Kdy si DOOH nebo retail media zaslouží místo
Vyhledávání a sociální sítě bývají prvními kanály lokálního akvizičního plánu, protože se s nimi začíná levně a jejich výsledky se snadno čtou. Digitální venkovní reklama a retail media mají vyšší vstupní náklady a hůře se měří, proto by do plánu měly vstoupit až při splnění konkrétní podmínky: kupující jsou soustředěni ve známé oblasti, produkt se už prodává přes daného obchodníka, nebo poptávka ve vyhledávání přestala s rostoucími výdaji růst. Před objednáním spočítejte nárůst, který kampaň musí přinést, aby se zaplatila, a ověřte, že ho test dokáže zachytit.
Hlavní zjištění
- 1
IAB Tech Lab doplnil digitální venkovní reklamu do specifikace OpenRTB 2.x, vytvořené ve spolupráci s oborovými sdruženími venkovní reklamy, takže obrazovky DOOH lze nakupovat programaticky přes standardní požadavky na nabídku.
Doloženo: oficiální zdroj. Rozsah: Standardy programatického nákupu DOOH, k datu . [1]
- 2
Pokyny IAB/MRC pro měření retail media, jejichž finální verze vyšla na začátku roku 2024, stanovují, jak mají sítě retail media reportovat, včetně atribučních oken a inkrementality.
Sekundární zdroj. Rozsah: Standardy měření retail media (vzniklé v USA, používané mezinárodně), k datu . [3]
- 3
IAB a IAB Europe zveřejnily v prosinci 2024 definice a standardy měření pro in-store retail media, tedy obrazovky a média uvnitř kamenných prodejen.
Sekundární zdroj. Rozsah: In-store retail media, USA a Evropa, k datu . [4]
- 4
V našem ilustrativním geografickém testu potřebuje kampaň DOOH za 15 000 k dosažení bodu zvratu nárůst objednávek v exponovaných oblastech zhruba o 14 %. Test, který zachytí jen nárůst nad 20 %, na tuto otázku neodpoví.
Ilustrativní model, nikoli benchmark. Rozsah: Modelový výpočet FOCUSADS s označenými předpoklady, nikoli benchmark, k datu
Metoda a omezení
- Otázka
- Za jakých podmínek by DOOH nebo retail media měly v lokálním akvizičním plánu převzít část rozpočtu vyhledávání a sociálních sítí?
- Určeno pro
- Retailoví marketingoví manažeři, provozovatelé sítí poboček a výkonnostní specialisté s lokálním nebo regionálním působením.
- Rozhodnutí, o které jde
- Zda v tomto čtvrtletí objednat kampaň DOOH nebo kampaň v retail media, v jakém rozsahu a jak ji vyhodnotit.
- Zdroje
- Materiály IAB Tech Lab k DOOH v OpenRTB, standardy IAB/MRC pro retail media a IAB pro in-store retail media, doporučení IAB k inkrementálnímu měření v commerce media a dokumentace Google Meridian ke geografickému modelování.
- Období
- Standardy a dokumentace ve znění zveřejněném k 2026-10-17.
- Trhy
- Všech 32 trhů FOCUSADS; inventář DOOH a retailové sítě je nutné ověřit pro každé město a prodejce zvlášť.
- Definice
- DOOH: digitální obrazovky na veřejných místech (u silnic, v dopravě, v nákupních centrech, na akcích), nakupované přímo od provozovatele média nebo programaticky.
- Retail media: reklama, kterou prodává obchodník nebo marketplace na vlastním webu, v aplikaci, v prodejnách nebo nad svými daty.
- Nárůst pro bod zvratu: zvýšení výsledků v exponovaných oblastech, při kterém příspěvek pokryje náklady na média.
- Omezení
- Nezveřejňujeme žádné hodnoty CPM ani údaje o publiku: liší se podle města, provozovatele a data a musí je nacenit provozovatel média.
- Geografické testy vyžadují srovnatelné oblasti. Firmy s jedinou prodejnou je provést nemusí zvládnout a měly by se spolehnout na srovnání před a po s uvedenými výhradami.
- Standardy měření retail media jsou dobrovolné; ověřte si, které z nich konkrétní síť dodržuje.
Podmínky vstupu pro digitální venkovní reklamu
Pohled FOCUSADS
DOOH si místo v plánu zaslouží, když platí tři věci. Kupující žijí nebo pracují na území, které lze zakreslit do mapy. Sdělení je natolik jednoduché, že se dá přečíst za pár sekund: otevření pobočky, cena, důvod vyhledat značku. A existují srovnatelné oblasti, kde reklamu nespustíte, abyste mohli změřit účinek.
Programatický přístup přes OpenRTB umožňuje malé a krátké kampaně, což usnadňuje testování. Zároveň ale snadno koupíte obrazovky, kolem kterých nikdo z cílové oblasti nechodí. Před startem kampaně si vyžádejte seznam obrazovek s jejich umístěním.
Podmínky vstupu pro retail media
Pohled FOCUSADS
Retail media fungují nejlépe u produktů, které už daný prodejce vede, protože reklama je hned vedle tlačítka pro nákup a prodejce může reportovat prodeje. Pokud produkt zalistovaný není, patří náklady na zalistování do plánu jako samostatná položka.
