者计划的品牌，仍可在YouTube、TikTok和Instagram上大规模使用社交视频。在目标合适时，FOCUSADS会在日本媒介计划中纳入LY Ads，并将创作者标注列入审批检查清单。
与我们方法的关联: 市场规则如何纳入媒介计划
参考资料
- Consumer protection in Japan: new law prohibits stealth marketing, DLA Piper, 访问日期
- Japan: Consumer Affairs Agency issues its first stealth marketing-related Order for Action, Baker McKenzie (Lexology), 访问日期
- White Paper on Consumer Affairs 2024 (summary), Consumer Affairs Agency, Japan, 访问日期
- LINEヤフー広告 (LY Ads: search and display), LINE Yahoo for Business, 访问日期