Zeptejte se každé sítě, jaké atribuční okno používá, zda reportuje i halo prodeje jiných produktů a zda nabízí kontrolní skupinu. Pokyny IAB/MRC k tomuto rozhovoru poskytují slovník. Doporučení IAB k inkrementálnímu měření v commerce media popisuje testovací a kontrolní designy, které je vhodné požadovat.
Modelový výpočet: nárůst, který musí kampaň DOOH prokázat
Ilustrativní model, nikoli benchmark
Firma s osmi srovnatelnými obslužnými oblastmi spustí DOOH ve čtyřech z nich a čtyři ponechá na čtyři týdny jako kontrolní skupinu. Test má odpovědět na otázku, zda exponované oblasti porostou o tolik více než kontrolní, aby se obrazovky zaplatily.
| Řádek | Hodnota | Jak se počítá |
|---|---|---|
| Náklady na kampaň DOOH, čtyři týdny | 15,000 | Předpoklad: média plus produkce |
| Příspěvek na jednu inkrementální objednávku | 45 | Předpoklad: po odečtení nákladů na zboží a vyřízení |
| Inkrementální objednávky potřebné k dosažení bodu zvratu | 334 | 15 000 ÷ 45, zaokrouhleno nahoru |
| Očekávané objednávky v exponovaných oblastech bez DOOH | 2,400 | Čtyři oblasti × 600, podle trendu kontrolních oblastí |
| Nárůst pro bod zvratu | 13.9% | 334 ÷ 2,400 |
Předpoklady
- Příspěvek 45 na objednávku a výchozí stav 600 objednávek na oblast za čtyři týdny jsou zástupné hodnoty pro vaše vlastní data.
- Oblasti jsou spárovány podle dosavadního vývoje objednávek; kontrolní oblasti poskytují kontrafaktuální srovnání.
- Účinky po skončení kampaně se nezapočítávají, takže návratnost je při přetrvávajícím efektu podhodnocená.
Dokáže test odpověď zachytit?
Pohled FOCUSADS
Šum v objednávkách oblastí z týdne na týden určuje nejmenší nárůst, který test dokáže zachytit. Pokud oblasti běžně kolísají o 20 % z důvodů, které s médii nesouvisejí, nárůst 14 % potřebný pro bod zvratu za čtyři týdny nerozeznáte. Možnosti jsou delší kampaň, více oblastí, větší kampaň mířící na vyšší nárůst nebo jiný kanál. Geografický model, například open-source Meridian od Googlu, dokáže v čase zkombinovat několik kampaní, ale i on potřebuje, aby se výdaje mezi oblastmi lišily, jinak se nemá z čeho učit.
Co bychom testovali, v tomto pořadí
| Krok | Měřeno podle | Za úspěch se považuje, když |
|---|---|---|
| Zmapujte obslužné území a spárujte exponované a kontrolní oblasti podle historie objednávek za dvanáct týdnů. | Kolísání objednávek na oblast z týdne na týden. | Zachytitelný nárůst při plánované délce kampaně je nižší než nárůst pro bod zvratu. |
| Objednejte kampaň DOOH se seznamem obrazovek a spusťte ji jen v exponovaných oblastech. | Objednávky, objem vyhledávání značky a návštěvy prodejen v exponovaných oblastech oproti kontrolním. | Exponované oblasti předčí kontrolní alespoň o nárůst pro bod zvratu. |
| U retail media si před spuštěním vyžádejte atribuční okno sítě a kontrolní skupinu. | Inkrementální prodeje u prodejce pro propagované produkty, po odečtení marže prodejce. | Inkrementální příspěvek pokryje média i případné náklady na zalistování v dohodnutém období. |
Kontrolní seznam pro vstup
Oba kanály mohou být dobrou investicí. Tyto řádky rozhodují, zda jsou dobrou investicí právě teď.
| Podmínka | DOOH | Retail media |
|---|---|---|
| Kupující soustředění ve vymezené oblasti | Povinné | Pomáhá |
| Produkt prodávaný přes prodejce dané sítě | Není potřeba | Nutné, nebo zahrnout náklady na zalistování do rozpočtu |
| Poptávka ve vyhledávání stagnuje, i když výdaje rostou | Silný důvod kanál přidat | Silný důvod kanál přidat |
| Srovnatelné kontrolní oblasti nebo publika | Nutné pro měření | Požádejte síť o kontrolní skupinu |
| Kreativa čitelná za pár sekund | Povinné | Fotografie produktu a cena |
| Rozpočet pokryje test nárůstu pro bod zvratu | Povinné | Povinné |
Jak to souvisí s naší metodou: Přidělte každému kanálu roli
Zdroje
- Digital Out of Home is now integrated into OpenRTB, IAB Tech Lab, citováno
- OpenRTB, IAB Tech Lab, citováno
- IAB/MRC Retail Media Measurement Guidelines, IAB and Media Rating Council, citováno
- In-Store Retail Media: Definitions and Measurement Standards, IAB and IAB Europe, citováno
- Guidelines for Incremental Measurement in Commerce Media, IAB, citováno
- Meridian: open-source marketing mix model, Google for Developers, citováno